무작위로 베푸는 친절한 행동 - 2
트렌드위칭(trendwatching)의 3월 트렌드브리핑



글 트렌드워칭 트렌드보고서 팀









2011년 3월 | 도시소비자(CITYSUMER)와 같은 메가트렌드를 아는 것도 중요하지만 (지난 달의 트렌드 브리핑참조), 비즈니스에서는 역시 실행력이 최고다. 이것이 바로 무작위로 베푸는 친절한 행동(RANDOM ACTS OF KINDNESS)처럼 적용하기 쉬운 소비자 트렌드를 앞으로 수개월간 당신의 레이더로 제대로 포착해야 하는 이유이다. 





        무작위로 베푸는 친절한 행동
        온라인 시대인 지금, 친절하고 인간적인 브랜드가 번성하는 이유





우리는 지난해 12월 ‘2011년 11가지 주요 소비자 트렌드(11 Crucial Consumer Trends for 2011)’ 브리핑에서 무작위로 베푸는 친절한 행동의 트렌드에 대해 다룬 적이 있다. 이제 이 트렌드가 2011년의 유효한 전략인 이유를 상세하고 심도있게 설명하도록 하겠다.







사례

늘 그렇듯이 최근의 가장 좋았던 R.A.K.를 잠시 소개하도록 하겠다. 브랜드들이 트위터를 이용해 선물을 하거나, 오프라인에서 놀라움을 제공하거나, 다른 이들에게 친절함을 베풀 수 있도록 도운 사례들로 이루어져 있다.





트위터를 통한 R.A.K.



                         이미지 설명: @kelcarty 켈리님 안녕하세요. 오늘 피곤하시다는 글을
                         보고 스킨 에르제틱 제품을 무료 증정해드리려고 합니다. 괜찮으시죠?


로레알(L’Oreal) 그룹의 영국 화장품 브랜드 비오템(BioTherm)에서는 피곤하고 지친 트위터 사용자들에게 @BioThermBeauty 계정을 통해 스킨 에르제틱 피로방지 제품군에 속하는 제품 샘플을 무료로 제공했다.





           이미지 설명: @Han 오늘 출근하느라 엄청나게 고생하셨죠? 
           기운 내시라고 꽃을 좀 보내드릴까요?


2010년 10월, 꽃배달 서비스 업체 인터플로라(Interflora)는 영국에서 소셜 미디어 캠페인을 론칭했다. 트위터 사용자들에게 꽃을 보내 이들을 기쁘게 해준다는 내용이었다. 인터플로라에서는 트위터를 모니터링해 위로가 필요한 사용자들을 찾아냈다. 일단 찾아내면 해당 사용자에게 접촉해 깜짝 선물로 꽃다발을 보내주었다.





2010년 11월, 네덜란드 항공사인 KLM은 행복은 어떻게 전파되는가(How Happiness Spreads) 라는 실험적인 캠페인을 시작했다. “서프라이즈 팀”을 고용해 승객들에게 공항에서 맞춤화된 깜짝 선물을 증정하는 내용이었다. 위치기반 게임 포스퀘어와 결합한 이 서비스는 승객이 공항의 네트워크 내에 위치한 KLM 포스퀘어 위치에서 체크인하면 서프라이즈 팀이 인터넷을 통해 해당 승객에 대한 배경 정보를 확인하고 적절한 선물을 결정한 후 탑승 전에 이를 증정하는 것이다.

예를 들어 한 여행객은 뉴욕에 있으면서 PSV 에인트호벤(PSV Eindhoven)의 축구경기를 놓치게 생겼다는 글을 트위터에 올렸다. 서프라이즈 팀은 이를 보고 축구경기를 중계해주는 모든 바에 파란색 형광펜으로 표시한 론리플래닛(Lonely Planet) 뉴욕 가이드북을 그 여행객에게 선물했다. 





2010년 6월, 미국의 크래커 브랜드인 윗씬즈(Wheat Thins; 크래프트 푸드/나비스코 소유)는 “더 크런치 이즈 콜링(＇The Crunch is Calling)”이라는 캠페인을 시작했는데 윗씬즈 크래커에 대한 애착을 표현한 트위터 사용자들을 윗씬즈 밴으로 찾아가 놀라게 하는 내용이었다. 그들은 선정된 트위터 사용자가 제품 한 셋트를 받는 모습을 영상으로 담았다. 이 동영상은 큰 성공을 거두었으며 이 캠페인의 유튜브(YouTube) 채널은 거의 150만 건의 조회수를 기록했다.





