주목해야 할 2011년의 소비자 트렌드 - 1
트렌드워칭 12월 트렌드 브리핑
글 트렌드워칭 트렌드 보고서 팀
2011년의 11가지 주요 소비자 트렌드
2010년 12월 | 새로운 한 해에도 시장은 수많은 위협과 기회 앞에서 롤러코스터처럼 오르내릴 것이다. 우리는 위협보다는 기회에 초점을 맞추는 경향이 있는데, 이는 비록 환율전쟁과 국가부도라는 위기에 처하더라도 창조적인 기업과 브랜드들은 오히려 상황에 따라 급변하는 소비자들의 니즈를 만족시킬 수 있는 다양한 기회를 더 많이 찾아내기 때문이다. 브라질에서 벨기에까지, 2011년에도 끝내주게 우수한 기업들은 쉴 틈이 없다!
시작하기 전에...
이 모든 것은 ‘트렌드’에 관한 것인데, 트렌드는 유럽인구의 노령화부터 2012년 봄 유행하게 될 치마길이에 이르는 모든 현상을 뜻할 수 있으므로 브리핑을 시작하기 전에 몇 가지 사실을 분명히 하려 한다:
• 우리는 거시 트렌드가 아닌 소비자 동향을 살피는 것이다. 사실 우리도 거시 트렌드를 조사하기는 하지만 브리핑으로 내지 않을 따름이다. 따라서 2011년의 지리-정치-환경적 거시 트렌드의 큰 틀을 확인하고 싶다면 맥킨지의(McKinsey) 글로벌 인스티튜트(Global Institute)나 글로벌 트렌드(Global Trends)와 같은 정보원의 자료를 살펴보라.
• 당연한 이야기지만, 트렌드라는 것이 1월 1일에 갑자기 부상해서 12월 31일자로 정확히 끝나버리지 않는다. 사람들이 갈구하는 ＇톱 11 트렌드 리스트＇야 우리가 기꺼이 제공할 수 있지만 모든 트렌드는 사실 계속해서 진화하고 있고, 이제 언급하게 될 내용 또한 어떤 식으로든 이미 일어나고 있는 현상들이다. 따라서 주류 소비자 동향은 한번 크게 술렁이고 마는 살인적인 파도가 아니라 지속적으로 흐르는 해류와 같은 것이다.
• 2011년에 눈여겨보아야 할 소비자 동향이 오직 11가지만 있다는 주장은 아니다. 알아두었다가 한 해의 특정 시기에 관계없이 적용해 볼 만한 가치가 있는 중요한 소비자 트렌드는 수도 없이 많다. 우리는 단지 흐름을 파악하는데 중요하다고 생각되는 몇 가지를 선별해 제공하는 데 지나지 않는다. 더 많은 정보들을 원한다면 다른 전문기관들의 트렌드 리스트를 확인하거나 60여 가지 동향을 100개 이상의 슬라이드로 정리한 2011년 트렌드 리포트를 제공하는 트렌드워칭의 ‘프리미엄 서비스’를 구입해보라.
• ‘머추리얼리즘(*Maturialism: ＇Mature 성숙한 + Materialism 물질만능주의＇의 합성으로 트렌드워칭이 2010년 9월 브리핑에서 제시한 신조어. 쉽사리 충격 받는 미숙하고 온건한 과거의 소비자들과 달리 현대인들이 훨씬 더 솔직한 대화, 대담한 혁신, 괴벽스러운 취향, 짜릿한 경험을 다룰 수 있게 됨에 따라 점점 더 극한을 추구하는 브랜드의 가치가 부상하게 된 현상을 일컫는다. 링크 참조)’부터 ‘브랜드 버틀러’(기업들이 단순히 상품을 판매하는 데서 그치지 않고 소비자들의 일상을 편리하게 해줄 최상의 서비스를 제공하기 위해 하인처럼 수발하는 것을 가리킨다. 2010년 4월 브리핑에서 제시한 신조어)까지, 우리가 지난 시간 동안 강조해온 다른 많은 동향들 또한 이번 브리핑에서 논의할 트렌드와 마찬가지로 내년에도 여전히 중요할 것이다.
