[자료: 전시회 홈페이지]

2023 World of Private Label 전시회 소개

World of Private Label 전시회는 올해 38주년을 맞이하는 대규모 국제 프라이빗 라벨(Private Label, 이하 PL) 제품 산업 전시회이다. 이 행사를 주관하는 PLMA(Private Label Manufacturers Association)는 4000개 이상의 기업 회원을 기반으로 1979년에 설립됐으며 관련 산업에서 전 세계 최대 규모를 자랑하는 비영리기관이다. World of Private Label 전시회는 매년 미국 시카고와 네덜란드 암스테르담 두 곳에서 개최된다. 이 중 암스테르담 World of Private Label 전시회는 최근 유럽 내 프라이빗 라벨 제품 시장의 급성장에 발맞춰 전 세계의 도·소매업, 유통업, 제조업 관련자들이 만나 신제품을 발견하고 아이디어를 교류하는 장으로 잘 알려져 있다. 이번 전시회는 22일 세미나와 PLMA의 2023 국제 프라이빗 라벨 우수제품 어워드(2023 International Salute to Excellence Awards), 23~24일 이틀간 전시회 및 혁신 아이디어 제품 쇼케이스 일정으로 구성됐다. 전시 품목은 크게 식품(Food)와 비식품(Non-food) 소비재로 나누어 총 2600개 이상의 식품/음료, 미용/화장품, 생활/가전용품, 애견용품, 기타 국제 무역 유통 관련 업체와 기관들이 총 12개의 전시홀에서 전시를 진행했다.

<암스테르담 RAI 전시관 전경>

[자료: Private Label Manufacturers Association]

프라이빗 라벨이란 - PB(Private Brand)와 PL(Private Label)

국내에서는 상대적으로 생소한 개념인 ‘프라이빗 라벨(Private Label)’이란 우리말로 ‘자사 상표 브랜드’를 말한다. PL 제품들은 중소규모의 생산업체가 자체 개발하거나 유통업체의 주문에 의해 맞춤 제조되는 상품이다. 이 제품들은 다수의 소매업자와 직접적으로 긴밀하게 유통되는 경향이 있으며, 널리 알려진 대기업 제품, 또는 일반 제조업체 브랜드, 즉, NB(National Brand)제품과는 달리 소매업체에 상대적으로 유연한 가격, 품질, 제품의 진열 등의 자율권을 보장한다는 장점이 있다. 이러한 장점과 더불어 제품 라인업의 차별화 또한 가능하기 때문에 PL 제품 시장은 팬데믹을 전후로 더욱 두드러지는 성장세를 보이고 있다. 국내에서 PL 제품과 혼용되는 유사한 개념으로는 ‘PB(Private Brand) 상품’, ‘자사 브랜드,’ 또는 ‘스토어 브랜드’ 등을 들 수 있다. 국내의 소비자들에게 익숙한 PB 상품은 주로 대형 유통회사에 의해 개발, 유통되고 있다는 차이가 있으나 높은 가성비와 제품 차별화라는 장점은 동일하다. 국내 PB 상품 판매율 역시 눈에 띄게 증가하고 있으며, 중소기업들에 좋은 기회를 제공할 시장으로 주목할 만하다(예: 이마트의 ‘노브랜드’, 홈플러스의 ‘홈플러스 시그니처’, 롯데마트의 ‘오늘좋은’).

프리쇼 세미나: 업계 리더들이 전하는 2023 PLM의 트렌드

<프리쇼 세미나 안내>

[자료: PLMA International Council]

