비주얼 랭귀지 트렌드는 시장을 선점한 기업의 시각적 아이덴티티나 ‘지속가능성’과 같이 오늘날 핫이슈로 떠오르는 컨셉을 암시하는 비주얼 랭귀지를 많은 디자이너들과 이들의 클라이언트가 답습하는 가운데 전 세계에서 일제히 비슷한 시각적 코드를 쏟아내기 시작하면서 만들어진다.





‘높은 품질, 우아함, 섬세함, 여성스러움, 디자인과 프리미엄’을 상징하는 티파니의 블루 박스와 흰 리본.



비주얼 랭귀지 트렌드를 어떻게 사용할 것인가?
브랜드는 비주얼 랭귀지를 통해 아이덴티티의 정수를 드러내고 경쟁자들 사이에서 특별한 입지를 다짐으로써 고객들이 자신을 시장에서 구분할 수 있게끔 한다. 업계의 우위에 있는 브랜드일수록 그것이 구사하는 비주얼 랭귀지는 더 큰 의미를 지니고 시장에서 더욱 막강한 영향력을 행사하게 된다.

보석 브랜드 티파니(Tiffany)의 비주얼 랭귀지를 살펴보자. 이제는 상징이 된 티파니 블루 박스와 흰 리본은 강력한 브랜드 식별인자다. 이것은 티파니의 비즈니스가 진출해 있는 모든 국가의 폭넓은 관련 시장과 업계에서 ‘높은 품질, 우아함, 섬세함, 여성스러움, 디자인과 프리미엄’을 나타내는 잘 알려진 코드다.

특정한 비주얼 랭귀지가 반영된 디자인이 계속해서 반복적으로 여러 브랜드에 나타나는 것을 목격할 때 우리는 그것을 트렌드라 부른다. 기존 시장에서 성공적으로 자리잡은 시각적 암시나 의미를 브랜드의 유익에 따라 메시지화하는 것은 트렌드가 긍정적으로 활용되는 경우이다. 하지만 트렌드가 오남용 되면, 브랜드에 오히려 해를 끼치는 부적절하거나 혼란스러운 메시지를 전달할 수도 있다.

인기 있는 트렌드가 널리 퍼져 남용될 경우, 원래의 메시지는 퇴색한다. 지난 십 여 년간 무수히 많은 BI에서 ‘소문자 로고타입’이 큰 인기였다. 소문자로만 써진 로고는 ‘친근하고, 현실적이며, 쉽게 다가갈 수 있는’ 브랜드를 나타내는 것으로 여겨졌다. 브랜드의 이러한 측면이 소비자들에게 점차 어필하자, 더 많은 기업들이 자신을 표현하는 비주얼 랭귀지로 해당 트렌드를 차용했다. 



 

오스트리아 국립은행의 ‘nab＇ 로고. 거대 금융기관이 소문자 로고타입이라는 비주얼 랭귀지를 취하는 순간 이 트렌드가 본래 암시하던 바는 위태롭게 되었다.



1년이 넘는 기간에 걸쳐 수집된 주요 산업 및 카테고리를 대변하는 5,000가지 이상의 다양한 브랜드 비주얼 랭귀지는 기존의, 또는 새로운 브랜드 아이덴티티를 표현하는 패키징, 신문, 잡지, 옥외 광고 등을 포함한다. 표현방식이 적용된 규모와 범위를 통해 다양한 업계 주요 브랜드들의 비주얼 랭귀지 트렌드를 파악할 수 있었다. 

여기에서 소개하는 대부분의 사례는 최근에 나타난 현상이지만, 많은 트렌드들이 그것 자체로 새롭지는 않다. 특정 트렌드를 차용한 브랜드의 수가 급증한 것과 그 브랜드들이 자신이 속한 시장에서 영향력을 발휘하고 있다는 것을 인식함으로써 가장 인상 깊고 파급효과가 큰 트렌드 몇 가지를 정의해보았다.

브랜드 비주얼 랭귀지 트렌드의 가치는 무엇인가?
모든 브랜드는 비주얼 랭귀지를 통해 어떤 이미지를 반영한다. 자신이 속한 시장의 인식이나 경쟁자들이 취하는 시각적 메시지와 비교해 정확히 어떤 언어로 고객들과 의사소통 하고 싶은지에 대한 의식 있는 결정을 내리는 것은 각 브랜드의 몫이다. 비주얼 랭귀지 트렌드에 대한 충분한 이해와 표현에 있어서의 숙련도는 기업이 지속적으로 타겟 고객에게 원하는 메시지를 전달할 수 있게끔 브랜드 이미지를 정비하도록 한다.

