서비스디자인 시대가 온다
한국디자인진흥원 정책개발팀 윤성원
최종수정일 : 2010. 7. 6.

* 본 자료는 여기 업로드 된 이후에도 계속 수정되었습니다. 
   최근까지 수정된 자료는
   세상을 다시 디자인하다 - 서비스디자인 소개용 발표자료(2019.8.)입니다. https://servicedesign.tistory.com/107  

* 관련 참고자료 : 위 PPT 자료를 더욱 쉽게 이해할 수 있도록 글로 정리하였습니다.

   보이지 않는 서비스, 보이는 디자인 - 서비스디자인을 위한 안내서(2021.8.) http://servicedesign.tistory.com/62 

[주요 내용]
- 서비스디자인 등장 배경
- 서비스디자인은 무엇인가?
- 서비스디자인에 대한 오해
- 국내해외 동향
- 해외 사례
- 시사점
- 한국디자인진흥원의 추진 현황
- UX디자인과 서비스디자인
- 서비스디자인이 다루는 범위
- 서비스디자이너가 하는 일
- 이제까지의 디자인프로세스
- 이제까지의 디자인방법론과 다른 서비스디자인 방법론
- 서비스디자인 프로젝트의 특징
- 공공서비스혁신의 중요성
- 공공서비스혁신과제
- 무엇을 해야 할 것인가?
- 확산의 불씨






서비스디자인은 무엇인가?
대표적인 서비스디자인 케이스, ＇잔돈은 넣어두세요＇. IDEO가 개발한 뱅크오브아메리카(BOA)의 신개념의 저축예금 서비스로서 서비스디자인 특징을 잘 보여주는 서비스 개발사례임
- 짧은 수행기간, 많은 아이디어, 즉시 적용 가능한 결과물, 혁신적 서비스 개발, 블루오션 창출
“필요한 건 세탁이지 세탁기가 아니잖아요.”(2009. 10. 백준상, 밀라노 공대 산업디자인과 박사과정)

서비스의 특징
intangibility heterogeneity inseparability perishability 무형성 이질성 비분리성 소멸성
->‘무형의 서비스를 시각화, 실제화시키고 표준화하여 고객에게 일관된 경험을 제공할 방법 연구 필요’

배경

세계는 이미 서비스산업 중심이다
- 세계 산업구조가 서비스산업 중심으로 빠르게 변화 중이며 선진국일수록 서비스산업 비중이 높음
* OECD국가 대부분이 경제활동 중 서비스산업이 차지하는 비중은 60%이상이며 미국은 2006년말 기준 전체 GDP중 82% 차지
* 유럽 중소기업의 89%가 서비스 사업 영위
- 국내 또한 선진국형 서비스경제화에 따라 서비스시장 확대, 제조기업의 서비스기업화 급속도 이행
제조기업들도 서비스기업화 되어 간다
제조> 제품서비스 융합> 서비스

-＇가치이동의 개념＇에 따라 제조기업들이 수익성이 높은 영역을 따라 서비스 영역으로 나아가고 있음
* 2004년 미국 제조업체 매출 중 서비스매출 비중은 22% -제조업에서 경쟁으로 부가가치를 낼 수 있는 폭이 점차 좁아지고 있어 기업들의 서비스화는 더욱 가속화 될 전망

제조기업들도 서비스기업화 되어 간다
- IBM: PC부분 매각 , 컨설팅 부분 매입
- GE : 사업 포트폴리오를 서비스 중심으로 재구성
- SONY : 서비스 매출비중 28%(2008) 게임, 영화, 금융
- Xerox : 복사기 제조 > 문서 관리 시스템 기업으로
- HP : ‘selling products’ > ‘selling services’ 기업으로
- Apple : 제품(iPod, iPhone)과 서비스(iTunes) 통합 생태계 구축
- Vinci : 매출 14%에 해당하는 공항, 도로, 주차장 운영서비스 사업이 영업이익 58%를 차지

 “한국이 서비스 산업에서 경쟁력을 키우려면 서비스디자인과 서비스R&D를 더욱 잘 이해해야 한다”
- Bill moggrige 빌 모그리지 IDEO 공동 창립자, 스탠포드 대학 교수

1. 세계 경제가 서비스산업 중심으로 바뀌었다
2. 서비스는 경험해보지 않으면 가치를 느낄 수 없는 ‘경험재’
-> 이러한 배경에서 ‘경험디자인’, ‘서비스디자인’이 세계적 이슈가 되고 있는 중