프록터 앤 갬블(Proctor & Gamble)이 소유한 시크릿(Secret) 데오도란트는 R.A.K.를 그야말로 사람들을 “뿅 가게” 하는 마케팅 전략으로 사용했다. 누군가 시크릿의 페이스북에 스페인에서는 시크릿을 구입할 수 없다고 올렸는데 P&G에서는 세관 규정 때문에 미국에서 제품을 보내줄 수가 없었다. 그래서 한 에이전시 임원이 일부러 제품을 갖고 이탈리아까지 가서 거기에서 스페인으로 제품을 발송해주었다.







오프라인에서의 R.A.K.

R.A.K.가 온라인에만 국한된 트렌드라고 생각하면 오산이다. R.A.K.를 고객들에게 직접 제공하는 브랜드들도 수두룩하다. 이런 고객들도 어쨌든 자신이 겪은 행운을 온라인으로 공유할 것이다.




2010년 12월, 스페인 항공사 스패네어(Spanair)는 광고대행사 새클턴(Shackleton) 그룹과 손잡고 크리스마스 이브 저녁 늦게 탑승하는 고객들을 놀라게 해주기로 했다. 승객들이 수하물을 기다리는 동안 항공사는 크리스마스를 기념하는 의미로 모든 승객들에게 개인화된 맞춤 선물을 증정했다.





2010년 12월, 토마스 쿡(Thomas Cook) 그룹의 자회사인 핀란드 여행사 Tjäreborg는 한 가족을 무작위로 선정하여 출발 세시간 전에 알린 후 추운 핀란드의 겨울과는 대조적인 태국 푸켓의 해변으로 여행을 시켜주었다. 가족의 여행 동영상은 크리스마스 기간 중 TV와 인터넷을 통해 공개되었다.





워싱턴의 친환경 레스토랑 체인 스윗그린(Sweetgreen)은 고객들을 위한 “무작위로 베푸는 상냥한 행동(Random Acts of Sweetness)”을 거리에서 시행하고 있다. 지금까지 비가 올 때 사람들의 자전거 안장을 덮어주거나 주차 위반 티켓을 받은 사람들에게 상품권을 증정하는 등의 일을 했다. 





2010년 12월, 디아지오(Diageo)가 소유한 시로크 보드카(Ciroc Vodka)는 래퍼 션 콤즈(Sean Combs)와 뉴욕 시 택시들과 손을 잡고 뉴욕에서 캠페인을 시작했다. 세이프 라이즈 프로그램(Safe Rides Program)이라는 이 캠페인에서는 시로크 직원들이 팀을 이뤄 선불카드를 소비자들에게 나눠주었다. 모바일 신용카드와 비슷한 원리의 이 선불카드는 25달러의 충전액이 소진될 때까지 택시비로 사용할 수 있었다.





2011년 3월 캐나다에서 “친절한 행동은 작든 크든 누군가의 삶에 작은 즐거움을 줍니다”라는 구호로 미국의 거대 제과업체 마르스가 시작한 무작위로 베푸는 초콜릿(Random Acts of Chocolate) 캠페인은 캐나다에 친절 홍보 대사 커뮤니티를 키우기 위한 것이다. 이 캠페인은 캐나다 사람들에게 5만 건의 친절을 베풀도록 권유하는데, 이를 친절 측정기(Kindness Meter)로 측정해 캐나다의 친절 지표로 삼게 된다. 참가자들이 친절을 베푼 경험담을 다른 이들과 나누면 지역 커뮤니티 단체에서 1만 캐나다 달러의 기부기회에 응모할 수 있도록 후보로 선정한다. 





오렌지 주스 브랜드 트로피카나(Tropicana)의 캐나다 사업부에서는 더욱 밝은 아침(Brighter Mornings)이라는 캠페인의 일환으로 북극권 한계선에서 북쪽으로 200km지점에 위치한 이누빅(Inuvik)에 36피트 너비의 헬륨풍선으로 만든 “태양”을 띄웠다. 이 마을은 3,500명의 주민이 거주하는 곳으로 겨울에는 31일간 칠흑같은 밤만 지속된다. 





2011년 2월, 네덜란드 맥주 브랜드 하이네켄(Heineken)은 페이스북에서의 백만 번째 ‘좋아요’의 기념으로 ‘백만 번의 허그’라는 동영상을 올렸다. 이 동영상에는 네덜란드 여성 모델들이 암스테르담의 바를 방문해 라거를 마시는 남성들에게 허그를 해주는 내용이 담겨 있다. 이 동영상은 “백만 번 감사드립니다”라는 대사로 마무리된다.