• 그리고 한가지 덧붙이자면, 어떤 트렌드도 모든 소비자들에게 적용되지는 않는다.
• 마지막으로, 트렌드를 관찰하는 이유는 실제상황에 직접 적용하고 혁신을 창출해 수익을 얻기 위함이다. 따라서 지금 브리핑을 읽고있다면 단지 ‘알아두면 좋은 것’, 혹은 ‘그림의 떡’을 대하는 태도는 버려라. 이러한 트렌드들을 즉시 적용할 수 있는 방법은 보고서의 후반부에 명시되어 있다.
11가지 소비자 트렌드에 관한 간략한 개요:
1. 무작위로 베푸는 친절 RANDOM ACTS OF KINDNESS
2011년에는 기업들이 소셜 네트워킹 서비스 등을 통해 무작위로 선별한 소비자들의 감정상태를 관찰하고 이들을 만족시킬 만 한 친절을 베풀 것으로 기대된다. 마케팅은 절대 이전과 같지 않을 것이다 ;-)
2. 도시경제학 URBANOMICS
더욱 대담하고 경험이 풍부한 수백 만의 소비자들을 맞이할 준비가 되어있는가? 참고로 이들의 탄생은 전세계적으로 급속히 진행되고 있는 도시화가 몰고 온 부작용 중 하나일 뿐이다.
3. 가격책정에서 빚어지는 대혼란 PRICING PANDEMONIUM
반짝 세일, 공동구매, 위치기반 판촉 등… 2011년에는 상품의 가격을 매기는 것도 절대 이전과 같지 않을 것이다.
4. 메이드 포 차이나 MADE FOR CHINA (IF NOT BRIC)
2011년에는 더 많은 ＇서구＇ 기업들이 신흥시장의 소비자들을 공략하는 신제품이나 새로운 브랜드를 출시할 것이다.
5. 온라인에서의 지위를 상징하는 것들 ONLINE STATUS SYMBOLS
2011년, 온라인 활동에 빠져있는 소비자들을 겨냥해 이들의 온라인상에서의 기여도, 창작물 또는 인기도를 주변사람들에게 보여줄 수 있도록 하는 상징물을 가상 또는 현실세계에서 공급해주면 실패할 리 없다.
6. 건강이 부의 상징 WELLTHY
건강이 오늘날 어떤 소비자들에게는 가장 크고 새로우며 빛나는 지위를 나타내는 심볼처럼 중요해지면서, 2011년에는 건강 관련 제품과 서비스가 단순히 질병을 치유하는 데서 나아가 삶의 질을 개선시키지는 못하더라도 불행으로부터 지켜줄 것으로 기대하는 소비자들이 더욱 늘어날 것으로 보인다.
7. 소셜라이트와 트윈슈머 SOCIAL-LITES AND TWINSUMERS
더 많은 소비자들이 큐레이터(*curator: 누군가를 위해 상품을 선별하고 추천해주는 서비스를 제공하는 사람)가 될 것으로 전망하고 있다. 소비자들은 그들의 친구는 물론 더욱 광범위한 청중을 대상으로 콘텐츠, 제품, 구매, 경험과 관련된 자료들을 수집해 널리 배포하는 동시에 평가, 공유하고 추천할 것이다.
8. 관대함의 부상 EMERGING GENEROSITY
2011년에는 신흥시장(특히 중국)의 브랜드와 부유한 개인들이 단지 판매와 소비를 하는 데서 그치기보다는 무언가를 대가 없이 내주거나 기부하고, 세심하게 배려하며 동정하는 등의 태도를 보일 것으로 전망된다. 그리고 이러한 행위는 단지 고국에서뿐만이 아니라 전지구적 차원에서 이루어질 것이다.
9. 계획된 즉흥성 PLANNED SPONTANEITY
생활방식이 세분화되고 과밀화된 도심환경에서 다양한 소비자들이 즉각 이용할 수 있는 옵션들은 넘쳐흐르는 가운데 스마트폰의 출현으로 엄격히 계획을 세우거나 이를 따르는 데 익숙하지 않은 새로운 세대가 탄생함에 따라, 2011년에는 본격적으로 ‘계획된 즉흥성’이 활약하는 것을 보게 될 전망이다.
