1편에서 독일에서 탄생한 글로벌 스포츠 브랜드 ‘아디다스(ADIDAS)’를 살펴보았다. 이번에는 미국에서 태어나 전 세계를 대표하고 호령하는 최고의 스포츠 브랜드이자 스포츠 기업 ‘나이키(NIKE)’ 이야기다. 

‘나이키’는 타고난 홍보마케팅 역량과 스포츠 선수와 일반인 모두에게 강한 영감과 불굴의 혁신을 갖게 하는 다양한 미션을 충실하게 수행하며 과감하고도 창의적인 기업정신을 실천해 세계인의 주목을 받아 왔다.

특히 마이클 조던, 타이거 우즈 등 당대 최고의 스포츠인과 오랜 시간 공식 파트너로 동행, 스포츠맨십과 강인한 정신력, 열정적 도전정신을 표현한 홍보 슬로건으로 숫한 화재를 일으켰다. 

‘나이키’는 인류의 다양성과 시대상 그리고 여러 측면의 공익활동을 적절히 잘 반영하고 실천해 왔다.

절묘한 브랜드 홍보와 함께 스포츠 및 스포츠 인을 진정으로 사랑하는 스포츠 혹은 패션 브랜드라는 본래의 정체성을 강력하게 표시하며 기업목표와 기업정신을 관리해 왔다. 

그 결과 짧은 시간에 유래 없는 급성장을 거듭하여 오늘날 대표적인 스포츠 글로벌 브랜드의 선두주자로 세계시장에서 확고한 자리를 잡았다. 

한 때 단일 브랜드로 미국 스포츠 신발과 의류시장 거의 절반을 독점하다시피 엄청난 규모의 시장 점유율을 자랑했었다. 물론 현재도 전 세계시장에서 그 영향력과 엄청난 위력의 브랜드 파워는 여전하다. 

국제 브랜드평가 기관인 인터브랜드가 선정한 세계 100대 브랜드 순위에서도 오랜 기간 매년 상위에 링크되며 패션산업분야에서 누구도 따를 자 없을 정도의 초강력 브랜드로 굳건히 자리매김하고 있다. 

무엇보다 스포츠를 사랑하는 전 세계 모든 이들로부터 인정과 사랑을 받고 있다는 평가와 사실에는 그 누구도 반론이 없을 것이다.   

스포츠인은 물론이고 많은 일반대중은 ‘나이키’하면 먼저 농구의 황제 마이클 조던이나 골프 황제 타이거 우즈의 빨간색 신발과 붉은 티셔츠를 떠올릴 것이다. 

혹자는 그들의 이름과 모습에서 항상 ‘나이키’를 연상하게 되고, 마치 이들은 절대 땔 수 없는 상호작용을 하는 하나의 동일체와 같은 느낌을 상상하고 떠올리게 된다고 한다. 

특히나 강렬한 캐치프레이즈 겸 슬로건인 ‘저스트 두 잇(Just Do It)’은 전 세계 스포츠 시장에서 신발하나로 입소문을 넘어 ‘발소문’이라는 성공신화를 만들어낸 ‘word of foot’으로 인정받고 통하게 된 것이다.  

‘나이키’ 브랜드의 탄생과 급속한 성장과정은 우연과 필연의 절묘한 조화 속에서 꽃피우고 성장했으며 짧은 기간 동안 패션 브랜드의 무한한 성장가능성을 보여준 성공사례라고 할 수 있다.

‘나이키’의 전신은 블루리본스포츠(Blue Ribbon Sports)라는 브랜드이자 보잘것없는 작은 회사였다.

이 작고 평범했던 스포츠 브랜드 회사는 빌 바우어만(Bill Bowerman)과 필 나이트(Phil Knight)라는, 미국 오리건대학(The Uninersity of Oregon) 육상팀 감독과 소속 선수였던 두 사람에 의해 비로소 ‘나이키’라는 위대한 역사를 쓰게 된다. 

