다양한 색상과 로고가 적용된 펩시(Pepsi) 콜라 캔.



더욱 큰 규모의 주요 트렌드와 영합하지 않고 독립적으로 존재하는 주목할 만 한 현상들이 있다.








형태변형(SHAPE SHIFTING)
시장의 세분화는 브랜드가 소비자와 소통하는 방식을 크게 변화시켰다. 모든 경우에 통용되던 한 가지의 방식은 이제 더 이상 유효하지 않다. 소셜미디어와 웹, 거리매체 등 새로운 미디어들의 탄생은 브랜드로 하여금 잘게 나뉘어져 원하는 소비자 그룹에 전달하고자 하는 메시지를 맞춤화 하도록 했다. 결과적으로 브랜드들은 시장과의 연관성을 높이고 고객들과 유대감을 형성하기 위해 예전보다 훨씬 더 유연한 방식으로 메시지를 다양화할 필요가 생겼다. 

일관적이고 도식화된 브랜드 아이덴티티의 시대는 갔다. 새로운 브랜드 비주얼 랭귀지의 세상에서는 고객이 어디에서라도 자신을 알아보고 기억하게끔 패키징에서부터 판매에 이르는 모든 단계의 색상과 로고를 거리낌 없이 다양하게 표현하는 브랜드들이 포착되고 있다.








QR 코드의 비밀(THE SECRET OF QR CODES)
QR 코드는 1994년 일본기업 덴소 웨이브(Denso-Wave)가 개발했다. 하지만 최근에는 많은 브랜드들이 이 기술을 차용하기 시작하면서 주류로 흘러들었다. QR은 코드의 암호화 된 정보를 신속하게 해석한다는 ＇빠른 응답(Quick Response)＇을 의미한다. 소비자들이 스마트폰으로 QR 코드를 스캔하면 인터넷 브라우저는 미리 프로그래밍 된 웹사이트 주소로 이동하고 브랜드는 여기에서 제품정보 등의 내용을 전달할 수 있다. 이들 코드는 일반적으로 잡지광고나 야외광고, 명함 또는 기타 다른 사물에 삽입되어 소비자들이 브랜드에 대한 추가정보를 얻도록 하는 촉매제 역할을 한다. QR 테크놀로지는 소비자와 브랜드 간 상호작용에 있어서의 새로운 가능성을 제공한다.

병마다 각기 다른 타입페이스가 들어간 블로사 글뢰그(Blossa Glögg)의 리미티드 에디션 시리즈.



로고 타입, 헤드라인 폰트, 본문 카피이건 간에 관계없이 서체는 브랜드 비주얼 랭귀지에서 중점적 역할을 한다. 여기에서는 브랜드의 서체 디자인에 나타난 주요 트렌드를 소개한다.








산세리프(TO SERIF OR NOT TO SERIF?)
산세리프(Sans Serif) 폰트는 지속적으로 큰 인기를 끌고 있다. 조사된 수 천 가지의 브랜드 중 80% 이상이 산세리프 폰트를 사용해 디자인된 것을 볼 수 있다. 금융에서 식료품에 이르는 모든 업계에서 예외없이 산세리프 폰트 로고가 지배적이다. 
 







소문자 로고(WHATEVER THE CASE)
10년도 넘게 브랜드 로고에서 소문자만을 사용하는 트렌드가 존재해왔다. 처음 시작한 것은 작고 부티크적인 성향의 브랜드들이었지만, 트렌드가 각광받게 되자 모든 종류와 규모의 브랜드가 이러한 스타일을 차용해 친근한 느낌을 만들어내고자 했다. 지난 몇 년간은 좀 더 주류 브랜드들이 이 트렌드에 편승하는 것을 보아왔다. 조사된 브랜드 중 많게는 40%의 로고가 모두 소문자로 디자인 되었다.








히어로 타입(THE HERO TYPE)
타이포그래피를 통해 자신의 정체성을 확립하는 브랜드는 언제나 존재해왔다. 다른 시각적 상징 없이 단어들만 사용해 로고를 만드는 트렌드는 새로운 것이 아니다. 하지만, 요즘 들어 비주얼 랭귀지를 타이포그래피로 시작하는 브랜드의 수가 눈에 띌 만큼 충분히 많다. 이러한 스타일은 할 말이 많은 브랜드에 적합하며, 종종 패키지와 광고를 통해 자신들의 브랜드 스토리를 전달하고자 하는 경우에 많이 쓰인다. 맞춤형 서체, 수제작된 서체, 3D 서체 등 이 스타일의 비주얼 랭귀지를 활용한 가장 최근의 브랜드 사례들을 수집해보았다.