서비스디자인이란?
서비스디자인이란? ‘서비스디자인’은 유, 무형의 서비 스 요소를 통합적으로 가시화하고 혁신적 해결책을 도출함으로써 고객이 서비스를 더 높은 가치로 느낄 수 있도록 하는 실용적 서비스R&D 방법론이다.
* 엔진, 리브워크 등 서비스디자인에 관한 정의를 종합, 수정

 
서비스디자인에 대한 오해
1. 마케팅, 경영학, 산업공학이 다루어야 할 범위이다. 디자인과 관련성이 낮다.
2. 디자인회사가 할 일이 아니다. 경영컨설팅 기업이 할 일이다.
3. 디자인대상이 제품에서 서비스로 변화 되었을 뿐, 기존 디자인과 다를 바 없다.

과연 그럴까?

1. 마케팅, 경영학, 산업공학이 다루어야 할 범위이다. 디자인과 관련성이 낮다.
-> 유사개념으로 ‘서비스사이언스’와 ‘서비스마케 팅’, ‘서비스엔지니어링’ 등을 들 수 있음. 서비스사이언스, 서비스엔지니어링 등은 자원 효율화, 프로세스 효율화 등과 같이 수렴적 사 고로 점진적 개선을 이루는 공학적 접근 방법을 취하는 학문임에 비해, 서비스디자인은 디자인사고(확산적 사고)를 통 해 본원적이고 혁신적 대안을 찾는 방법론으로 디자인방법론의 적용을 제안한다.

2. 디자인회사가 할 일이 아니다. 경영 컨설팅 기업이 할 일이다.
-> 세계적 서비스디자인 컨설턴시는 모두 디자인기업이다. 전통적 디자인기업에서 변화했거나 서비스 디자인회사로 창업한 기업이다. 경영진 및 인력구 성이 디자이너 중심이므로 디자인회사로 보는 것 이 타당하다.
글로벌 대기업에서 혁신적이면서도 실용적으로 적 용 가능한 디자인기업의 서비스 제안을 선택하는 경향이 많아지고 있음에 주목해야 한다.

* 해외 서비스디자인 기업의 공통점
1. CEO가 디자이너
2. 특정분야제품, 시각 등 디자인회사로 창업하여 변화
3. 다학제적 전문가가 협업, 디자이너가 중심 역할 수행
4. 전 직원에게 디자인사고Design Thinking 강조
5. 프로젝트 수행방법으로 ‘서비스디자인 방법론’ 사용

3. 디자인대상이 제품에서 서비스로 변화 되었을 뿐, 기존 디자인과 다를 바 없다.
-> 디자인 영역으로 구분하기 어려운 복잡성이 높은 일이 많아지고 있으며, 다양한 디자인분야를 통합 적으로 조정하고 관리하여야 하는 문제가 새롭게 제기되는 상황이다. 기존의 디자인 문제해결 방법만으로는 해결되지 않는 새로운 이슈가 나타난 것이다.

관련 국내외 동향
- 영국은 디자인산업조사시 ‘서비스디자인’ 분야를 독립적 분류로 관리 중
- 영국 디자인진흥기관은 서비스디자인을 디자인분야로 규정, 2010년 웹 개편시 반영
- 영국 일간지 가디언은 ’10.3.10. 서비스디자인 특집 기사를 통해 서비스디자인의 중요성 및 다양한 사업별 사례를 소개
  (가디언. 서비스디자인 특별 기사, 제품 중심에서 사람 중심으로, 2010. 3. 10)
- 홍콩디자인센터 주최 국제컨퍼런스 ‘디자인을 통한 재창조 (Reinventing with Design :ReD)’ 서비스디자인 관련 프로그램 운영 중(http://www.hkdesigncentre.org/red)

