- 화장품 시장규모 5년새 10% 이상 증가, 커져가는 화장품 시장 -
- 높은 점유율의 미국, 영국 제품 가운데 부재한 한국 제품-

□ 화장품 시장 환경

 ㅇ매년 60만명 이상의 빠른 인구 증가와 총 인구 2,910만명 중 25세 미만 인구 57%의 젊은 인구 구조로 색조화장품, 스킨케어 제품 등 화장품 제품의 성장가능성이 높음. 가나의 화장품 시장규모는 2018년 5천만 달러 이상에 도달함.

  - beauty Africa에 따르면 2018년 기준 뷰티&개인케어 제품의 시장규모는 케냐 4억 9,600백만 달러, 에티오피아 2억 7,300만 달러, 탄자니아 2억 3,600만달러, 우간다 2억 3,200만 달러, 모잠비크 1억 2,500만 달러임. 케냐의 인구는 약 5,300만명임.

 ㅇ아프리카에서 인기있는 Mary Kay, Maybelline, Clinique 등의 수입제품 외에 가나 자체 브랜드인 Forever Clair(FC)가 있음. FC의 연 매출량은 800만 달러 이상이며, 해당 브랜드의 제품을 스위스, 영국, 나이지리아, 토고 등으로 수출함.
  - 2018년 10월기준 가나웹에 등록된 헤어 제품기업을 제외한 화장품 관련 뷰티업체의 수는 113개임.

 ㅇ2017년 4월 ASHESI대학에서 가나 전 지역의 표본117명을 대상으로 조사한 결과, 91명이 냄새 제거제를 1순위로 뽑았고, 일반 색조 화장품에 대한 1순위 선호 응답자는 15명 미만으로 낮았음. 그러나 최근 가나 친환경 화장품 브랜드Kaeme, Naya by Africa, Shea Yeleen 등의 인기 증가로 화장품 제품에 대한 관심도 급증하고 있음.

  - 친환경 브랜드의 대표 원료인 시어열매가 가나 북부 지방 여성들의 12% 이상의 주요 수입원으로 자리매김하면서, 시어열매 채집이나 시어버터 가공 등 관련업에 종사하는 사람이 가나 내에 60만명 이상에 이름. 이에 따라 시어나무 원료를 이용한 친환경 화장품 제품에 대한 관심도 증가함.    

미용 관련 제품 사용빈도 1순위~6순위

자료원 : ASHESI대학 경영학과 ‘그린 브랜딩이 소비자 구매 행동에 미치는 효과’ 논문

 ㅇ 나이지리아, 남아공의 아프리카 화장품 시장 선도로 가나는 접경 국가인 코트디부아르에서의 수입 비중이 가장 높았으나, 현지 화장품 시장에서는 나이지리아에서 수입하는 업자들을 3곳 가운데 1곳 이상으로 쉽게 찾아볼 수 있었음.

 ㅇ Makola Market 등 현지 종합시장에서 이동식 가판대에 각종 브랜드의 아이, 립, 페이스 관련 화장품을 놓고 돌아다니며 판매하는 경우를 흔하게 볼 수 있음. 시중 공식매장보다 저렴하나 정품인지 유무를 판별하기 어려운 단점이 있음. 각종 화장품을 직접 수입해 현지 시장에서 판매하는 빈도가 높아, 종합 화장품 매장이 특정 화장품 브랜드 매장보다 많음.    

 ㅇ 화장품 수출 강국인 한국은 2017년 화장품 총 수출 49억 6,000만 달러를 기록했음. 한국 화장품 기업은 2012년 2458곳에서 2017년 1만 1834곳으로 381%이상 증가함. 한편 가나 현지 시장에서 한국 화장품 제품은 인터넷 쇼핑몰 외에는 찾기가 쉽지 않음. 한국은 가나의 화장품 수입 대상국 중 45위를 기록하여 가나 화장품 시장 내 점유율이 저조한 편임.     