1964년, 필 나이트는 일본여행 도중 우연히 오니츠카 타이거(Onitsuka Tiger, 아식스의 전신이다)라는 스포츠 운동화를 만드는 회사에 방문한다. 

그는 임기응변으로 자기가 미국의 블루리본스포츠의 대리인이라고 둘러대고 ‘오니츠카 타이거’의 기능성 운동화를 수입해 판매하고 싶다고 제안하여 미국 독점판매권을 따낸다. 

그리고 1966년 미국 캘리포니아 산타모니카에 ‘블루리본스포츠’라는 자신의 첫 매장을 어떨 결에 개설해 일본에서 수입해 온 신발들을 판매하게 된 것이다. 

1971년에 이르러 빌 바우어만과 필 나이트는 오니츠카 타이거와의 관계가 악화되면서 기존에 하던 운동화 판매 관련 협력관계를 모두 청산하게 된다.

그러면서 당시 전 세계 스포츠 시장에 ‘아디다스’를 비롯한 독일제품 일색이던 신발 등 스포츠 용품시장의 판도를 과감하게 바꾸어 보기로 결심한다. 

신발을 직접 만들어 팔아보기로 결정한 이들은 그 유명한 ‘나이키’의 로고인 스우시(Swoosh, ‘휙’ 소리를 내며 움직인다는 의미)를 디자인하고 ‘나이키’ 브랜드를 탄생시켰다.

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‘나이키’는 그리스 신화 속 승리의 여신인 니케(Nike)의 미국식 발음이다. 

1972년 여름 ‘나이키’ 브랜드를 단 풋볼슈즈가 처음 출시된다. ‘나이키’의 역동적이고 활력 넘치는 상징인 로고 스우시가 세상에 힘찬 도전장을 내밀게 된 것이다. 

사실 필 나이트는 1971년 캐롤린 데이비슨에게 ‘나이키’ 로고 디자인을 의뢰했지만 제안된 디자인이 모두 마음에 들지 않았다고 한다. 

하지만 생산과 판매에 쫓기게 되면서 어쩔 수 없이 하나를 선택해야만 했고 그것이 오늘날의 스우시다. 

‘나이키’는 성장과정도 남달랐다. 특히 1980년대부터 본격적인 운동선수 후원과 스폰서십을 시작한다. 

최초 미국 육상선수였던 스티브 프리폰테인을 시작으로, 스티브 오벳과 마라토너 조안 베노이트 사무엘슨을 거쳐 1988년부터는 농구 황제 마이클 조던, 육상선수 모리스 그린, 1993년부터 골프선수 타이거 우즈(27년간의 후원관계가 2024년 아쉽게 마무리되었다) 등 다양한 스포츠 스타와 협업이나 스폰서십을 맺고 고유한 신발제품 또는 의류 라인업을 발전시켰다. 

무엇보다 여러 형태의 신소재 개발을 위해 투자와 협업을 진행해왔다.

거기에 자체개발 기술인 ‘에어쿠셔닝’과 ‘와플솔’, ‘저스트 두 잇’이라는 도전정신을 함축한 대표 슬로건을 마케팅 활동에 적극 활용하여 전 세계인의 무한한 사랑과 주목을 받는 브랜드로 급성장하게 된 것이다.

애플 창업자인 스티브 잡스를 비롯해 전 세계 많은 기업가와 경영자들이 극찬한 ‘나이키’의 홍보마케팅 활동도 처음에는 그리 주목을 받지 못했었다. 

초창기에는 TV광고를 전혀 하지 않았고 단지 신발제품에 그려진 ‘나이키’ 로고가 홍보와 마케팅의 유일한 방법이자 역할을 하도록 추진할 뿐이었다. 

그야말로 우수한 품질의 제품력에 자사 브랜드만을 강력하게 내세운 홍보방법이었고, 그들은 제품과 브랜드의 절묘한 조화만을 꾀하며 홍보활동을 적극 발전시키고 전개해 나가게 된다. 