해외사례

공공 > 고용문제 : 노던웨이 고용창출정책
실직수당수급자 대상, 건강 및 사회적 장애 극복 지원 정책의 효율화를 위한 프로젝트. ’06~7년 Liveㅣwork 수행 Client : 영국 썬덜랜드 시의회 실업자와의 워크숍, 실직자의 구직여정맵 작성 등으로 사업 성과 혁신
> 장기실업자 취업시 사회적 비용 1인당 6만2천파운드를 5천파운드로 효율화
> 1천명 지원, 275명 구직 유도
공공 > 사회문제해결 : 디자인을 통한 사회 문제 해결 프로젝트
’04~07년까지 영 디자인카운슬 추진 * 07이후 Dott07로 영국전역에 확대 예산 규모 1,400만 파운드 질병예방 및 관리, 에너지절감, 학습능률 향상, 교통문제, 시민참여의식 향상, 노령화 등 각 분야에서 디자인역할에 대해 실험
> RED팀 리더 Hilary Cottam, 2005년 올해의 영국디자이너 선정 (런던디자인뮤지엄)
> 당시 프로젝트를 진행한 실무자들은 서비스디자인기업 Participle 창립
공공 > 에너지문제 : Dott07
영국 디자인카운슬 주관 엔진, 리브워크 등 수행 디자인 주도 공공서비스 혁신 프로젝트 교통, 에너지, 교육, 건강, 식량을 주 제로 프로젝트, 행사, 전시회 등 다양 한 유형으로 진행됨 이 프로젝트를 시초로 10년간 영국 전역을 대상으로 공공서비스 혁신 프로젝트 추진 중
공공 > 의료문제 : 공동참여의 디자인
IDEO의 의료서비스 혁신 사례 Client : 미국, 카이저퍼머넌트재단 제공자-고객 공동 워크숍을 통해 간호사의 근무기록 인계방법 표준화 사진보드판 등 활용, 환자도 쉽게 경과를 인지할 수 있게 개선
> 교대 후 환자응대까지 시간½단축
> 병원 내부에 혁신 조직 신설
> 고객 및 근무자 만족도 대폭 향상
민간 > 금융부문 : ＇잔돈은 넣어두세요＇ 서비스 개발 사례
IDEO가 개발한 새로운 개념의 저축예금 서비스 client: 뱅크오브아메리카(BOA) 주머니 속, 집안에 남을 잔돈을 은행으로…
> 신규 시장 창출 2005년 첫 해 250만명, 총 1,200만명 신규고객 유치,
> 경이적 고객유지율 99%,
> ‘사회경제적 영향을 미친 최고의 서비스’ 선정 2006 비즈니스위크


관련 단체

SDN Service Design Network www.service-design-network.org
-학계 카네기멜론, 디자인런던 등 27개 교육기관
-기업계 맥도날드, 폭스바겐, 버진아틀랜틱 등 16개 기업
-디자인기업 IDEO, DesignThinkers, Continum 등 45개 기업 대표적 서비스디자인 단체
2008년부터 매년 서비스디자인 컨퍼런스 개최
서비스디자인 저널 ‘TOUCHPOINT’ 발간
다양한 서비스디자인 개발 사례와 방법론 소개


해외기업

1. ENGINE www.enginegroup.co.uk 2000년대 영국 정부의 공공서비스 혁신 프로젝트를 수행하면서 대표적 서비스디자인기업으로 알려짐 2007년 ‘엔진서비스디자인그룹’으로 사명 변경
2. Live|work www.livework.co.uk 엔진과 같이 주로 공공분야에서 서비스디자인 프로젝트 수행하며 독자적 서비스디자인 방법론 개발
3. IDEO www.ideo.com 제품디자인회사로 출발, 서비스디자인 기업으로 사업영역 확대 사용자관찰을 위주로 한 독창적 프로세스와 Film Making을 통한 서비스 프로토타이핑 등 다양한 서비스디자인 방법론 개발, 활용


시사점
- 세계적으로 서비스혁신을 위한 실용적 기술로 ‘서비스디자인’이 주목 받고 있으며 디자인기업이 주도하는 민간, 공공분야 서비스혁신의 성공사례가 속출하고 있음
- 국내의 경우 학회, 세미나 등 상당 수준의 움직임이 있으나 디자인분야 주도의 움직임이 아니며 주로 경영, 마케팅, 산업공학 중심의 서 비스R&D 연구가 이루어지고 있음
- 현재 국내 서비스산업의 혁신사례로서 서비스디자인 기술이 적용된 사례는 발견되지 않음
* 서비스디자인 성공 사례로 알려진 KTF Show, 현대카드 등은 디자인 중심 경영혁신 사례이나 서비스디자인 방법론을 활용한 프로젝트라고 볼 수 없음
- 디자인산업에의 공급자 및 수요자 모두 서비스디자인에 대한 이해도가 매우 낮으며 시장경쟁에 따른 자연적 인식 확산을 기대하기 어려운 상황
- 시급히 국내 서비스디자인 인식을 높이고, 역량을 향상시켜야 할 필요


