K11에 위치한 Brompton Junction의 매장 전경

"소비자들의 공통점은 한대만 구매하지 않는다는 점이다."

영국의 대형 접이식 자전거 브랜드 Brompton이 상하이의 라이프스타일의 중심지인 K11에 5번째 직영점을 열었다. Bromptom의 자전거는 표준형 모델이 없고, 모두 런던공장에서 직접 수공으로 커스토마이징 되어 제작된다. 그렇게 만들어진 자전거 한대의 가격은 중국 1만에서 2만 위엔 정도의 가격이니 길거리에서 흔히 보이는 대중적인 자전거와는 확연한 차이가 있다.

접힌 모습을 제일 아름답게 평가하는 Brompton의 자전거, 매장 안에도 접힌 모습으로 다양하게 디스플레이 되어 있다.

접이식 자전거 업계는 일반적으로 Birdy, Bike Friday, Brompton 3개의 브랜드로 나누어지며 이를 3B라고 부른다. Birdy는 몸체를 펼쳤을 때 가장 아름다우며, Bike Friday는 접는 과정이 가장 아름다우며, Brompton는 접고 나서 가장 아름답다고 평가한다. 지난달 K11에서 개막식을 진행하는 도중 브랜드 CEO Greg Sanderson은 아시아 총괄 메니저 Philips Seryan과 함께 현장에서 접고-펼치고-다시 접는 과정을 약 10회 정도 반복을 하여 그 아름다움을 자신감 있게 선보였다.

 매장 현장에서 고객과 세심하게 부품을 확인하고, 문제가 없는지 확인을 하는 모습

“내가 런던에서 일을 할 때, 어떤 고객들은 약 20회 정도 이런 행위를 반복 할 것을 요청한다, 만약 누군가가 진심으로 우리 자전거를 구매하고 싶다면 약 1~2시간 정도 충분한 시간을 소요하여 현장에서 자신이 원하는 사양을 면밀히 검토를 하고, 집에 돌아가서 다시 한번 알아보고 다시 매장에 방문하여 최종 구매를 할 것을 권유한다.”라고 Greg는 이야기 한다. 이런 고객 중심의 세심한 서비스와 상품에 대한 자신감이야 말로 Brompton이 갖고 있는 핵심 브랜드력이자 전략이다.

Brompton의 자전거를 제작하기 위해서는 약 7~8명의 매카닉이 참여하여 기초 설비부터 페인팅까지 진행된다. 만약 기타 부속품을 제작한다면 1대의 자전거에 약 25명까지의 인원이 투입되기 까지 한다. 이렇게 장인들이 모여 한땀 한땀 만든 자전거는 당연히 제작 시간이 길어지고 판매 가격을 상승케 하는 결과를 불가피하게 만든다. 현재 런던의 공장에서는 1개월에 4000대의 자전거 생산량이 수용가능하며, 250명의 직원 중 130명이 제작을 하는데 전념하고 있다. 또한 약 2년 전까지만 해도, 생산량 자체가 큰 문제였으며, 한 대를 주문하면 최소 약 3개월이 소요되었다고 한다.

중국이라는 새로운 마켓

“막 중국 시장에 들어왔을 때 약 천명이 넘는 수준의 고객을 유치하고 있었으며, 현재의 Brompton의 매니아 고객은 약 3~4천명 정도가 된다.” 라고 브랜드의 중국 메니저 Tomas는 말한다.

런던에서 자전거 문화는 이미 성숙하며, 도시 설계에 있어서도 핵심 안건 중 하나이다. 하여 자전거 도로가 쾌적하게 설계되어 있으며, 자전거를 타는 고객 연령대도 25세부터 65세까지 다양하게 포진되어 있다. 또한 품질에 대하여 높은 수준을 요구하기 때문에, 구매 후 약 20년이 넘는 아주 긴 기간 동안 자신의 자전거를 이용한다.

  고객의 취향에 맞게 모든 부품을 직접 주문 할 수 있다. 