전시회 첫날 PL 시장 트렌드 세미나를 통해 국제 PL 제품 시장의 현안과 시장 전망 분석을 제공했다. 2023년 세미나에서는 NielsenlQ 리서치의 전략 분석팀장 Kayleigh Meister가 유럽 PL 제품 트렌드 전망, GFK 네덜란드의 소매 컨설턴트 Servé Muijres가 경기 침체기 일용 소비재(FMCG: Fast Moving Consumer Goods) 소비자들의 동향 변화를 주제로 발표했다. 또, 키노트 스피커인 월마트 식품 소싱 부사장 Arjan Both는 업계 최대 유통회사의 시각에서 글로벌 소싱과 국제 협상 기회에 대한 인사이트를 나누었다. Kayleigh Meister의 발표에 따르면 글로벌 PL 시장은 23.1%의 점유율을 보이고 있으며, 유럽 33.6%, 북미 16.5%, 남미 8.1%, 아시아 4.5% 순서로 유럽 시장이 PL 산업을 선도하고 있음을 알 수 있다. 최근 글로벌 인플레이션으로 국제적인 우려가 있음에도 불구하고 한국, 캐나다, 브라질, 호주를 비롯한 대다수의 국가가 여전히 낮은 가격 민감도를 보이는 것으로 드러났다. 즉, 가격 상승에도 불구하고 대다수의 소비자들은 퀄리티를 갖춘 제품군을 여전히 선호하고 있다고 보여진다. 반면 미국, 멕시코, 독일, 중국 등은 가격에 따라 높은 수요 탄력성을 보였다. 높은 가격 변화에도 꾸준한 수요를 보이는 제품군으로는 펫푸드, 유아용 식품이 있으며, 수요가 가격에 민감하게 반응하는 제품군으로는 앰비언트 푸드, 홈케어, 냉동식품군이 있다.

<유럽국가 PL 시장점유율>

[자료: 출처 NIQ, 제공 PLMA]

Servé Muijres는 FMCG 소비분석을 통해 35% 이상의 유럽 가정들이 경제적으로 어려움을 겪고 있으며, 소비자들의 소비 절감 노력에 따라 PL 제품의 가능성 또한 더 증대한다고 말했다. 기업들은 소비자들의 필수 수요를 파악하고 기업 간 긍정적인 파트너십이 필요한 시점이라고 강조했다. 팬데믹 이후 눈에 띄는 양상으로는 전 세계적인 야외 소비 감소, 네덜란드 알베르트 하인의 저가 상품 전략, CEE 국가 내 PL 제품들의 급격한 성장, 독일 유통업체들의 '저가 PL 제품(Price entry PL)' 도입 증가, 벨기에 중산층의 PL 제품 선호 증가, 동유럽의 PL 제품 유통 채널 증가 등을 언급했다. 특히, 글로벌 인플레이션 현상과 관련해 네덜란드의 소비자들의 구매 패턴 및 유통업체의 상품별 점유율을 분석한 결과, Aldi, Bondi, Dirk, Lidl, Nettorama등 저가형 슈퍼마켓이나 할인 상품의 구매율보다 일반 슈퍼마켓의 PL 제품으로의 이동이 눈에 띈다고 밝혔다. 독일의 경우에도 일반 슈퍼마켓의 저가형 PL 제품 도입이 두드러진다. 이는 합리적인 가격대의 PL 제품군이 대형 일반 슈퍼마켓의 진입 기회가 확대되고 있음을 보여주었다.

<네덜란드 물가 인상에 따른 할인 상품 구매율 변화>

[자료: 출처 GFK, 제공 PLMA]

<독일 슈퍼마켓 체인 PL 제품 입점 현황>

[자료: 출처 GFK Consumer panel Germany, 제공 PLMA]

주목받는 우수제품들: 2023 International Salute to Excellence Awards와 아이디어 슈퍼마켓

국제 프라이빗 라벨 우수제품 어워드(2023 International Salute to Excellence Awards)와 혁신 아이디어 제품 쇼케이스를 통해 주목할 만한 우수제품을 소개한다. 올해 국제 PL 우수제품 어워드의 키워드는 지속가능성, 품질, 비용 적절성이었으며, 이를 기준으로 총 12개의 카테고리에서 39개 소매업체의 102개 제품이 선정됐다. 이 중 네덜란드의 ALDI는 베이커리 분야의 디저트, 간식 분야의 건강스낵, 주류 분야의 맥주, 헬스케어 분야의 OTC 총 4개 부문에 입상하며 다양한 분야에서 두각을 드러냈다. 또 네덜란드의 A.S 왓슨 베네룩스는 좀 더 전문화된 PL 제품으로 헬스케어 분야의 덴탈케어, OTC, 어린이 헬스케어, 생활용품 분야의 청소용 티슈 총 4개 부문에 우수한 성적을 거두었다. 아시아 국가 중에서는 중국의 메트로커머스그룹, Shizu그룹, 항저우 Miaomanfen E-commerce가 각각 솔티 스낵, 페이셜 마스크, 헬스케어 헬스케어 용품 부문에 입상했다. 입상한 제품들은 별도로 마련된 아이디어 슈퍼마켓관에 전시됐다. 이 관에서는 수상 제품 외에도 38개국의 300개 기업에서 출품한 450개의 혁신 제품의 쇼케이스가 진행됐다. 국가별 수상 실적을 살펴보면 독일과 이탈리아 업체들의 선전이 눈에 띈다. 두 국가는 각 총 15개의 분야에서 입상했으며, 네덜란드의 기업들이 총 12개의 상을 수상하며 뒤를 이었다. 이어 덴마크 기업 8개, 아일랜드와 스페인 기업들이 각 7개씩 수상했다. 또, 프랑스의 기업들은 6개 분야의 상을 수상했다. 나머지 31개 상은 포르투갈, 영국, 스칸디나비아, 동유럽, 터키, 중국, 그리고 남아프리카에 골고루 돌아갔다.

