유료 구독 서비스 … 광고에 대한 부담 낮춰

제휴 광고 부담 없이 자신만의 콘텐츠 발행 가능해진다 

소셜 미디어 운영자들이 광고를 조정함에 따라,

콘텐츠 제작자들은 그들의 컨텐츠의 더 많은 부분을 유료화하고 있다. 

인플루언서들이 바라는 것은

그들이 팔로워들과 더 깊은 관계를 형성하고 더 많은 돈을 버는 것이다.​

콘텐츠를 유료화하는 것은 보그나 코스모폴리탄 같은 레거시 잡지들만이 아니다. 점점 더 많은 콘텐츠 제작자들이 시청자들에게 뷰티 팁, 핸드백 추천 및 판매 가이드를 제공하는 댓가로 월 구독료를 받아내고 있다. 

지금 돈을 받고 있는 콘텐츠들은 불과 몇 달 전만 해도 모두 무료로 제공했던 것들이다. 서브스택 뉴스레터의 경우 한 달에 5달러에서 10달러 사이의 구독료를 받고 있으며, 많게는 한 달에 수백 달러의 구독료를 받아내고 있다.

패트리온(Patreon)류의 웹사이트는 크리에이터(인플루언서)들이 본인 계정을 통해 자신들의 사진이나 동영상 콘텐츠를 올리면, 시청을 희망하는 사용자가 유료 구독을 결제해 해당 콘텐츠를 볼 수 있는 방식이다. 인플루언서들은 자신들의 콘텐츠에 관심있는 팔로워들을 모집하고 있다.

인스타그램에서는 이 같은 흐름이 시작되고 있다고 보고, 2022년 미국에서 구독 기능을 출시했으며 이후 다른 국가로 확장하고 있다.

유료 뉴스레터 서브스택

2024년 유료 구독 뉴스레터 서브스택(Substack)의 패션과 뷰티 구독률이 전년비 80% 이상 증가하면서, 관심을 모으고 있다. 서브스택에서 가장 많은 유료 팔로워를 끌어모은 사람들은 이미 다른 미디어에서도 충성도 높은 고객을 많이 가지고 있다.

라이프스타일 블로거 조안나 가다드(Joanna Goddard)는 2007년 그녀의 웹사이트 ‘Cup of Jo’를 시작했고 현재 11만 8천명 이상의 서브스택 구독자를 갖고 있다. 린드라 코헨은 현재 111,000명의 팔로워를 갖고 있으며 ‘The Cereal Away’라는 서브스택을 쓰고 있다. 

정치적 내용을 쓰고 있는 서브스태커들의 경우 백만명 이상의 구독자를 갖고 있지만 패션 분야는 거기에 비해 아직 미미하다. 구독 콘텐츠는 인플루언서가 팔로워를 통해 수익을 창출하는 방법 중 가장 자연스럽다. 

구독자가 적더라도 크리에이터는 직접 비용을 지불해야하며, 새로운 링크를 소개하는 동안 플랫폼은 수수료를 받는 구조다.

국내에서도 뉴닉 같은 플랫폼들이 MZ세대들이 관심을 가질 만한 콘텐츠로 뉴스레터 서비스를 시작하면서 급성장 했지만 서브스택과 다른점은 누가 콘텐츠를 만들고 발신하느냐는 것이다.

서브스택은 특정인을 지목해 유료 구독을 진행한 반면, 뉴닉은 전반적인 정보를 구독자들에게 일괄 발송했다는 점이다.

광고성 콘텐츠 없어도 된다

기존의 인플루언서들은 소셜 광고 시장의 어려움과 관계없이 구독자의 꾸준한 수입에 의존할 수도 있다. 그들은 알고리즘을 신뢰하는 대신 돈을 지불하고 독자에게 직접 말할 수 있다. 서브스택 뉴스레터 ‘특정 연령의 소녀들’은 추가 게시물에 대해 월 8달러(연간 150달러)를 청구하고 있다. 

이 채널을 운영하는 럭키 매거진의 설립자 킴 프렌치(Kim France)는 “구독료로 수익을 낼 수 있기때문에, 구매를 유도하는 콘텐츠를 올리지 않아도 된다”고 말했다.