컬러는 사회문화적인 비주얼 메시지를 전달하는 데 있어서 지속적으로 중요한 역할을 하고 있다. 브랜드 아이덴티티라는 개념이 생성된 이래로, 디자이너들은 강한 브랜드 메시지를 만들어내기 위해 컬러가 지닌 영향력을 활용해왔다.





다양한 컬러의 Jme(제이미 올리버) 스낵 패키지. 



컬러의 사용은 너무도 만연해서 언급할 만 한 하나의 폭넓은 트렌드는 없다시피 하다. 여기에서 소개되는 사례는 브랜드 컬러의 세계에서 일어나고 있는 재미있는 현상들이다. 녹색 계열은 ＇신선하며 환경적으로 지속가능하다＇는 의미를 나타낸다. 한편 짙은 남색은 ＇보수적이고 전통적인＇ 가치를 대변하며, 핑크는 ＇여성스러움＇, 블루는 ＇남자들을 위한 것＇, 블랙은 ＇비싼 것＇을 뜻하는 경우가 많다. 반면 노란색과 검정색이 함께 쓰이는 경우는 ＇할인＇을 의미한다. 이와 같은 상징적 의미 리스트는 끝이 없다. 이들 사례는 사회문화적으로 색채가 연상시키는 것들을 보여준다. 하지만, 종종 컬러가 사용되는 또 다른 이유는 유행이다. 컬러들이 유행을 타면서, 각 색상이 지닌 인기 때문에 브랜드들이 기존의 확립된 의미와 무관하게 이들 컬러를 차용하면서 종종 뒤섞인 메시지를 전달하게 된다.








밝은 불꽃은 누구인가?(WHO＇S THE BRIGHT SPARK?)
브랜드는 시장에서 활발하고 신선하며 친근한 이미지로 자리잡고 싶어할 때 밝은 컬러 팔레트를 사용하고 있다. 이 트렌드는 금융, 식료품, 여행, 통신에 이르기까지 실로 모든 업계에서 나타난다. 트렌드가 확산됨에 따라, 브랜드들은 눈에 띄기 위해 더 밝고 선명한 색상 톤을 추구하고 있다. 진짜 신선함과 에너지를 지닌 브랜드만이 이렇게 과도하게 밝고 선명한 색상을 사용하면서도 적절하고 믿음직스럽다고 느껴질 것이다.








레드(I SEE RED)
브랜드 디자인 세계에서의 컬러 트렌드는 너무 복잡해 어떤 특정한 한 두 가지 컬러가 대세라고 주장하기 힘들지만, 최근 눈에 띄게 많은 브랜드들이 레드와 오렌지를 기본 컬러로 사용하고 있는 것을 볼 수 있다. 시장을 주도하는 브랜드들은 자신들이 속한 시장에서 어떤 컬러를 ‘소유’하는 것이 중요하다는 것을 이해해왔다. 소비자들은 기업의 광고, 매장 디스플레이, 패키징 등에 나타난 특정 컬러를 그들의 브랜드와 연관짓게 된다. 특히 여기서 보이는 바와 같이 레드처럼 시장에서 좀 더 인기를 끌고 있는 컬러를 사용하는 경우, 컬러의 선택과 그것을 브랜드 커뮤니케이션에 활발히 적용하는 것만으로는 차별화 될 수 없다. 조심하지 않으면 종종 그와 정반대의 결과를 초래할 수도 있다.








컬러 블렌드(A BLEND OF COLOUR)
브랜드의 개성 찾기는 인쇄 및 생산기술의 발달과 함께 생겨났다. 이 두 가지 영향요인은 ‘컬러 블렌드’라 부르는 브랜드 디자인의 새로운 흐름을 만들어냈다. 생산능력의 향상으로 프린트, 사인, 패키지, 웹에 이르는 다양한 기업 아이덴티티 시스템의 활발하고 저렴한 재생산이 가능해진 결과 브랜드들은 좀 더 복잡한 컬러 블렌드가 들어간 시각적 효과를 추구하게 되었다. 우리가 인지하는 세계의 자연스러운 컬러 스펙트럼을 반영하기 때문인지는 몰라도 컬러 블렌드가 적용된 브랜드 아이덴티티는 시각적으로 어필한다. 



정리 | 한국디자인진흥원 전략연구실 조사분석팀 박미주 연구원
mizu@kidp.or.kr 

본 컨텐츠는 크리에이티브 브랜딩 에이전시 Truly Deeply에서 제공하고 한국디자인진흥원이 designdb.com에 게재한 내용입니다. 영리를 목적으로 한 무단전재 및 재배포를 금지합니다.