시대가 변하면서 ‘나이키’의 홍보방법에도 큰 변화가 시작되었다.

‘나이키’는 1982년에 들어서야 뉴욕 마라톤 중계방송 때 첫 TV광고를 내보냈고 이후 TV광고에 본격적으로 집중하게 된다.

‘나이키’의 TV광고와 초기 마케팅 전략은 포틀랜드에 위치한 위든+케네디(Wieden+Kennedy)라는 광고 에이전시가 주로 담당했는데, 이 광고회사가 1988년에 ‘나이키’의 불후의 명작으로 꼽히는 ‘저스트 두 잇’을 발표하게 된다.

이 캠페인은 당시 지구상 최고의 마케팅으로 불릴 정도로 성공을 거뒀다. 

이처럼 오늘날 ‘나이키’ 브랜드의 주요 성공 포인트 중 하나는 단연코 브랜드 정체성을 잘 표현한 것에 있다.

정체성을 잘 녹여 만든 단어와 마케팅 표현들이 폭발적인 반향을 일으키며 정체성을 기반으로 성장할 수 있게 주춧돌을 놓았다.

때문에 ‘나이키’는 소비자들에게 ‘철학과 정체성을 가진 브랜드’, ‘과감하게 가치관을 표현하는 브랜드’, ‘고객을 유혹할 수 있는 브랜드’라는 극찬을 받고 있는 것이다.  

‘나이키’의 스토리텔링은 스포츠 영역을 넘어 패션기업이라면 고객의 가치관을 명확히 읽고, 사회에 기여하고, 이를 지지하는 브랜드 정체성을 지니고 표현해야 한다는 논리가 시장에 뿌리내리는 계기가 되었다. 

최근 패션기업들을 중심으로 펼쳐지는 탄소저감운동과 지속가능경영 및 다양한 ESG경영 실천에도 적극 앞장서 시장을 주도하고 있다.

‘나이키’는 이러한 마케팅 전략이 주효하다고 증명한 세계 1위 스포츠용품 제조, 판매 기업이다. 그 이면에는 확고한 브랜드 성장 중심의 경영철학이 있고 존경받는 기업이 되기 위하여 기후를 생각하고 탄소배출량 감소를 위해 노력하는 공익성이 깊은 기업으로 인식되도록 노력한 면이 크게 작용하고 있는 것이다. 

‘나이키’를 일컬어 브랜드 마케팅의 최고의 본보기이자, 역대 최고의 마케팅 업적을 이룬 기업이라고 모두가 칭송한다.

‘나이키’는 단순히 표현하면 신발 등 생필품을 판매하는 회사에 불과하다

 결국 다양한 방법의 광고와 홍보를 통해 ‘나이키’하면 신발과 옷을 파는 평범한 패션기업 이미지가 아닌 더 의미 있는 무언가가 떠오르게 만든 것이다.

‘나이키’ 광고에서 그들은 결코 단순하게 자사 제품을 반복적으로 내세우지 않는다. ‘나이키’의 에어 농구화가 ‘리복’의 에어 운동화보다 나은 점을 강조하는 것 같은 유치한 비교 광고도 없다. 

기존의 틀을 바꿔버린 ‘나이키’의 마케팅과 광고는 어떤 것인가? ‘나이키’는 광고를 할 때마다 위대한 운동선수에게 존경과 경의를 표하고 위대한 스포츠 역사를 기념하고 함께 기리고 있음을 강조한다. 

그것이 그들이 추구하고 바라는 브랜드와 기업의 정체성이고 그것이 그들이 존재하는 이유라고 힘주어 말한다.

‘나이키’는 자신의 정체성에 대해 세계 모든 운동선수들에게 영감과 혁신을 주는 일이라고 선언한다. ‘나이키’ 홈페이지를 보면 스스로를 어떤 브랜드로 정의하고 있는지 잘 알 수 있다. 

1. 미래 스포츠 디자인을 추구한다.