브랜드 아이덴티티를 최적으로 관리할 방법을 찾고 있는 어떠한 조직에 있어서라도, 트렌드는 분명 사고 프로세스의 일부가 되어야 할 것이다. 여기에 제시된 트렌드에 내재된 의미나 암시를 활용하는 것이 각 브랜드에게는 장점이 될 수도, 단점이 될 수도 있다. 당신이 늘 되물어야 할 질문은 바로 이것이다. ‘이 트렌드가 완벽한 브랜드 메시지를 시장에 전달하기 위한 기회를 제공할 것인가, 아니면 이미 너무 널리 차용되어 그것을 따를 경우 브랜드가 원래 지니고 있던 특별함이 퇴색할 것인가? ＇








글로벌 블랜딩은 수집된 브랜드 비주얼 랭귀지 트렌드 중 가장 강하게 눈에 띄는 요소이며, 지난 한 해 동안 이 트렌드가 지속적으로 영향력을 발휘하는 것을 볼 수 있었다.





글로벌 항공사 델타(Delta) 브랜드 비주얼 랭귀지.



글로벌 블랜딩은 브랜드 아이덴티티 디자인에서 나타난 비주얼 랭귀지의 균일화를 말한다. 다른 많은 트렌드처럼, 이것은 제록스(Xerox), 브리티쉬 텔레콤(British Telecom), AT&T, 애플(Apple), 바클레이카드(Barclaycard), 휴렛패커드(HP), 마스터카드(Mastercard) 등 거대 글로벌 기업의 리브랜딩 과정에서 먼저 포착되었다. 이 비주얼 랭귀지 트렌드는 통신, 항공, 정유, 스포츠, 패스트푸드 등 생각할 수 있는 거의 모든 분야의 시장을 관통하고 있다.

글로벌 블랜딩은 구(球)형, 색혼합, 투명도를 입힌 입체 형태 등 널리 공유되고 있는 무의미한 비주얼 랭귀지를 독특하면서도 통상적으로 의미 있는 상징주의로서 채택하는 것을 말한다. 이러한 요소들을 결합해 만들어낸 비주얼 스타일을 사용함으로써 ‘최신 기술을 보유한’ 동시에 ‘인터내셔널 하거나 글로벌화 된’ 느낌을 줄지언정, 종종 개성이나 차별화 된 메시지가 사라지는 경우가 많다.

이 카테고리에 해당되는 무수히 많은 브랜드 로고들이 있으며, 그 중 몇몇을 소개해본다. 이는 포착된 트렌드 중 가장 강력한 현상일 뿐 아니라, 브랜드의 독창성과 차별성을 위태롭게 할 위협요소가 가장 큰 트렌드로 지나친 오남용은 부적절하거나 혼란스러운 시각적 메시지를 전달할 가능성이 있다.  



의식적으로 또는 무의식적으로 어떤 비주얼 랭귀지를 따르는 것이 브랜드 아이덴티티의 개별적인 가치를 쇠락시키지는 않겠지만, 이러한 트렌드와 딱히 관련이 없는 기업이나 시장들은 한 데 섞여 일률적인 방식으로 아이덴티티를 표현하기 전에 주의 깊게 고려해보아야 할 것이다. 효과적인 브랜드 아이덴티티의 중요한 요소는 기업에 독창적이고 소유할 만한 가치가 있는 시각적 속성을 제공하는 것이기 때문이다. 글로벌 블랜딩 트렌드는 삼차원적 형태와 컬러 그라데이션을 모든 상상 가능한 브랜드와 시장에 획일적인 접근방식으로 도입시켰다. 어디에나 통용되는 느낌을 주면서도 이 접근방식은 브랜드 로고들이 서로 상당히 비슷해 보이게끔 한다.









자동차 배지(THE AUTO BADGE HERITAGE) 지난 수 년간 거의 모든 자동차 제조업체가 브랜드 로고를 반짝거리고 입체적인 형태로 재정비하는 것을 보아왔다. 이 트렌드는 복잡한 로고의 디자인과 재생산을 가능하게 하는 그래픽 렌더링 소프트웨어와 프린팅 기술의 진화로 가능했다. 3D 트렌드가 엄청나게 많은 분야의 브랜드 아이덴티티를 장악하는 것을 볼 수 있다.









구(球)의 영향(THE SPHERE OF INFLUENCE) 글로벌 블랜딩의 하위 트렌드로 나타난 가장 강력한 요소는 구(球)이다. 명확한 ＇글로벌＇이라는 상징과 함께, 많은 기업들이 이 형태를 띈 브랜드 로고를 세계적인 입지를 나타내는 메시지로 사용했다. 부동산, 통신, 여행, 금융, 하드웨어, 리테일, 소프트웨어, 정유, 게임, 패스트푸드 등의 업계에 영향을 끼친 것을 볼 수 있다.