뉴질랜드에 본사를 두고 있는 쇼핑몰 보타니 타운 센터(Botany Town Centre)에서는 사진사들이 쇼핑객들의 스냅사진을 촬영하면 해당 쇼핑객은 사진찍힐 당시 구입하려던 물건을 공짜로 가질 수 있다. 





오프라 윈프리(Oprah Winfrey)도 빠질 수 없다. R.A.K.의 선구자격인 윈프리는 이 트렌드의 힘을 누구보다 잘 알고 있는 인물이다. 엄청난 사은품을 안기는 오프라 윈프리 쇼(Oprah Winfrey Show)는 종영이 이미 예고되어 있었음에도 불구하고 쇼의 마지막 시즌이 시작하는 첫날인 2010년 9월, 윈프리는 스튜디오의 방청객 300명을 2010년 12월 호주여행에 보내주겠다고 선언했다. 그리고 2010년 11월에는 방청객들이 폭스바겐(Volkswagen)의 2012년형 비틀(Beetle)을 선물로 받았다. 







사랑 나누기

때로는 브랜드가 나름의 방식대로 R.A.K.를 베풀고자 하는 사람들을 단순히 도와줄 수도 있다. 





2011년 2월, 스페인 여행사 아트라팔로(Atrapalo)는 바르셀로나에서 3년을 보낸 브라질인 루카스 하토바(Lucas Jatobá)가 그 동안 그 도시에서 좋은 시간을 보낸 데에 대해 감사를 표할 수 있도록 도왔다. 극장 입장권을 풍선에 붙여 도시 상공에 띄워 사람들이 무작위로 입장권을 받을 수 있도록 했다. 이 동영상은 지금까지 35만회 이상의 조회수를 기록했다.

       이미지 설명: 이머전-씨 좋은 건 나눠요 친구가 지쳤는지 알아채는 건 쉬운 일입니다. 사람
       들이 자신의 기분을 공유하고 싶어하는 페이스북을 통하면 더욱 쉽죠. 친구가 근무 중 잠이
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비타민 음료 이머전-씨(Emergen-C)가 2010년 8월 시작한 “좋은 건 나눠요” 캠페인은 사용자들이 위로를 필요로 하는 페이스북 친구들에게 놀라움을 선사하도록 하는 페이스북 앱이다. 사용자들이 이 앱을 사용하여 위로가 필요한 친구를 “태그”하면 이머전-씨에서 그들에게 무료 샘플을 보내주는 행사이다. 





하우 굿 그로우스(How Good Grows)는 야후!(Yahoo!)의 사이트로 사용자들이 자신의 선행을 온라인에 올릴 수 있도록 하고 있다. 이후의 현황은 페이스 북, 트위터, 야후에 올려져 친구들과 가족들이 볼 수 있도록 한다. 





2010년 9월, 크리넥스(Kleenex)는 “부드러움은 나눠야 한다(Softness worth sharing)"는 캠페인을 시작했다. 참가자들은 티슈를 무료로 보낼 수 있었는데, 페이스북으로 친구들에게 가상의 크리넥스를 보내거나 티슈 박스에 붙일 라벨을 직접 디자인해 프린트할 수 있었다. 캠페인 기간 동안 백만 상자의 티슈가 전달되었다.







당신의 R.A.K.는?


R.A.K.는 전체적인 전략적 변화라든가 장기적이고 비용이 많이 드는 논의보다는 올바른 태도만 있으면 그만인 소비자 트렌드이다. 

공개정보는 그 어느 때보다 증가하고 있고 소비자들은 자신의 경험을 널리 공유할 수 있는 능력을 갖게 되었다. 이는 ‘인간적인’ 브랜드들이 진지한, 그리고 진심 어린 R.A.K.전략을 통해 자신들이 융통성 없고 통제 불가한 것이 아니라 따뜻하고 카리스마있는 것으로 비쳐지는 환경을 창출할 수 있음을 의미한다. 

그러니 상기의 이론과 이미 그 이론을 적용하고 있는 여러 브랜드 사례로부터 충분히 학습한 후 R.A.K.를 효과적이고 영구적인 전략의 일환으로 활용할 수 있게 되기를 바란다.




>> 1편 보기















트렌드워칭(Trendwatching.com)



2002년 레이니어 에버스(Reinier Evers)에 의해 설립된 네덜란드 소재의 트렌드 전문 리서치 기관으로, 세계각지에서 새로운 소비 트렌드와 비즈니스 아이디어를 수집한다. 전세계적으로 16만 명 이상의 비즈니스 전문가가 구독하는 월간 트렌드 브리핑(Monthly Trend Briefing)과 연간 트렌드 리포트(Annual Trend Report)를 발행한다.

http://www.trendwatching.com/