10. 에코 수페리어 ECO SUPERIOR
‘녹색소비’에 관한 한, 친환경적일 뿐만 아니라 모든 방면에서 기존 제품보다 월등히 성능도 뛰어난 에코 수페리어(ECO-SUPERIOR) 제품이 부상할 것으로 예상된다.
11. 무소유 OWNER-LESS
2011년은 대형 브랜드 및 정부의 노력이 뒷받침되어 나눠 쓰거나 빌려 쓰는 것이 진짜 주류 소비문화로 들어서는 해가 될 것으로 보인다.
무작위로 베푸는 친절
‘G’ 세대(*G for Generosity, 관대함)라는 메가 트렌드를 위해서라면 2011년 브랜드들은 무작위로 친절을 베푸는데 투자하는 것이 최고라 할 수 있다. 진실함과 인간적 손길에 대한 소비자들의 갈구와 열망은 브랜드가 무작위로 고객을 선별해 돈을 지불하거나 깜짝선물을 선사하는 등의 모든 행위가 잠재적인 고객들, 그 중에서도 특히 넘쳐나는 상품과 서비스에 포위된 북미, 유럽, 일본의 소비자들과 연결될 수 있는 가장 효과적인 방법 중 하나라는 것을 확인시켜준다.
진지하고 성실하게 ‘무작위로 친절을 베푸는’ 전략을 이행한다는 것이 브랜드에게는 융통성 없고 완고한 모습에서 탈피해 인정 많고 매력적인 이미지로 소비자들에게 어필한다는 의미이다. 이는 물론 값어치 있고 재미난 일이기도 하다.
갈수록 소비자들이 페이스북(Facebook)이나 트위터(Twitter)와 같은 소셜 네트워크를 통해 자신의 일상생활이나 감정상태 혹은 행방을 공개적으로 알리는 것을 즐김에 따라, ‘무작위로 친절함을 베푸는’ 트렌드에 활기를 불어넣는 것은 소비자들이 실제로 좋건 나쁘건 어떤 삶을 살아가는지를 파악할 수 있는 브랜드의 능력에 달려있다.
또한 소셜 네트워크는 친절을 경험한 소비자들이 즐거운 마음으로 자신의 친구나 팬들에게 기대하지 못했던 ‘기쁜 소식’을 널리 퍼뜨리도록 돕는다. (이것과 관련하여 ‘소셜라이트 SOCIAL-LITES’ 섹션을 참고하라) 아래의 두 가지 재미있는 사례는 2011년에 본받거나 개선시켜보아도 좋을 전략들이다:
- 꽃 배달 서비스 전문업체 인터플로라(Interflora)는 사람들의 삶에 생기를 불어넣어줄 목적으로 영국의 트위터 사용자들에게 공짜 꽃다발을 배송해주는 소셜 미디어 캠페인을 벌였다. 이 캠페인을 위해 인터플로라는 트위터를 모니터링하며 기분을 북돋워줄 필요가 있어 보이는 사용자들을 찾아내고 그들에게 깜짝선물로 꽃다발을 보내주었다.
- 네덜란드 항공사 KLM의 위치기반 네트워크 포스퀘어(Foursquare)를 활용한 캠페인 ‘행복이 퍼져나가는 과정(How Happiness Spreads)’은 승객들에게 예기치 못한 맞춤형 선물을 선사하기 위해 ‘서프라이즈 팀’을 고용했다. 2010년 11월 한 달 간, 누군가가 KLM 공항 네트워크의 지정된 포스퀘어 로케이션에 체크인하면, 서프라이즈 팀은 온라인상에서 해당 승객에 관한 정보를 수집해 그 사람에게 가장 적합한 선물을 구하여 탑승 전 선사해주었다. 한 승객이 뉴욕에 머무는 동안 PSV 아인트호벤 축구게임을 볼 수 없어 아쉽다는 내용을 자신의 트위터에 게시하자 이것을 본 서프라이즈 팀은 뉴욕 시에서 축구경기를 중계해주는 스포츠바의 위치를 파란 형광펜으로 표시해둔 론니플래닛(Lonely Planet) 관광가이드를 그에게 전해주었다.