가나의 한국 화장품 수입 현황

(단위 : 달러, %)

자료원 : Global Trade Atlas

가나의 국가별 화장품(HS코드3304) 수입 현황

(단위 : 달러, %)

자료원 : Global Trade Atlas

□ 주요 브랜드 및 특징

 ㅇ Sleek (영국)
  - 현지에서 제품의 지속성에 대한 평판이 높음. 경쟁력 있는 디자인과 제품 다양성이 장점으로 꼽힘. 1995년 영국에서 설립되어, 2009년부터 2018년까지 전세계 50여개국 이상으로 수출 영역을 넓힘. 모든 피부톤에 최적화된 메이컵 제품을 제공하는데 집중하고 있음. 가나 시장 화장품 가게에서 흔히 찾아볼 수 있음. 가나 내에서 최근 여성들에게 메이블린과 더불어 가장 선호 높은 수입 화장품 중 하나로 인식됨.  

 ㅇ Maybelline (미국)

  - 2015년 4월 29일 메이블린 100주년을 맞아 아크라에 런칭하면서, 젊은 여성들에게 아이메이크업 제품으로 크게 인기를 끌었음. 메이블린 매장에서 공식 제품을 구매할 수 있으며, 현지 최대 쇼핑몰인 JUMIA에도 113개의 메이블린 제품이 등록되어 있음. JUMIA에서는 마스카라 약 7,500원~12,500원, 립제품 약 12,500원 선에서 공식 매장보다 저렴한 가격에 구매할 수 있음.   

 ㅇ Mary kay (미국)
  - 현지 최대 온라인 쇼핑몰 JUMIA에 약 23개의 Mary kay화장품이 등록되어 있음. 파운데이션 위주로 찾아볼 수 있고, 액체형 파운데이션 가격은 약 25,000원~50,000원대로 형성되어 있음.

 ㅇ MAC (캐나다, 미국)
  - 2015년 6월 아크라 몰 내에 MAC공식 매장이 입점함. 그동안 수입업자로부터 MAC 제품을 수입하여 현지 소매업자들을 위주로 판매가 이루어졌으나 소비자의 선호가 높아짐에 따라 MAC공식 매장이 입점함. 그러나 현지인들은 Her Royalty Makeovers, Ultimate Glamour 등 아크라 등에 위치한 화장품 종합 매장에서 MAC제품을 찾는 경우가 보통임.

가나 최대 쇼핑센터(Accra Mall) MAC 매장

자료원 : eLocations

 ㅇ Forever Clair (가나)

  - 가나의 Grace Amey-Obeng이 1980년대 및 1990년대 여성들의 증가하는 화장 수요에 맞춰 설립한 로컬 회사. 창립자는 1999년 FC 뷰티대학을 설립하여 5000여명 이상의 젊은 훈련생들을 배출했음. 흑인 여성들이 본래의 자연 피부를 유지하고 싶어하는 욕구를 충족시켜 100달러로 시작한 사업이 20년간 급성장하여 가나에 8개 이상의 직영매장을 두고 있고, 연 매출 800만 달러 이상을 기록함. 스위스, 영국, 나이지리아, 토고 등으로 수출함.

 ㅇ Blacks secret (가나)

  - 2009년 가나에서 설립되어 영국, 남아공 등으로 수출하고 있는 제품으로 가나 여성들 사이에서 5위 내의 선호도 순위에 손꼽힘. 전통적인 자극적 화장품에서 탈피한 미네랄 메이크업으로 염료, 화학물질, 방부제를 포함하지 않는 친환경 성분을 강조하며 성장함. 액체 파운데이션, 압축 파우더, 크림, 루즈 파우더, 립밤, 아이 쉐도우, 립스틱, 아이라이너, 립글로즈, 마스카라, 블러셔, 메이컵 브러쉬 등 특정 품목에 치중하기 보다는 메이컵 전반에 걸친 품목들을 판매함. 