<아이디어 슈퍼마켓 현장>

[자료: Private Label Manufacturers Association]

<아이디어 슈퍼마켓 전시 상품: (좌) 신제품 엑스포 (중) 항저우그룹의 워터백 (우) 롯데마트 하이퍼마켓 스탠드>

[자료: KOTRA 암스테르담 무역관]

▷ 전체 수상기업 목록 (알파벳 순): A.S. Watson Benelux(The Netherlands); ALDI(Belgium); ALDI(The Netherlands); Auchan(France); Axfood/Dagab Purchasing & Logistics(Sweden); Carrefour(France); CarrefourSA(Turkey); Consum Coop.V.(Spain); Coop(Denmark); Coop Italia(Italy); COOP Jednota(Slovakia); Coop Norge SA(Norway); Coop Trading(Denmark); CRAI Secom(Italy); Dagrofa(Denmark); Despar(Italy); Dirk Rossmann(Germany); EROSKI(Spain); Etos(The Netherlands); EVA(RUSH LLC)(Ukraine); GLOBUS Markthallen Holding(Germany); Hangzhou Miaomanfen E-commerce(China); Marks&Spencer(United Kingdom); MD S.p.A.(Italy); METRO Commerce Group(China); Migros Ticaret A.Ş.(Turkey); Modelo Continente Hipermercados, SA(Portugal); Monoprix(France); Musgrave Retail Partners Ireland(Ireland); Penny(Germany); Pingo Doce Distribuição Alimentar(Portugal); REMA 1000(Denmark); REMA 1000(Norway); REWE Group(Germany); Rohlik Group(Czech Republic); Salling Group(Denmark); SHIZU Group(China); SOK(Finland), Sopharma Trading(Bulgaria); Vega Società Cooperativa(Italy); and Woolworths(South Africa).

* 제품 상세보기: www.plmasalute.com.

전시회 현장 키워드 Top 4

1) 지속가능성

지속가능성은 수년간 PL 제품 시장에서 가장 중요한 화두이다. 이번 전시회에서도 이에 해당하는 세부 트렌드로 윤리 구매(ethical sourcing), 친환경 원료, 재활용 가능성, 유기농, 무첨가(free-from), 동물실험 원료 무첨가(cruelty-free), Non-GMO 제품들이 많이 보였다. 일반적으로 비식품군의 경우 예년과 같이 친환경 내용물을 포함한 재활용 가능한 제품들이 가장 우세했다. 이들은 공통으로 플라스틱과 과대포장을 줄이고 합성물질이 아니라 단일 물질(monomaterial)을 활용했다. 종이를 활용한 식품/비음식 제품 포장재를 선보인 기업도 많았다. 영국 TSI Health Sciences의 무설탕 비타민 빨대 STRW, 독일 Beeskin의 밀랍 포장재, 프랑스 Albea의 단일물질 포장재 스킨케어 제품, 이탈리아 CA.DIS.S.R.L의 재활용 가능한 오븐 호일, 네덜란드 Baza의 어반 가드닝 제품 외 대다수의 기업이 지속가능성 트렌드를 실천했다.