도시경제학
‘도시화’는 향후 10년에도 절대적인 메가 트렌드 중 하나로 남아있을 것이다. 여기에 실상을 제대로 보여줄 만 한 통계가 하나 있다: “오늘날에는 전세계 인구의 반에 해당하는 30 억의 사람들이 도시에 거주한다. 매일같이 18만 명에 가까운 사람들이 도시로 이주하고 있고 매년 약 6천만 명의 새로운 도시민들이 생겨나고 있다. (출처: 인튜이트 Intuit, 2010년 10월)
이러한 현상이 2011년과 그 이후의 소비시장을 어떻게 바꿀 것인가? 우선, 도시의 소비자들은 더욱 대담하고, 자유분방하고, 관대하고, 경험이 많을 뿐만 아니라 새로운 제품과 서비스들을 시도해보려는 경향이 강하다. 특히 신흥시장에서 새로이 도시로 이주한 소비자들은 전통적인 사회체계나 가족구조와 동떨어진 동시에 더욱 폭넓은 대안들 사이에 노출되기 때문에 이러한 경향이 더욱 두드러지는 양상을 보인다.
다음으로, ‘도시 아일랜드(URBAN ISLANDS)’에 주목하라: 단 100개의 도시에서 현재 세계경제활동의 30%가 이루어지고 있으며 이들이 세계에서 일어나는 혁신 대부분의 주역이다. 이러한 도시들 중 다수는 수백 년 간 세계를 지배하면서 진화하고 환경에 적응해 온 런던, 뉴욕, 파리와 같은 세계수도이다. 뉴욕 시의 경제규모가 아프리카 사하라 사막 이남의 46개 지역 경제를 모두 합친 것보다도 크다. 홍콩에는 인도 전 지역을 방문하는 사람 수보다 더 많은 관광객들이 매년 몰려든다(출처: 포린 폴리시 Foreign Policy, 2010년 8월). 상하이, 상 파울로, 이스탄불과 같은 세계 주요 도시들도 순위권 안에 들기를 몹시 갈망하고 있다.
이러한 거대도시민들의 요구에 부합하는 제품이나 서비스, 혹은 캠페인을 창출하기 위해서는 통상의 국가적 특수성을 고려한 접근방식을 능가하지는 못하더라도 최소한 이를 반영한 지역적이고도 맞춤화된 접근방식을 필요로 한다.
요약하자면, 2011년에는 전세계 각 도시의 이전보다 더욱 세련되고 경험이 풍부해진 ‘특정’ 시민들을 상대로 그들의 요구에 부합하는 제품, 서비스, 경험 혹은 캠페인을 제공하는 것이 중요하다. 무엇보다 그들에게 ‘도시인의 프라이드’를 강하게 심어주는 것도 잊지 말아라. 스미노프(Smirnoff)의 앱솔루트 씨티(Absolut Cities)에서부터 BMW의 메가씨티를 위한 자동차(Megacity vehicle)까지, ‘도시’가 바로 지금의 키워드다.
참고로, ‘도시경제학’은 이 시대의 가장 커다란 소비자 트렌드 중 하나지만 여전히 과소평가되는 경향이 있어 이 트렌드에 관해 2011년 2월 트렌드 브리핑에서 더욱 자세히 다뤄볼 예정이다.
가격책정에서 빚어지는 대혼란
소비자들은 늘 특별한 프로모션이나 할인행사를 기대해왔는데, 2011년에는 새로운 기술과 서비스의 출현으로 상품의 가격책정에 있어서 더욱 엄청난 대혼란이 야기될 것으로 보인다 :
• 소셜 네트워크를 통해 이전보다 더 많은 소비자들이 서로 끊임없이 연결되어있고, 이들은 새로운 조건의 거래에 대한 정보를 입수하면 온라인상에서 매우 빠르고 손쉽게 퍼뜨릴 수 있다.
• 점점 더 많은 소비자들이 특별한 거래조건을 제공받는 회원들의 네트워크나 그러한 혜택을 요구하는 사람들로 구성된 네트워크, 이 두 그룹 중 어느 하나에는 속하게 될 것이다.
