미국에서는 1972년에 이르러서야 연방거래 위원회(Federal Trade Commission)의 소비자의 이익보호와 정확한 상품정보 전달이라는 취지에서 비교광고(comparative advertising)를 허용하기 시작하였다고 한다. 30여 년의 세월 동안 비교광고의 장이 열렸던 덕(?)에 오늘날도 여기에선 많은 매체를 통해 이러한 "비교"광고를 쉽게 접할 수 있다.

이러한 비교광고들은 전화회사, 자동차 회사, 의약품, 세제, 패스트푸드점 등의 다양한 분야에서 나타나는데 이들 회사들은 상대회사의 이름을 드러내며 자사제품의 우위성을 직접 비교하는 경우도 있고 우회적으로 표현하는 경우도 있다. 예를 들면 우리 전화회사의 장거리 전화는 어떤 이유로 OO전화회사보다 얼마가 저렴하며 숨겨진 수수료가 없다는 등이고, 의약품의 경우는 OO제품보다 약효가 몇 시간이 더 오래 지속되어 하루 한 알이면 된다는 식으로 성분, 가격, 테스트 결과 등의 수치를 비교해 가며 정확한 근거를 제시한다. 이는 소비자들의 알 권리를 충족시키며 무엇이 주 소비자들이 원하는지를 제대로 파악했다는 이야기다.

이렇듯 조목조목 따져 항목별로 비교하진 않아도 전반적인 분위기로 압도하여 상대회사 제품보다 낫다고 얘기하는 광고도 있는데 얼마전 TV에서 본 코카콜라(Coca-Cola)와 펩시(Pepsi)의 바닐라 콜라를 두고 제작된 비교광고이다. 이 광고는 펩시회사에서 내보낸 광고이고 동일 품종을 두고 두 편의 비교광고가 제작되어 지난 여름동안 많이 노출되었다.

세계적으로 너무도 유명한 두 회사. 코카콜라와 펩시.

이 두 회사는 시장경쟁에서 치열하게 각축전을 벌인지 오래되었다. 코카콜라가 선발주자로서 오래된 전통을 자랑하며 기성세대를 공략하는 반면 펩시는 젊은층을 타겟으로 한다. 예전에는 시장점유율이 코카콜라가 앞서기도 했고 그 얼마뒤엔 펩시가 앞서기도 했지만 전반적으로는 아직 코카콜라가 우세다.

펩시는 새로운 제품인 바닐라 펩시를 선보였을 때 기존에 출시된 코카콜라의 바닐라 코크를 따라잡기 위해 비교광고에 돌입했다. 이 광고 때문이었는지는 몰라도 지난 8월 개발한 펩시 바닐라의 북미지역 음료판매 실적은 지난 3.4분기 6% 증가했다고 한다.

광고는 "Trucks" 와 "On & Off" 라는 타이틀로 제작되었다.

먼저 "Trucks" 편을 보자.

* 광고보기 : 좌측에서 우측으로


두 대의 대형 트럭(펩시와 코카콜라-브랜드가 선명하게 보인다)이 신호를 기다리는 차선에서 나란히 만나게 된다. 먼저 대기하고 있던 코카콜라 트럭 운전기사는 음악을 듣고있다. 옆차선에 펩시 운전기사가 다가서자 코카콜라 기사는 미소를 지으며 음악의 볼륨을 높인다. 두 기사는 서로에 눈을 떼지 않으며 은연중 강한 라이벌 의식을 느끼고 있음을 암시한다. 이에 펩시 기사는 여유롭게 펩시를 들이킨 후 트럭 내의 한 스위치를 올리는데....

이 스위치는 기상천외한 펩시 트럭의 파워있는 음악을 위한 특수 음향시설용이었던 것이다. 스위치를 올리자 펩시 트럭은 차의 옆문이 열리고 엄청난 크기의 스피커를 드러낸다. 급기야는 트럭 전체가 껑충껑충 뛰는, 한마디로 깨는(?) 트럭을 보여준다.

길거리의 사람들은 신기한 눈으로 쳐다보고 환호한다. 그리고는 신호가 바뀌자 여유롭게 출발한다. 펩시의 광고 라인이기도 한, 트럭뒤의 커다란 글자 "The Not-So-Vanilla Vanilla (의역하면, 보통의 바닐라 같지 않은, 더 나은 바닐라 펩시)"가 보인다.

떠나는 펩시 트럭을 바라보며 코카콜라 기사는 딱 한마디 한다.
"거 놀라운데!".

비교광고라지만 경쟁회사를 무차별하게 공격하진 않으며 부담없이 즐길 수 있도록 제작되었다. 재미있는 펩시 트럭을 통해 코카콜라보다 낫다는 이미지를 부각한다.

다음은 "On & Off" 편.

* 광고보기 : 좌측에서 우측으로


작동이 되지 않는 것으로 보이는 바닐라 펩시 자동판매기 앞에 두 청년이 서있다.
한 친구가 저 편에 있는 바닐라 코카콜라 자판기를 쳐다보며 저것도 바닐라 같은데 저걸 마시자고 하니 옆의 친구는 코카콜라는 바닐라 펩시 근처에도 못온다고 하며 한마디로 일축한다. 판매기 앞에서 열심히 두 팔을 휘저을 때마다 판매기의 불이 꺼졌다 켜졌다 하는데 실은 길 건너에 있는 가게에서 전기 스위치를 가지고 장난을 하고 있는 것이다. 옆에 멀쩡하게 있는 코카콜라 판매기가 있지만 온갖 노력을 해서라도 바닐라 펩시를 마시고자 다부진 각오를 하는 이들의 모습을 통해 펩시가 낫다는 의미의 광고이다.

이것 역시 단순한 컨셉을 가지고 만든 광고인데 이 두 광고에서 보여지는 공통점은 펩시는 경쟁사와 비교는 하되 비방은 하지 않는 의젓함이 있으며 전체적으로 유쾌한 여운을 남긴다. 비주얼적으로도 우리눈에 익숙한데 현대의 광고에서 많이 사용되는 특수촬영기법을 동원하지 않고도 평범한 장소에서, 평범한 사람들을 통해 단순한 차이로 재미있게 펩시의 우위성을 묘사하고 있다.

주로 업계 2위를 달리는 기업들이 비교광고를 이용해 그 효과를 노린다고 하는데 펩시의 이같은 노력으로 시장점유율 1위를 탈환할 날이 곧 오지 않을까?