이런 국가적 배경으로 인해, 사실 영국의 자전거 시장의 상품 회전율은 많이 떨어지며, 아시아의 새로운 시장을 엿보게 되었고, 새로운 고객을 만나게 되어 매우 기쁘다고 Greg는 말한다. “중국, 대만, 싱가폴 등 의 고객들은 매우 젊고, 트렌드에 민감하여 새로운 것을 빠르게 수용하고, 자신들의 사회나 집단 속으로 우리 브랜드를 유입시킨다. 이런 모습은 영국과는 매우 다르다. 그들은 Brompton의 품질과, 역사, 그리고 런던에서 만들어진 브랜드의 명확한 컨셉을 좋아하고, 실용성과 자신을 뽐낼 수 있는 좋은 브랜드로 인식을 한다.”이런 매니아 층은 Brompton의 매력에 빠져 1대에서 그치는 것이 아니라 2~3대를 추가로 구매한다고 한다.

 “고품격적인 라이프 스타일”, “창의적이고 운동을 좋아하는 생활태도”, “Family Man”, “30-45세”, 통상 Brompton이 아시아 고객들을 규명 짓는 수식어 들이다. 이는 Brompton의 고객은 이미 가정을 갖고 있고, 어느 수준 이상의 경제력을 갖고 있는 소비자들이라고 할 수 있다. Brompton 사람들은 항상 자신들의 상품에 매우 높은 자신감을 갖고 있으며, 자신들은 동종업계에 다른 경쟁브랜드가 없다고 말한다. 만약 꼭 하나 꼽으라고 한다면, “상해에서는 전동 자전거가 우리의 경쟁자가 될 수 있겠다”라고 위트 있게 대답한다.

조금은 다른 중국 유통 전략

Brompton의 Junction 직영점은 전세계에 12개가 있으며, 중국에만 5개 매장이 있다. (북경, 성도, 수저우, 상해 2개). 이런 직영점들은 모두 “미니공장”의 컨셉으로 만들어졌으며, 유럽이나 기타 국가에서는 다수 메인 상권 또는 의미 있는 외곽 여행 장소에 개점을 하였지만, 중국은 첫 번째 매장을 제외하고 특이하게 모두 쇼핑몰 또는 백화점에 오픈을 하였다. 이 역시 새로운 고객 집단을 창출 하기 위한 Brompton의 차별화된 전략이라고 말한다.

 현장에는 고객이 직접 자전거 부품별로 커스토마이징을 간편히 할 수 있도록 스크린이 설치되어 있다

“우리는 너무나도 많은 스페셜 에디션을 보유하고 있다. 니켈 바디, 바니스 칠을 한 바디 등 고객이 원하는 것은 모두 만들면서 끊임없이 함께 창조를 한다. 이렇게 만들어진 자전거는 최소 15년간은 기술적인 문제가 없을 것이다. 하지만 15년이라는 시간 동안 끊임없이 새로 만들어지는 모델들이 당신을 유혹하여, 제2의 Brompton, 제3의 Brompton을 구매하게 될 것이다”라고 Greg는 자신 있게 말한다.

오늘날의 중국 1선 도시의 시민들은 매우 높은 생활수준까지 올라왔으며, 우리가 인지하고 있는 이상의 생활태도를 즐기고 요하고 있다. 그들은 이제 소비행위를 통해 단순한 기능의 요구가 아닌 새로운 경험의 가치와 차별화된 품질의 가치를 원하고 있다. 사실 한화로 몇 백 만 원짜리의 접이식 자전거가 상당히 부담스러운 가격임에도 불구하고, Brompton이 자신있게 중국에 출사표를 던진 것은 아무래도 이런 시장의 흐름을 잘 읽고 있기 때문이 아닐까 생각된다. 분명한 것은 중국의 자전거 역사는 영국만큼이나 오래되었고 성숙하며, 전체 중국의 생활수준이 단순한 기능의 수준에서 가치를 요구하는 수준으로 승격하는 순간, Brompton의 미래는 매우 밝을 것으로 확신한다.

리포터 / 이시우

 

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