유료 구독 서비스는 ‘양날의검’이기도 하다. 인플루언서들은 자신들의 콘텐츠가 매우 매력적이어서 낯선 플랫폼에서도 자신들을 콘텐츠를 찾아내고, 이를 위해 비용을 지불할 것이라고 믿어야 한다. 

구독자 수는 아주 중요하다. 결국 구독자 한 명이 감당할 수 있거나 읽을 시간이 있는 뉴스레터는 월 5달러에 불과하기 때문이다. 많은 구독자들이 인스타그램이나 틱톡에서 찾기 힘든 콘텐츠의 대가로 기꺼이 구독료를 지불할 것이다.

인플루언서 구독 열풍

소셜 미디어 초창기부터 그들을 유명하게 만든 플랫폼들과 인플루언서들 간의 긴장이 고조되고 있다. 인스타그램, 틱톡과 같은 앱은 최대한의 주의를 기울이고 있지만 어떤 크리에이터가 어떤 플랫폼에서 유료 구독 서비스를 하는지 어떤 이익을 얻고 있는지에 대해서는 알수 없다.

수많은 크리에이터가 알고리즘을 수정하거나 비디오로 옮겨가면서 구독자를 잃는 경우가 많았기 때문이다.

소셜 플랫폼은 구독자들의 체류시간을 늘리기 위한 다양한 도구를 만들어내고 있다. 때로는 크리에이터들에게 서비스를 제공하기도 하지만 그들과의 갈등을 겪기도 한다. 패트리온의 최고 브랜드 책임자 로리 브라운(Rory Brown)은 “소셜 플랫폼에서 인플루언서들이 얼마나 이탈되고 있는지 인식해가고 있으며, 이는 곧 갈등으로 이어지고 있다. 인플루언서들이 없는 소셜은 무의미하기 때문이다”라고 말했다.

인플루언서들이 브랜드들과의 파트너십에 의존하는 것은 기복이 있다. 브랜드의 협찬은 항상 보장되지 않으며, 협찬 수익 역시 브랜드들이 해당 분기에 얼만큼의 마케팅 예산을 집행하는지에 따라 좌우되기 때문이다. 인플루언서들은 제휴 링크를 통해 브랜드와 연결할 수 있는 링크를 게재해야만 한다. 이 같은 광고는 언제든지 구독자들이 이탈될 수 있는 위험요소를 안고 있기에 인플루언서들은 더 이상 광고 게재를 달가워하지 않는다.

유료 구독의 장점

반면 유료 구독은 구독자들에게 지속적으로 무언가를 판매해야하는 부담감을 덜어준다. 구독자들은 이미 광고로 가득 찬 피드에 지쳐버렸고, 이들에게 광고 없는 순수 콘텐츠는 환대받기 마련이다. 할링 로스 안톤(Harling Ross Anton)의 서브스택 뉴스레터 검슈(Gumshoe)는 월 6달러(연간 60달러)를 구독료로 받고 있다. 그녀의 뉴스레터에는 제휴 링크가 없고, 그녀가 발견한 빈티지 물건들을 더 쉽게 공유할수 있도록 해준다.

안톤은 “나는 내가 쓰고 싶은 물건만 소개 한다. 필요 없는 물건을 광고 때문에 구독자들에게 소개할 필요가 없는 것”이라고 말했다. 단점도 있다. 그들과 다른 의견의 콘텐츠를 게재하는 인플루언서들도 있기 때문이다. 서브스택은 최근 나치에 동조하는 작가들의 플랫폼 출판을 허락하면서, 일부 크리에이터들은 서브스택을 떠나고 있다. 

일부 크리에이터들이 떠나자 서브스택은 해당 출판물 중 5개를 얼마 지나지 않아 삭제하기도 했다. 서브스택 등 플랫폼을 통해 받는 구독료는 브랜드들로부터 받는 광고료와 비교했을 때 아직 미미하긴 하다. 

인스타그램에서 월간 구독을 제공하는 인플루언서 메릿 벡(Marritt Beck)은 구독 수입이 좋긴하지만 주요 수익원은 아니며, 매달 일정 금액을 받고 있지 못하다. 일부 구독자들은 자신이 관심있는 콘텐츠를 보기위해 가입한 다음 한달 후 구독을 취소하는 경우도 있기 때문이다. 