<친환경 포장재와 어린이 제품>

[자료: KOTRA 암스테르담 무역관]

2) 니치마켓과 다양한 기호의 반영

다양화된 소비자들의 기호에 맞추어 새로운 맛의 신제품들이 등장했다. 펌킨 스파이스 스무디, 무알코올 칵테일, 냉동 그릭 요거트, 저탄수 크래커 등 신제품들 다변화가 두드러진다. 또, 니치마켓을 겨냥한 제품도 좋은 반응을 얻었다. 타투케어 크림, 저온 표백제, 혁신 여성 위생용품, 고급 반려동물 식품 등 작지만 견고한 수요층을 반영한 제품들이다. 벨기에 Ardo N.V.의 크리스피 채식 핑거 스낵, 덴마크 Biosynergy의 단백질/비건, 글루텐 프리, 무첨가 소르베 아이스크림, 이탈리아 A.C.S.R.L의 프리미엄 스파클링 화이트 와인, 리투아니아 Uab Ajiz Group의 저칼로리 무설탕 열대과일 소르베 등 많은 제품이 눈에 띄었다.

<니치마켓 상품: (좌) 주문제작 패키징 초콜렛 (우) 에코 반려동물 식품>

[자료: KOTRA 암스테르담 무역관]

터키 전문업체인 Eyup Sabri Tuncer의 매니저는 "올해로 100년 된 화장품 회사로서 다양한 라인업을 선보이고 있습니다. 다양한 맛을 첨가한 치약도 만들고 있고, 스킨케어 제품으로 특히 싱가포르 등 동남아시아로 천연재료로 만든 클레징 워터인 Rose Water을 주력으로 수출하고 있습니다"라고 전했다. 유럽 시장 진출 시 국가별 특성과 선호를 파악해 다양한 제품군으로 타깃팅하는 것이 필요해 보인다.

3) 식물성(Plant-based) 원료와 건강 열풍

채식 트렌드에 힘입어 식품분야뿐 아니라 비식품 분야에도 식물성 원료를 활용한 다양한 제품들의 강세가 두드러졌다. 이들은 대부분 공통으로 친환경, 유기농, 식물성, 비건 제품임을 강조했으며, 예년에 비해 식물성 연어, 소시지 등 새로운 프리미엄 제품의 등장도 눈에 띄었다. 그 외에도 리투아니아 Kauno Grudai의 식물성 비건 대체육, 독일 Gternlife의 식물성 단백질 보충제, 터키 Aksan Kozmetik의 비건 어린이용품, 스페인 Cotton High Tech의 비건 속옷과 위생용품, 이탈리아 Koene Spa A Socio Unico의 채식 냉동식품 외 다수의 제품이 보였다. Cibus Nexum의 창업자 Pascal Ruzius는 PLMA 인터뷰에서 “프로틴 제품에 주목할 필요가 있다. 왜냐하면 애니멀 프로틴과 플랜트 프로틴은 완전 단백질로 필수 아미노산을 가지고 있지만 빈, 렌틸, 넛츠, 씨앗, 곡물 프로틴(불완전단백질)은 필수 아미노산을 모두 포함하지는 않기 때문이다. 육류 기반에서 식물 기반으로 식단 변화가 일어나면 부족한 필수 아미노산과 철분, 비타민B를 보충할 필요가 있으므로 건강 보충제 시장에 함의하는 바가 있을 것이다”라고 채식 트렌드에 따른 시장 전망을 암시했다.

<식물성 제품 전시: (좌) 식물성 우유 (중) 식물성 치즈 (우) 비건 프로틴>

[자료: KOTRA 암스테르담 무역관]

4) 특색있는 기업과 국가관의 시너지

전시회에서 가장 많은 방문객의 관심을 받은 구역은 각 국가를 대표하는 제품들이 한자리에 모인 국가/지역관이었다. 독일, 이탈리아, 터키, 중국, 스페인, 코스타리카 등 총 60개의 이색적인 국가/지역관이 운영됐다. 다양한 제품 체험, 시식 코너와 각 국가의 특색을 담은 파빌리온은 해당 국가의 제품에 관심을 가진 바이어들을 한데 모았다. 국가 브랜드 파워에 힘입어 각 국가를 대표하는 제품뿐만 아니라 새로운 신생 기업 제품들 또한 방문객들의 관심을 나눌 좋은 기회였다.