• 모바일 디바이스는 소비자들로 하여금 드라마틱한 조건의 거래를 찾아내 매장에서 바로 혜택을 누리거나 온라인상에서 손쉽게 가격비교를 할 수 있도록 한다. 예를 들면 온라인 북스토어 아마존닷컴(Amazon.com)은 아이폰(iPhone) 사용자들이 제품의 바코드를 스캔하거나 사진을 찍고, 또는 그 이름을 발음해 들려주면 가격비교를 실행하도록 고안된 어플리케이션을 내놓았다.
소비자들이 온라인에 늘 접속해 상호연결성을 확보하게 됨에 따라 그들의 소비습관도 다방면으로 변하게 되었다. 예를 들면, 과거에는 할인쿠폰을 모으기 위해서 미리 계획을 세우고 그 활동에 시간을 바쳐 전념할 필요가 있었기에 지금 이 순간의 만족을 추구하는 소비자들에게 이것은 별로 인기가 없었지만, 이제는 온라인상으로 별다른 수고 없이 손쉽게 할 수 있으므로 널리 사용되고 있다. 더 나아가 매대에서 스마트폰을 꺼내 저장된 쿠폰을 보여주거나 GPS로 최신 할인혜택을 찾아내고 바코드를 스캔하는 것은 그야말로 스마트해 보인다. 그러므로 이는 더 이상 창피한 일이기보다는 사회적 지위를 상기시키는 행동이라 할 수 있다.
브랜드들은 향후 12개월 동안 계속해서 혁신적이고도 새로운 비즈니스 모델이나 가격책정 전략을 들고 나타날 것이다 :
• 공동구매: 수많은 소셜 네트워크와 서비스들이 사람들로 하여금 조직적으로 함께 행동하는 것을 그 어느 때보다 손쉽게 만들어주자, 이제 온라인에 등장한 20억의 소비자들은 서로 힘을 모아 자신들의 집단적인 소비력을 행사할 수 있게 되었다. 그루폰(Groupon)이나 그들의 경쟁사인 리빙소셜(Living Social)의 2010년 성공신화에 주목하여라. 실로, 쿠웨이트나 두바이 등 아랍시장을 점유하고 있는 고나비트(GoNabit)에서부터 러시아의 빅 라이온(Big Lion)이나 독일의 데일리 딜(Daily Deal)까지, 공동구매 사이트들은 도처에서 수도 없이 생겨나고 있다. 아니면 다음의 두 가지 예를 통해 공동구매가 앞으로도 계속 성행할 것임을 확인해보라: 2010년 9월에 중국의 공동구매 사이트인 타오바오(Taobao)는 200대의 스마트카를 3시간 반 만에 완판하였고, 2010년 10월에는 월마트(Walmart)가 24시간 안에 5,000명의 페이스북 페이지 팬을 모아 거래를 성사시키는 공동구매 이벤트를 개최한 바 있다.
• 회원할인: 코스트코(Costco)와 같은 전통적인 ‘회원제 구매조직’ 형식이 세심하게 특화된 공동체들이 번성하는 온라인에서도 재생되었다. 제한적으로 멤버십을 발급하거나 기존 회원이 초청한 사람에 한해서만 구매권한을 부여함으로써 배타성을 가중시킨다.
이를 통해 소셜라이트(SOCIAL_LITE) 소비자들은 쇼핑의 사회적 측면을 즐길 수 있게 된 한편 브랜드들은 소수의 사람들에게만 비공식적 할인가를 제공함으로써 투명성이 승리한다는 논리(*TRANSPARENCY TRIUMPH: 빈틈없는 소비자들이 제품에 대한 철저하고 체계적인 평가, 조사, 가격비교를 함으로서 시장의 투명성을 승리로 이끈다는 논리로, 2009년 9월 트렌드워칭이 처음 제시한 신조어)를 뒤엎을 수 있게 되었다. 선택된 소수에게만 특별히 할인된 가격에 판매하는 전략을 처음 시도한 이들 중 하나는 패션 브랜드로, 그들은 방트 프리베(vente-privee.com), 길트 그룹(Gilt Groupe) 그리고 아이딜리(iDeeli)와 같은 웹사이트를 통해 행사를 진행했다. 하지만 이제는 젯세터(Jetsetter) 같은 여행사, 원 킹스 레인(One Kings Lane)과 같은 가정용 가구 브랜드로까지 그 범주가 확장되었다.