 ㅇ 낮은 가격대에 대한 선호와 높은 가격대에 대한 수용가능성
  - 2017년 상반기 가나 소비자 117명을 대상으로 한 조사에 따르면, 스킨케어 제품에 대해 약 7,000원 미만의 가격대에 지불용의를 선택한 사람이 가장 많았음. 한편 색조화장품 등 기타 화장품에 대해 27,600원 이상의 고가 지불용의도 25%이상으로 높았음.

가나 소비자들의 화장품 지불용의

(단위 : 명)

자료원 : ASHESI대학 경영학과 ‘그린 브랜딩이 소비자 구매 행동에 미치는 효과’ 논문

 ㅇ 피부 보호 크림류, 아이 메이크업 제품에 대한 선호
  - 강렬한 태양으로부터 피부를 보호하기 위한 피부 보호제품에 대한 수요가 높았고, 각종 행사에 참여하기 위한 화장 과정에서 아이메이크업 및 립 관련 제품 사용을 기본으로 생각하는 경우가 많았음.

 ㅇ 현지 최대 온라인 쇼핑몰인 JUMIA에는 아이, 립, 페이스 화장제품으로 White Label 브랜드의 제품이 8,741개로 가장 많이 등록되어 있고, Generic브랜드 제품이 6,584개, Maybelline이 110개로 그 뒤를 이음.

 ㅇ 참고 사이트 (현지 화장품 인터넷 쇼핑몰)

  - https://www.jumia.com.gh/health-make-up/

  - https://www.superprice.com/beauty-perfumes.html

  - https://www.zoobashop.com/fashion/health-beauty/make-up.html

□ 가나 화장품 최대 시장 아크라 Makola Market

ㅇ 주요 브랜드로는 △메이블린 △슬릭 △포레버 클레어 △블랙 시크릿 등이 있으며, 현지 시장 화장품 판매업자에 의하면 메이블린의 아이메이크업 제품과 슬릭의 스킨케어 제품의 선호도가 높다고 함.

 ㅇ 화장품 관련 시장조사를 목적으로 현지인들과 인터뷰를 하였음.

- 인터뷰1

(A) : 현지 판매업자

Q1) 현재 판매중인 스킨케어, 아이, 립, 페이스 관련 화장품의 브랜드는 무엇입니까?

(A) 주로 메이블린, 클래식, 와이트 라벨 등 다양합니다. 어떤 브랜드를 찾든 가나에서 들어볼만한 슬릭, 메리케이, 포레버 클레어 등 기본적인 브랜드의 제품은 다 판매하고 있습니다.

Q2) 스킨케어, 아이, 립, 페이스 화장품의 경우 특정 브랜드의 특정 제품이 선호되는 경우가 많습니까?

(A) 슬릭의 파운데이션이나 메이블린의 눈 메이크업 관련 제품이 잘 팔립니다. 그러나 보유하고 있는 브랜드가 10개 이상이고 이는 매우 흔하며, 특정한 브랜드가 1등이다라고 말하기는 어렵습니다.

Q3) 가나에서 선호도가 높은 화장품 브랜드 4가지를 말씀해 주시겠습니까?

(A) Sleek, Classics, Maybelline, Blacks Secret을 말하고 싶습니다. 그러나 Glam’s, Kylie, Nacheaba 등 무수히 많은 브랜드가 있고 손님들도 브랜드 보다는 제품 성능이나 색조 및 가격을 많이 물어보는 편입니다. 

Q4) 화장품을 구매한다면, 어떤 요인을 고려하시겠습니까? (순서는 우선순위)

(A) 기능, 가격, 브랜드, 디자인

Q5) 한국 화장품에 대한 가나인들의 인식은 어떻습니까?

(A) 한국 제품은 가나인들에게 좋은 품질로 높은 평판을 얻고 있습니다. 그러나 화장품에 있어서는 영국, 미국 제품이면 몰라도 한국의 화장품을 쓰는 경우가 드뭅니다. 한국 제품에 대한 수입업자가 매우 적기 때문입니다.