<국가 파빌리온: 덴마크, 스페인, 독일, 이탈리아 (시계방향)>

[자료: KOTRA 암스테르담 무역관]

한국 기업 참가 현황 및 전시회 실황 인터뷰

<PLMA 2023 참가 한국 업체(13개사)>

[자료: PLMA]

<한국 기업 부스: (좌) DS테크 (중) 요시마바이시아스 (우) OKF>

[자료: KOTRA 암스테르담 무역관]

아이디어 슈퍼마켓과 메인 전시 부스 운영에 우리나라의 13개 기업이 참여했다. 신제품 엑스포(New Product Expo) 섹션에 원일식품의 마요네즈와 스킨다움의 아이패치, 프랑스 현지에 생산 공장을 설립해 유럽 PL 시장을 개척하는 요시마바이시아스의 소유라면, 채식 산채 비빔밥이 전시됐다. 또, 각 유통사의 PB 트렌드를 확인할 수 있는 아이디어 슈퍼마켓 스탠드에 롯데마트의 PB 제품도 방문객들의 관심을 끌었다.

원일식품 부스 담당자는 KOTRA와의 인터뷰에서 “유럽 시장에 진입하기 위해서는 승인을 받을 수 있는 원료로 레시피와 친환경 포장재를 갖추는 것이 중요합니다. 유럽 바이어들의 가장 큰 주목을 받고 있는 제품은 아무래도 김치맛이 가미된 제품군입니다. 우리 제품 중 마요네즈 제품군은 해외 규격인증을 모두 받았기 때문에 프랑스와 러시아 시장에 진입할 수 있었습니다. 중소기업의 경우 이는 비용과 직결되기 때문에 신중한 접근이 필요합니다. 이 전시회에서는 앞으로 주목해야 할 해외 동향도 관찰할 수 있는데, 비건 트렌드가 가장 두드러지는 것 같습니다”라며 유럽 시장 진입을 위한 우리 기업의 준비 자세를 강조했다. 원일식품은 개인 기호를 중요시하는 유럽문화에 맞추어 김치, 바질, 마늘, 트러플, 유자 5가지 맛의 마요네즈를 선보였다. 유럽인들에게 익숙한 마요네즈에 한국의 특색을 가미해 선택의 장벽을 낮추었다. 최근 유럽 내 트렌디한 한국 식당들의 선전이 이어지고 있기 때문에 이를 공략하기 위해 업소용 제품도 따로 갖추고 있다.

스킨다움은 올해 2년 연속으로 전시회에 참여하며 부스를 운영하고 있다. 이 대표 이사는 “이 전시회 방문객으로 참가하는 바이어는 굵직한 대형 유통망이나 제품에 대한 기본 지식을 갖춘 진성 바이어들이 많이 때문에 미팅 진행이 수월하다는 장점이 있습니다. 이미 한국의 스킨케어 제품이나 마스크 팩 종류는 바이어들 사이에 잘 알려져 있는 편이며, 이번 전시회에서는 주력 제품인 하이드로겔 마스크나 히팅 패치가 좋은 반응을 받고 있습니다. 특히, 한국 제품에 대한 신뢰도가 높은 편입니다. 그래서 전시 부스를 디자인할 때도 태극기와 한국적인 홍보 사진을 갖추는 등 한국 제품임을 강조하기 위한 디스플레이에도 노력을 기울였습니다. 이 전시회는 규모가 큰 국제 전시회이기 때문에 유럽의 바이어뿐만 아니라 터키와 같은 중동의 바이어들과도 활발한 컨택이 가능합니다. 지난해에 이어 2년 연속으로 참여하며 이 전시회에서 좋은 경험을 하고 있습니다. 주변의 다른 기업들에도 이 전시회에 대해 홍보하고 있습니다. 한국 기업들이 코트라의 수출 바우처나 지사화 사업을 활용해 좀 더 많은 참여를 한다면 좋은 시너지 효과를 얻을 수 있을 것이라고 믿기 때문입니다”라고 포부를 밝혔다. 이번 신제품 엑스포에 전시된 스킨다움의 아이 마스크는 파라벤, 팜오일, SlS, 크루얼티 프리 제품으로 유럽 시장의 트렌드에 발맞춘 제품군으로 호평받았다.