• 반짝세일: 공동구매를 위해 뭉친 그룹이나 회원제 모임 둘 다 종종 소비자들의 충동구매 욕구를 부추기기 위해 시간제한을 둔 세일을 진행한다. 쇼핑시간을 제한하고 지정된 회원들에게만 값을 깎아줌으로써 브랜드들은 재고를 신속히 처리할 수 있다. 델아울렛(DellOutlet)과 스레드리스(Threadless)는 트위터를 통해 반짝 할인행사를 벌여 큰 성공을 거두었다. 2010년 11월에는 반짝세일 사이트인 오뜨룩(Hautelook)이 자신들의 페이스북 페이지에 할인행사 소식을 더해 소비자들이 해당 사이트에서도 정보를 확인할 수 있도록 했다. 실로 요즘에는 매일 너무나도 많은 할인행사가 있어서 그 모든 정보들을 한 곳에 모아놓은 와이피트(Yipit)나 마이나인(MyNines)과 같은 사이트가 생길 정도다. 제이크루(J. Crew)의 온라인 팩토리 스토어의 판매방식은 반짝세일이라기보다는 주말할인의 개념이다. 금요일 정오부터 일요일 자정까지 매주 주말에 열리는 이 사이트에서는 독점생산된 제이크루 최고 인기상품들의 한정판을 할인된 가격에 제공한다.
• 지역할인: 페이스북이나 트위터와 같은 위치기반 서비스를 통해 더 많은 소비자들이 자신의 행방을 공공연히 알릴 수 있게 됨에 따라, 브랜드들은 소비자들을 매장 바로 앞으로 끌어들여 거래를 직접 제안할 수 있게 되었다. 숍킥(shopkick)이나 체크포인트(checkpoint)와 같이 지정된 상점을 방문하면 소비자를 자동으로 인식해 할인이나 포인트 적립으로 보상해주는 경우도 있고, 플레이스캐스트(PlaceCast)처럼 사용자 위치를 파악한 뒤 소비자가 사전에 판촉활동을 허용한 매장에 인접하면 모바일 할인쿠폰을 발송해 혜택을 챙겨주거나 영국의 바우쳐클라우드(Vouchercloud)와 같이 해당지역 내에서 사용가능한 쿠폰을 제공하는 위치기반 서비스 어플리케이션도 있다. 포스퀘어를 비롯한 체크인 게임 서비스들이 과대포장되었다 할지라도, 무엇보다 B2C 브랜드들은 어떤 방식으로든 소비자들에게 할인혜택을 제시하는 것이 이들을 고무시키는 최고의 방법이라는 것을 깨닫고 있는 중이다. (한 예로 의류 브랜드 갭(Gap)이 페이스북 딜(Facebook Deals) 어플리케이션을 론칭한 것을 들 수 있다)
• 가변적 가격책정: 항공업계에서 전통적으로 행해오던 방식인 실시간 정보 서비스가 계속 발전해감에 따라 이제는 다른 분야에서도 혁신적이며 역동적인 가격모델을 실험할 수 있게 되었다. 예들 들면 미국 소재의 오프 앤드 어웨이(Off and Away) 사이트는 호텔 룸을 경매형식으로 내놓았고 독일 소재의 엔터테인먼트 사이트인 스우포(Swoopo)는 입찰참여도가 높아질수록 경매시간이 길어지게끔 했다.
메이드 포 차이나
2011년에는 점점 더 많은 서구기업들이 신흥시장 소비자들을 공략하는 신제품이나 새로운 브랜드를 출시할 것이다. 지금 돈이 모이는 곳은 결국 신흥시장이고 그 지역 사람들은 여전히 서구 브랜드를 자국산보다 선호하고 있다. 그렇기 때문에 서구기업들이 이들을 위해 기존의 검증된 품질에 약간의 지역적 특색과 애정, 차별성을 더한 제품들을 생산하는 것은 매우 합당한 일이다.
