[스웨덴 디자인 스토리] 시리즈에서는 매달 스웨덴의 디자인 회사를 소개하고, 그들의 디자인 이야기와 철학에 대해 다룬다. 이케아나 볼보와 같이 한국에서 잘 알려진 유명 브랜드부터 케이크와 같이 생소하지만, 새로운 브랜드까지 다양한 종류의 디자인을 소개하며 북유럽 디자인에 대해 탐구한다.

볼보, 폴스타, 스칸디나비아 항공, 에릭슨 등 스웨덴의 대부분 기업의 로고는 스톡홀름의 본사를 둔 디자인 에어전시 Stockholm Design Lab에서 디자인했다. 그 정도로 스웨덴의 디자인을 해당 에이전시가 책임지고 있다고 봐도 과언이 아니다. 그래픽 디자인부터 패키징, 브랜딩, 그리고 지금은 디지털 디자인까지 영역을 확장하고 있는 Stockholm Design Lab은 1998년에 Björn Kusoffsky와 Thomas Eriksson이 창립하여 현재 약 25년째 미니멀하고 현대적인 디자인에 중점을 두고 있다. 한국에서는 한솥과 현대카드 브랜딩을 담당한 것으로 알려져 있다.

Stockholm Design Lab은 사용자의 행동과 주변에 대한 끊임없는 호기심을 통해 사용자와 비즈니스 니즈를 발견한다. 이런 인사이트를 발견하는 것이 이들의 전략적이고 창의적인 작업의 원천이다. 이들은 심플하지만, 직관적이고 진실된 아이디어로 여러 브랜드에 긍정적이면서 지속적인 변화를 주는 작업을 목표로 한다. 이를 실천하기 위해 첫 번째로 그들은 브랜드 경험을 하나로 한정 짓지 않는다. 브랜드 경험은 커뮤니케이션, 서비스, 환경 등 고객이 브랜드와 함께하는 다양한 상호작용을 통해서 정의되기 때문에 고객과의 모든 접점에 브랜드의 색깔을 포함해야 한다. 예를 들어 Stockholm Design Lab은 폴스타 브랜딩을 단지 디자인과 생산에 직접 참여하는 것이 아닌, 장기적으로 브랜드를 정의하는 전략적 파트너 역할을 할 수 있도록 프로젝트에 접근했다. 이는 전체적인 비주얼 아이덴티티, 컨셉 개발, 디지털, 커뮤니케이션, 오프라인 이벤트, 리테일 등 다양한 범주를 포함한다. 빠르게 확장하는 글로벌 전기자동차 시장에서 폴스타는 세계 최고의 전기 고성능 드라이브를 설계, 개발 및 제작할 수 있는 독립적인 브랜드라는 차별화를 추구한다. 이를 위해 항해사의 길을 안내하는 가장 밝은 별인 ‘북극성’이라는 단어를 브랜드 이름으로 정했고, 폴스타의 첫 번째 모델의 바퀴에 폴스타의 로고를 넣었다. 또한 자동차의 후미등이나 내부 부품과 같은 잘 안 보이는 공간에도 폴스타의 타이포그래피와 워드마크를 넣어 브랜드 경험을 완성했다.

또한 이들은 브랜딩의 진정한 차별화를 위해 브랜드가 존재하는 이유에 기반한 독특하고, 창의적인 브랜드 경험을 구축한다. 이는 스톡홀름에 위치한 음식점이자 바인 Riche 2호점의 브랜딩을 통해 잘 드러나는데, 기존의 Riche 로고를 새로운 로고에 포함하면서 동시에 색다른 느낌을 표현하기 위해 여러 아티스트와 협업을 진행했다. 아티스트 Otis Huss, 건축가 Louise Tungården과 Ellen Nyqvist와 협업하여 불사조에서 영감을 받은 새로운 로고, 일러스트레이션, 인테리어를 디자인했다. 매장 문 옆에 위치한 홀로그램, 영수증 홀더, 화장실 변기 등 다양한 부분에 새로운 브랜드 아이덴티티를 녹여냈고, 이는 예술, 독특한 취향, 새로운 분위기가 창의적으로 어우러지는 음식점을 만들었다. Riche의 브랜드 색상은 아라비아의 향신료로 둥지를 짓고 잿더미에서 솟아오르는 불사조의 이야기에서 영감을 얻었고, 매장 인테리어는 Otis의 일러스트레이션에서 영감을 받아 만들었다.

무엇보다 Stockholm Design Lab은 끊임없이 변화하고 발전하는 세상에 브랜드들도 발맞춰 트렌드를 따라갈 수 있도록 디자인한다. 빠르게 변화하는 역동적인 세상에서 브랜드들은 유연하게 확장할 수 있어야 하고 동시에 유행을 타지 않는, 일관적인 디자인을 해야 한다고 주장한다. 이는 스칸디나비아 항공(SAS)의 리브랜딩을 통해 가장 잘 나타나는데, 누구나 공감할 수 있는 여행 경험을 제공하도록 했다. 1950년대에 확립된 스칸디나비아 항공의 역사를 유지하면서 다른 항공사들과 명확한 차이를 만들기 위해 항공기 디자인부터 머리핀, 공항 표지판, 심지어 소금 패키지에 이르기까지 다양한 방법으로 브랜드와 고객의 접점을 디자인했다. 이는 몇 년에 거쳐 2,500개의 아이템을 리디자인하여 브랜드를 새로운 차원으로 끌어 올렸다. 고객에 대한 배려, 신뢰성, 심플하지만 디테일에 신경을 쓰는 디자인을 통해 전 세계 여행자들에게 공감을 불러 일으켰다.

참고자료:

https://www.dezeen.com/2022/03/17/stockholm-design-lab-exhibition-arkdes-graphic-design-cities/

https://www.stockholmdesignlab.se/about

https://www.stockholmdesignlab.se/work/riche-fenix

https://www.stockholmdesignlab.se/work/polestar

황소흠(스웨덴(스톡홀름))

soheum@naver.com

Umea Institute of Design 인터랙션디자인 석사 졸업

연세대학교 정보 인터랙션 디자인 졸업

(현) 맥킨지디자인 디지털프로덕트 디자이너

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