프랑스 현지 공장을 설립한 요시마바이시아스는 신제품 엑스포 쇼케이스 외에도 전시회 내 시식 부스를 운영하며 레토르트 볶음밥과 교자 만두 등 한국의 맛을 알렸다. 요시마바이시아스의 한국인 기업인 최회장은 “한국의 중소기업들이 유럽의 엄격한 기준에 맞추어 식품군의 제품들을 수출한다는 것은 간단한 일은 아닙니다. 다년간의 경험으로 인해 보아 재료의 원산지나 인증 기준 등의 변경 등으로 인한 변수가 작용하는 경우도 종종 보았습니다. 그러다보니 한국의 많은 기업이 PL 제품을 스스로 개발하기보다는 OEM기회에 열중하는 경향을 보이기도 합니다. 유럽 PL 시장에 진입하고자 한다면 한국 중소기업들은 많은 투자와 지원을 필요로 할 것입니다”라고 의견을 밝혔다.

<한국 기업 제품 전시: (좌) 원일식품 (중) 요시마바이시아스 (우) 스킨다움>

[자료: KOTRA 암스테르담 무역관]

전망 및 시사점

<2022년 기준 유럽 내 PL 제품 시장 점유율>

[자료: PLMA]

1) 유럽 국가별 흐름

코로나 이후 전 세계적으로 PL 제품 산업의 규모는 급속도로 성장하고 있다. 시장조사 기관 NielsenIQ에 따르면 2022년 기준 17개 국가 중 스위스(51.6%)를 제외한 16개 국가에서 PL 제품의 증가가 눈에 띄었다. 유럽은 가장 큰 PL 제품 시장을 가지고 업계를 주도하고 있다. PL 제품의 점유율이 가장 크게 증가한 곳은 체코(+3.5%), 포르투갈(+2.9%), 스페인(+2.2%), 헝가리(+2.2%)이다. 유럽에서 가장 규모가 큰 독일, 영국, 그리고 프랑스는 도합 38.5%의 PL 시장점유율을 보이며, 이는 2021년 대비 1.1% 증가한 수치이다. PL 제품 중 가장 큰 성장률을 보이는 제품군은 실온 보관이 가능한 앰비언트 식품, 반려동물 식품, 종이 제품이다. 국가별로 가장 성장 폭이 큰 제품군을 살펴보면, 벨기에와 네덜란드는 앰비언트 푸드와 종이 제품, 스페인, 포르투갈, 체코는 냉장식품과 홈케어, 이탈리아는 냉동식품과 앰비언트 식품을 들 수 있다. 독일과 포르투갈은 모든 제품군에서 성장세를 보이고 있다.

2) 제품 포장산업

친환경 포장재 규정과 개발은 소비재 산업에서 가장 중요한 현안이다. Euro Caps의 포장 개발 매니저 Ton van den Berg는 EU의 새로운 정책은 포장재 개발에 지대한 영향을 미칠 것으로 예상하고 있다. 특히 새로운 법안이 2024년에 현재 공개된 초안대로 통과될 경우 여러 산업에 직간접적으로 지대한 영향을 미치게 될 것으로 예상하고 있다. 특히, 알루미늄과 플라스틱 사용을 강력하게 제한하는 규칙을 포함하고 있는데, 이는 포장재를 생산하기 위한 원자재의 수급에도 영향을 미칠 수 있다고 예상된다.

3) 식물성 제품과 해조류

식물성 제품군에서 가장 발전된 분야는 유럽 우유 산업의 11%를 차지하는 식물성 우유이다. 우리나라의 김을 포함한 식물성 해조류 제품은 현재 시장점유율은 4300만 유로로 낮은 편이나 가장 빠르게 성장하리라 예상되는 분야 중 하나이다. 2022년 기준 지난 2년간 300% 성장했다.

4) 향후 전시회 정보

PLMA의 국제 프라이빗 라벨 전시회는 매년 미국과 네덜란드에서 개최된다. 올해 미국 전시회는 시카고 Donald E.Stephens 컨벤션센터에서 올해 11월 12~14일 3일간 진행될 예정이며, 내년 네덜란드 전시회는 5월 28~29일 이틀간 암스테르담 RAI 전시관에 예정돼 있다.

- 2023 시카고 전시회 안내: https://www.plmainternational.com/us-show/exhibiting/general-information

- 2024 암스테르담 전시회 안내: https://www.plmainternational.com/trade-show/exhibiting/general-information

자료: Private Label Manufacturers Association, NielsenIQ 등 KOTRA 암스테르담 무역관 자료 종합