*모든 소비자들이 그러하듯이, 중국, 인도, 브라질의 소비자들도 자신들의 요구에 부응하는 맞춤형 제품들을 선호할 것이다. 이것은 신체조건에 맞는 특정한 형태, 사이즈 등이 필요하다는 실용적인 이유도 있지만 자신들의 문화적 자부심이나 라이프스타일을 인정받고 싶다는 뿌리깊은 욕망 때문이라고 볼 수도 있다.
여기에서 ‘메이드 포 차이나(MADE FOR CHINA)’로 지칭하는 이러한 현상은 부와 소비파워가 신시장으로 이동하는 현재의 거시동향에서 파생된 하나의 하위 트렌드일 뿐이다 :
• 소비를 가늠하는 주요 척도라고 할 수 있는 중국 소매시장은 매년 성장을 거듭하여 2009년에는 15.2%, 2010년 5월에는 전년보다 18.7% 상승한 미화 1,830억 달러의 매출을 기록하였다. (출처: Chinese National Bureau of Statistics, 2010년 6월)
• 2016년에는 중국의 소매시장이 미화 5조 달러의 매출을 기록하여 미국의 소매시장을 제칠 것으로 전망된다. (출처: Chinese People’s Political Consultative Conference, 2010년 9월)
• 부유한 중국 소비자들은 외국 브랜드를 선호하는 것으로 나타났다. 연소득이 25만 위안(미화 36,765달러)을 능가하는 사람들의 52%는 중국 브랜드보다 해외 브랜드를 더욱 신뢰하며 단지 37%의 소비자들만이 자국산을 선호한다고 응답하였다. (출처: McKinsey, 2010년 9월)
그렇다면 이미 ‘메이드 포 차이나’ 트렌드에 합류한 브랜드의 사례들을 살펴보자 :
• 리바이스(Levi’s)는 아시아/중국 소비자들을 겨냥하여 더욱 슬림한 핏으로 디자인한 ‘데니즌(dENIZEN)’을 출시하였다.
• 디오르(Dior)에서 출시한 초고가의 ‘상하이 블루폰(Shanghai Blue Phone)’은 상하이에서만 구할 수 있는 것이다.
• 에르메스(Hermes)는 ‘상샤(Shang Xia)’라는 중국 브랜드를 새로이 출시하였다. 이 럭셔리 매장에서는 중화문명에서 영감을 얻어 디자인한 기성복이나 장식용품을 판매하고 있다.
• 클로에(Chloe)는 중국 진출 5주년을 기념하기 위하여 한정판 제품인 마르데(Marde) 핸드백을 출시하였다.
• BMW는 M3모델의 중국 진출 25주년을 맞은 태음력 호랑이 해를 기념하기 위해 디자인한 오렌지색의 메탈릭 M3타이거(M3 Tiger)를 한정판으로 출시했다.
• 마지막은 ‘메이드 포 차이나’라는 용어로 트렌드를 정의하는데 영감을 준 사건이다. 상하이의 애플(Apple) 매장 직원들은 ‘중국 소비자들을 위해 캘리포니아에서 디자인하였음(Designed in California, Made for China)’라는 중국어 슬로건이 적힌 붉은 티셔츠를 입기 시작하였다. 이 메시지는 아이폰 뒤에 새겨진 문구인 ＇캘리포니아에서 애플이 디자인하고, 중국에서 조립하였음(Designed by Apple in California, Assembled in China)＇의 말장난이다.
덧붙이자면, 신흥시장 소비자들이 아직은 주류시장의 고객들만큼 여유롭지 못하기 때문에 혼다(Honda), 닛산(Nissan) 그리고 GM과 같은 브랜드들은 리니안(Li Nian), 베누시아(Venucia), 바오준(Baojun) 등 저가모델을 내놓는데 여념이 없다. 그리고 이것은 또 하나의 신흥시장 하위 트렌드로, 해당 주제에 대한 더 많은 정보를 얻고 싶다면 2010년 2월 브리핑 펑션올(FUNCTIONALL)과 11월의 익셉션올(EXEPTIONALL) 편을 참고하라.