한국디자인진흥원의 추진현황
- 영국 디자인카운슬 등 ＇디자인을 통한 공공분야의 혁신‘ 추진 현황을 참고하여, 수 년 전부터 ＇범죄예방을 위한 디자인＇ 등 사업 제안을 정부측에 수차 제시
- 결과적으로 지식경제부 예산을 확보하지는 못함
- 2009년 중 지식경제부 지식서비스과에 서비스R&D 과제로서 디자인을 통한 사회문제 해결 관련 과제 ‘범죄예방 디자인기법 연구, 혐오 기피시설에 대한 환경디자인’을 제안했으나 채택되지 않음

디자인진흥원의 추진현황
최근 활동 결과, 다음의 성과가 있었음
1) 21세기산업디자인전략위원회 운영 등을 통해 ＇공공서비스디자인＇이 과제 분야로 채택되도록 유도한 점(범죄예방디자인, 의료환경개선디자인 등 공공 문제를 디자 인접근법으로 해결하기 위한 과제 확정)
2) 토털디자인개발사업 중 ＇서비스디자인 방법론 연구 및 활용 을 위한 플랫폼 연구․개발＇ 과제 확정, 공모 되도록 한 점
3) 서비스디자인 전문인력 양성을 위한 교육 프로그램 운영 준비 중
- 2010년 8월~9월 중, 디자인전문기업 경영진 및 실무자 대상, 30명, 30시간 내외, 프로젝트 실습 중심 교육 운영 예정


UX디자인과 서비스디자인
- 현재 일반적으로 받아들여지고 있는 UX, 서비스디자인, 관련 분야간 관계
- UX디자인과 서비스디자인의 관계

서비스디자인이 다루는 범위
- Service Design terminologies

서비스디자이너가 하는 일
- 서비스디자이너들은 어떤 일을 하는가?

1. 서비스디자이너는 고객이 서비스 이용 시 겪게 되는 모든 경험들을 주의 깊게 관찰한다.
> 관련 산출물 : Touchpoint, Stakeholder 관계도

2. 서비스디자이너는 서비스들을 손으로 만질 수 있고, 눈으로 볼 수 있는 형태로 만든다.
> 관련 산출물 : Customer Journey Map, Service Blueprint, Service Prototyping

3. 서비스디자이너는 새로운 가치를 창출하는 서비스 컨셉을 제시한다.


사용자경험디자인과 서비스디자인의 방법론
- UX디자인을 위해서는 사용자 욕구를 이해하는 것이 중요! -> 리서치가 중요해짐
- 해외 주요 서비스디자인기업의 서비스디자인 프로세스

기존 디자인방법론과 다른 서비스디자인 방법론
- Touchpoint : 고객과 공급자간의 다양한 유형의 접촉점을 정의하고 시각화시키기 위해 사용하는 방법
  * 툴킷 소개 : touchpoint card
- Stakeholder motivation matrix : 서비스의 이해관계자를 정의하고, 고려해야 할 역학 관계를 총체적으로 파악하기 위해 사용하는 방법
- Customer Journey Map 고객이 서비스를 경험하게 되는 과정을 정의하고, 그 과정에서 생기는 고객 체험을 시각화하기 위해 사용하는 방법
  * emotional journey map
- Service Blueprint : 보이지 않는 서비스를 가시화하여 문제를 찾고 혁신하기 위해 사용하는 방법
  * 전형적인 서비스블루프린트의 예
- Service Experience Prototyping : 일단 실행하고, 반복 수정하면서 구체화하는 방법


공공서비스 혁신의 중요성

공공서비스의 특징
- 공공서비스는 공급자가 유일하다 > 시장 경쟁을 통한 발전을 기대하기 어렵다
- 성과관리체계 등 혁신 동인이 없다 > 필요성 인식과 함께 정책적 드라이브가 필요하다
- 사회의 기반이 되는 서비스이다 > 이를 토대로 하는 연관 서비스가 많다 > 개선시 국가 전반의 파급효과가 매우 크다 이해관계자가 복잡하게 연관되어있다 > 서비스는 점점 더 복잡한 이해관계자 구조로 이행하 게 되는데, 정부는 위계가 강하고 분 야별 분할된 구조로서 복잡한 연관관계를 갖는 일을 처리하기 부적절

공공서비스 혁신 과제(안)  - 생략

무엇을 해야 할 것인가?
- 인식형성
- 전문인력 양성
- 전문가네트워크 확보
- 산업 육성을 위한 로드맵 구축
- 서비스디자인 관련 기술 연구 개발

확산의 불씨
- 서비스공급자의 필요성인식 디자인전문기업을 중심으로 서비스디자인 인식 확산되고 있는 예

디자인계가 중심이 되어 서비스디자인에 대한 논의와 연구를 시작해야 할 때입니다.