<PHOTO unsplash>

올바른 콘텐츠 믹스

유료 구독자들은 인플루언서와 콘텐츠의 실제 팬이 될 가능성이 높고, 악성 댓글을 남길 가능성도 낮다. 유료 구독자들의 댓글이나 구독 정보는 구글 등 포털에 전혀 노출되지 않으며, 팔로워들이 원하는 개인적인 내용들을 공유할 수 있을 만큼 안전한 공간이다. 

서브스택의 라이프스타일 파트너십 책임자인 크리스티나 로프(Christina Loff)는 “인플루언서들은 이미 자신들이 게재해 놓은 콘텐츠들이 쌓여 있어야하며, 이를 유지하는 것이 중요하다. 이는 유료 서비스를 할 수 있는 기반이 되기 때문이다. 과거 제휴 링크가 포함된 게시물은 무료로 볼 수 있게 열어두어야 한다”고 말했다.

벡은 인스타그램과 자신의 웹사이트에서 수년간 무료로 제공해 온 스타일링 팁, 캡슐 옷장 가이드 등 패션 중심의 콘텐츠는 그대로 유지하기로 결정했다.

그는 “그동안 함께 한 구독자들이 돈을 지불하지 않는다고, 콘텐츠를 볼 수 없게 하고 싶지는 않다. 그들이 자연스럽게 구독료를 내고 싶을 정도로 좋은 콘텐츠를 만들어내는 것이 중요하다”고 말했다.

도약하기

두터운 팬층을 이미 확보한 인플루언서는 구독자가 되고자 하는 사람들과 이미 어느 정도 소통하고 있기에 구독 기반 모델로 전환하기가 더 쉽다. 그러나 독자를 끌어모으기 위해서는 왜 유료로 전환해야 하는지에 대한 이유를 솔직하게 말해야한다.

10년 동안 블로그에 콘텐츠를 게시한 후 유료로 전환한 프란츠는 유료로 전환한 자신의 이론적 근거와 그들이 익숙한 콘텐츠를 계속 게시하는 것이 왜 이 시점에서 필요했는지에 대해 설명했다.

“어떤 사람들은 떠났지만, 대부분의 독자들은 이를 지지했다. 당신이 콘텐츠를 원한다면, 구독료를 지불해야 한다는 것을 당신은 이해해야 한다” 

더 많은 팔로워가 이러한 결론에 도달함에 따라 플랫폼은 인플루언서가 구독을 가치 있게 느낄 수 있도록 새로운 방법을 만들고 있다. 일부 인플루언서는 구독자에게 추가 비용을 지불할 의향이 있는 사람과 일대일 줌 스타일링 세션 등 특별한 혜택을 제공할 계획이다. 

서브스택은 구독자 전용 채팅을 제공하고 패트리온은 크리에이터가 플랫폼을 통해 상품을 판매할 수 있도록 허락하고 있다.

인플루언서에게 더 많은 자유를

하지만 아마도 가장 중요한 변화는 이 같은 유료 구독서비스가 인플루언서에게 더 많은 자유를 제공한다는 것이다. 

이를 안정적인 수익원으로 사용하면 브랜드 파트너십을 해야할 때 선택의 폭이 넓어지고, 제휴 수입 의존도를 낮출수 있다. 브랜드와 소셜 플랫폼 역시 까다로운 인플루언서에게 더 좋은 조건을 제시할 수 밖에 없기 때문이다.

구독 상품을 출시하면 인플루언서들은 또 다른 이해관계를 갖게 된다. 브랜드 파트너가 크리에이터와 파트너 관계를 맺을 때 특정 결과를 요구할 수 있는 것처럼 유료 구독자도 무언가 그들의 원하는 것을 요구할 수 있으며, 소셜 미디어 사용자는 불쾌할 때 가만히 있지 않기 때문이다. 

“사람들의 주머니에서 돈을 꺼낼 때, 여러분은 구독자들에게 약속한 것을 주어야 한다. 그렇지 않으면, 그들을 잃게 될 것”이다. ​ 콘

글 : 채수한 기자

출처 : 패션포스트 fpost.co.kr

원문 : fpost.co.kr/board/bbs/board.php?bo_table=special&wr_id=1344