온라인에서 지위를 상징하는 것들
온라인 문화는 아직도 뜨겁다. 따라서 2011년에는 온라인에서 지위를 상징하는 것들의 인기가 부상할 것이며, 이것만큼 시대정신을 잘 반영하는 것이 없다. 이 모든 것은 사람들이 자신의 온라인 활동이 얼마나 활발한지 나타내주는 플리커(Flickr)의 방문자 수, 페이스북 친구들의 수, 트위터 팔로어의 수, 그리고 포스퀘어의 체크인 횟수를 포함한 각종 지수를 뽐내는 데서 시작되었다.
2011년, 온라인 활동에 빠져있는 소비자들을 겨냥해 이들의 온라인상에서의 기여도, 창작물 또는 인기도를 주변사람들에게 보여줄 수 있도록 하는 상징물을 가상 또는 현실세계에서 공급해주면 실패할 리 없다.
이와 더불어, 우리가 2011년에 주의를 기울여야 할 또 다른 요소는 실제와 가상의 세계에 양다리를 걸치고 있는 새로운 지위 상징물들이다. 페이스북이나 트위터의 개인적인 정보를 오프라인상에서 재현한 상품들과 같이 디지털상의 지위를 현실에서 물질적으로 보여주는 데서부터 현실에서 실제로 일어나는 활동을 온라인상에서 인정해주는 표상에 이르기까지, 소비자들은 온라인상의 사회적 지위를 그들이 활동하는 모든 영역에서 보여줄 수 있는 방법을 찾을 것이다. 여기에 몇 가지 재미있는 사례들을 소개한다 :
• 트워널(
Twournal)을 통해 트위터 사용자들은 온라인상에 올린 트윗(tweet)과 사진들을 실제 일기로 출판할 수 있다. 자신만의 특별한 책을 만들 수 있는 것에 더하여 다른 유저들과 서로의 간행물을 사고 팔 수도 있다.
• 미국의 크라우디드잉크(
CrowdedInk)는 사용자들이 자신들의 페이스북 친구들이나 트위터 팔로어들의 사진으로 채운 머그컵을 제작할 수 있는 어플리케이션을 출시하였다. 사용자 이름만 입력하면 단 몇 분 안에 머그컵을 미리보기할 수 있다.
• 위치기반 소셜 게임 포스퀘어(
Foursquare)는 멤버들이 특정 임무를 수행한 것에 대한 상으로 배지를 달아준다. 한 사람이 동시에 10개 장소에 꾸준히 체크인해 그곳의 시장이 되면 초특급시장(Supermayor) 배지를, 10명의 친구와 함께 체크인을 하면 일행(Entourage) 배지를, 30일 동안 체육관을 10번 방문하면 운동광(Gym Rat) 배지를, 심지어는 북극에서 체크인을 하면 극도(Last Degree)라는 배지를 선사하기도 한다.
• 너드 메리트 배지(
Nerd Merit Badges)는 포스퀘어 사용자가 온라인상에서 올린 성과를 오프라인상에서 물질적으로 증명해주는 표식이다. 자수로 장식되고 뒷면에는 벨크로 찍찍이가 붙은 이러한 배지들은 대략 미화 6달러 정도의 가격에 판매된다. 이제는 포스퀘어의
온라인 숍을 통해 비슷한 개념의 단추들도 구할 수 있게 되었다.
2편에 계속 ≫ 정리 | 한국디자인진흥원 전략연구실 조사분석팀 박미주, 문채훈 연구원
mizu@kidp.or.kr, chaehoonmoon@kidp.or.kr 트렌드워칭(Trendwatching.com)
2002년 레이니어 에버스(Reinier Evers)에 의해 설립된 네덜란드 소재의 트렌드 전문 리서치 기관으로, 세계각지에서 새로운 소비 트렌드와 비즈니스 아이디어를 수집한다. 전세계적으로 16만 명 이상의 비즈니스 전문가가 구독하는 월간 트렌드 브리핑(Monthly Trend Briefing)과 연간 트렌드 리포트(Annual Trend Report)를 발행한다.http://www.trendwatching.com/