현지 최대 화장품 시장(Makola Market)

주 : 아래 사진은 Makola Market 왼쪽 하단부 위치와 시장 사진
자료원 :  key Ghana, Global Cosmetics News

- 인터뷰 2

(A) : 현지 구매자

Q1) 현재 사용중인 스킨케어, 색조 화장품의 브랜드는 무엇입니까?

(A) 스킨케어 제품은 가게 점원이 처음 추천해 준 영국 제품을 많이 사용합니다. 그래서 자주 바뀌지만 립스틱의 경우 Blacks Secret을 선호하고, 눈 관련 화장품의 경우 Maybelline을 선호합니다.

Q2) 스킨케어, 아이, 립, 페이스 화장품의 경우 특정 브랜드의 특정 제품을 선호합니까?

(A) 저와 같은 30대 젊은 구매 고객에게는 가격이 가장 우선순위입니다. 물론 피부 관련 제품의 경우 Sleek과 같이 고가의 제품이라도 선호하지만, 화장품 종합 매장을 찾아 점원이 추천해 주는 것을 이용하는 편입니다. Maybelline역시 기회가 된다면 자주 사용하고 싶지만, 굳이 그것을 사지 않더라도 처음 들어보는 브랜드의 유사한 아이메이크업 제품을 사는 편입니다. 

Q3) 가나에서 선호도가 높은 화장품 브랜드 4가지를 말씀해 주시겠습니까?

(A) NYX, Maybelline, Blacks Secret, White Label을 말하겠습니다.

Q4) 화장품을 구매한다면, 어떤 요인을 고려하시겠습니까? (순서는 우선순위)

(A) 가격, 기능, 디자인, 브랜드

Q5) 한국 화장품에 대한 가나인들의 인식은 어떻습니까?

(A) 한국 자체의 이미지는 너무 좋습니다. 그러나 한국 화장품을 점원에게 추천받아 본 적은 한번도 없습니다. 나이지리아나 남아프리카 공화국에서 수입해오는 업자들이 많다 보니 한국제품이 없는 것 같습니다.

□ 세금 및 수입관세

 ㅇ 헤어 제품 외의 화장품 제품에 관한 주요 관세는 수입관세, 부가 가치세 등이 있으며, 각각 10%, 15%임.

□ 시사점

 ㅇ 2018 Mercer Cost of Living Survey에 따르면 아크라는 209개 도시중 69위의 생활비 순위를 기록함. 2018년 9.9%의 높은 인플레이션율과 아크라의 높은 체감물가로 인해 저가 화장품 뿐만 아니라 고가 화장품에 대해서도 수용가능성이 높음.
  - 브랜드 평판 측면에서 우위가 있는 제품과 유럽 및 미국의 주요 브랜드 제품을 선호함.
  - 여성 소비자의 색조화장품 선택의 경우, 립제품과 아이메이크업 제품을 중심으로 구매가 이루어 지므로 해당 제품 중심으로 공략하는 것이 바람직함.

 ㅇ 반년의 건기와 반년의 우기의 기후 속에서 1년 내내 뜨거운 태양으로 인해 피부 보호를 위한 크림 제품, 스킨케어 제품에 대한 수요가 증가함.

 ㅇ 수입 시장을 점유하고 있는 선호 브랜드는 존재하지만 점원의 추천으로 제품의 성능을 강조하여 판매하는 경우가 많음. 브랜드 인지도에서 밀리더라도 기능성이 뛰어난 한국제품임을 강조한다면 진출이 유리함

 ㅇ 수입에 유리한 국가를 위주로 소비가 이루어지고 있어 한국 화장품을 찾기가 어려움. 한국산 자동차나 핸드폰, 공장 기계 등 한국산 제품에 대한 대부분의 품목에서 평판이 좋음. 이에 한국 제품임을 강조하여 수출할 수 있는 기능성 피부 보호 화장품, 미백용 마스크팩 등을 위주로 공략하는 것이 유리함. 

자료원 : beauty Africa, Global Trade Atlas 및 KOTRA 아크라 무역관 자료 종합