2. 역량, 다양성, 포괄성을 갖춘 팀을 추구한다.

3. 스포츠가 세계라는 공동체를 움직이는 힘이라 믿는다.

4. 공정하고 지속가능한 미래를 만들기 위해 노력한다.          

다수의 브랜딩 전문가와 글로벌 기업 경영자들은 ‘나이키’의 역사에서 폭발적인 성장을 촉진시킨 사건과 인자로 크게 세 가지를 언급한다.  최초의 사건은 농구 황제 마이클 조던과의 만남과 협업이다. 

당시 NBA에선 흰색 농구화만 신을 수 있었는데, 조던과 ‘나이키’는 계속 벌금을 내면서 매 경기 빨간 농구화를 신고 나왔다.

이 사건을 통해 ‘나이키’는 고객에게 불합리한 규칙에 맞서는 스포츠맨십이란 이미지와 뛰어난 제품성능을 자랑하는 스포츠 용품기업이란 인식을 강렬하게 심어주고 인정받게 된다. 

현재도 마이클 조던 농구화는 시대와 문화를 초월해 함께하며 힙합 패션 아이템으로 진화하여 사랑받고 있다. 이러한 흐름에 맞춰 ‘나이키’는 ‘조던’을 독립 브랜드로 운영해 오고 있기도 하다.  

두 번째는 역사에 길이 남을 ‘저스트 두 잇’ 캠페인이다. 1988년, ‘나이키’는 각각의 광고 속에서 따로 놀던 슬로건을 한 데 묶는다.

브랜드 정체성과 진정한 가치관이 함축되어 녹아든 이 슬로건은 전 세계 모든 고객들의 마음속에 강하게 자리 잡았다.

실패의 두려움 앞에서 포기하지 않고 끝까지 도전하는 스포츠맨십(열정과 투지) 이미지가 강력하게 심어진 계기다. 

마지막은 다양한 환경운동과 탄소배출감소, 지속가능경영, ESG경영 등 공익 캠페인 활동이다.

‘나이키’는 우리와 지구에 도움이 되는 공익 캠페인을 통해 ‘나이키’만의 경험을 전달하려 노력한다. 

공익과 공공의 의미를 기업의 최고 가치로 정하고 마라톤, 청소년, 여성, 지구환경 등 다양한 주제의 캠페인을 실천하고 있다. 

‘나이키’든 어떤 기업이든 어떤 브랜드이든 늘 성장가도를 달리고 발전만을 기대할 수는 없다. 그만큼 지금의 기업환경과 글로벌 시장은 어려운 환경 속에 있다. 

하지만  기업 확고한 정체성과 기업정신을 바탕으로 한 꾸준한 브랜드 활동만이 기업을 지속가능하게 하고 유지해 나간다는 점에는 어떠한 이론이 있어서도 안 될 것이다. 

인류와 사회와 호흡하는 기업만이 지속가능한 기업으로 늘 함께할 수 있다는 점을 잊지 말아야 한다.

대한민국 섬유패션업계에는 왜 이런 역동적이고 공익적인, 사랑스런 패션기업이 탄생하지 않는지 참으로 안타까움과 아쉬움이 더해진다. 

올해 갑진년에는 대한민국 섬유패션업계가 좀 더 분발하길, 글로벌 브랜드로 성장하고 세계시장에서 인정받기 위해 힘찬 노력과 관심이 더해지길 당부해 본다. 

더불어 늘 우리 섬유패션업계와 호흡하며 아름다운 동행을 해주고 있는 본지 패션포스트가 창간 5주년을 맞았다고 하니 함께 동행중인 한 사람으로 진심어린 축하와 힘찬 응원의 마음을 보낸다.  ​ 

글 : 이재길 주식회사 엘티씨앤엠 대표 (ols@hanmail.net)

출처 : 패션포스트 fpost.co.kr

원문 : fpost.co.kr/board/bbs/board.php?bo_table=special&wr_id=1352