분할된 조각들(SHARING SHARDS) 또 다른 하위 트렌드는 투명한 조각이다. 처음 IT 업계에서 움직임이 포착되었으며, 이 스타일의 비주얼 랭귀지가 금융 및 컨설팅 업계, 지자체 등으로 옮아갔다.








스포츠의 새로운 얼굴(THE NEW FACE OF WHICH SPORT?) 세계 각국의 스포츠 관련 클럽들이 자신들의 비주얼 랭귀지를 업데이트하는 방편으로 기존 심볼이나 마스코트의 3D 입체 버전을 개발하고 있다.








비상하는 격자(THE FLYING GRID) 3차원 형태를 구현하기 위해 브랜드 로고들은 수십 년 간 선이라는 요소를 사용해왔다. 최근에는 컬러 그라데이션으로 그 효과를 더욱 부각시키며 이 트렌드가 새로이 탄력을 받고 있는 것을 볼 수 있다. 여기에 소개하는 BI는 금융, 여행, 통신, 지자체 등 다양한 분야의 사례들이다.








같으면서도 다른(SAME-SAME BUT DIFFERENT) “같은 행동을 반복하면서 그 결과가 다르기를 바라는 것만큼 정신 나간 짓은 없다”고 아인슈타인이 말했던가? 의료기기, 전자기계, 뉴미디어 업계를 대표하는 이 세 가지 로고에서도 아인슈타인의 주장이 유효한 것처럼 보인다.








생명의 리본(THE RIBBON OF LIFE) 리본은 오래 전부터 생명과 축복의 상징이었다. 현재의 글로벌 블랜딩 트렌드에서도 이 리본이라는 요소의 사용이 점차 눈에 띄게 증가하는 것을 볼 수 있다. 울워스(Woolworths)의 로고에서는 신선한 식품을, 브리티쉬 항공(British Airways)에서는 우아한 비행을 암시하기 위해 사용되었다.








비슷한 상품들로 넘쳐나는 시장과 세계에 불어닥친 금융위기는 소비자들이 전통적인 가치와 함께 좀 더 진실되고 신뢰할 수 있다고 믿는 브랜드들을 찾도록 했다.



     

리바이스(Levi’s)와 할리 데이비슨(Harley Davidson).



“진정성은 이제 모든 브랜드들이 평가 받는 기준이 되고 있다”고 존 그랜트(John Grant)는 새로이 발표한 마케팅 마니페스토에서 밝혔다.

브랜드 자산의 가치를 이끌어내는 주요 동인은 항상 진정성이었다. ＇Authentic, 진정한＇이라는 단어는 ＇Original, 본래의＇를 뜻하는 그리스어 ＇Authentikos, 아우덴티코스＇에서 유래되었다. 대부분의 서구세계 소비자들이 안전과 신뢰, 진정성 등을 나타내는 브랜드에 애착을 갖고있으며 이것이 새로운 브랜드 선택의 가치로 자리잡았다. ＇진짜, 진실＇과 같은 요소들이 이러한 브랜드들의 증거가 된다. ＇진정성＇이란 선언하는 모든 것들을 실행에 옮기는 것을 의미한다. 스스로가 누구인지, 브랜드가 무엇을 의미하는지, 그것을 표현하기 위해 어떻게 행동해야 할 지에 대해 완벽히 명확하다는 것을 뜻한다.

지난 몇 년간 많은 기업들의 광고, 패키징, BI에서 진정성에 대한 암시를 빈번하게 보아왔다. 이러한 암시들은 스토리텔링, 상품개발, 비주얼 랭귀지 등을 통해 전달되었다. 리바이스(Levi’s)나 할리 데이비슨(Harley Davidson)과 같은 브랜드들은 오랫동안 높은 진정성을 지닌 기업들로 인식되어 왔다. 이들이 지닌 브랜드 이미지는 자사의 전통과 유산에 대한 풍부한 암시를 보이고 있다. 많은 브랜드들이 자신들의 이야기를 반복해서 재생하고, 과거를 뒤져 자신들만의 진실된 비주얼 랭귀지를 구축하려 하고 있다.  


공예정신을 가슴에 품은 오랜 역사의 브랜드들은 시장에서 전통과 진정성을 암시하는 비주얼 랭귀지를 사용해왔다. 진짜 브랜드 스토리와 함께 자신들의 오래된, 또는 새로이 발전한 모습을 표현할 비주얼 랭귀지를 탐구하는 기업들의 다양한 시도는 여행, 식료품, 건강, 패션 등의 분야를 넘나들며 자유롭게 패키징, 리테일, 광고, 온라인에 적용되었다.







시그니쳐(THE SIGNATURE) 하위 트렌드로, 브랜드의 비주얼 랭귀지에 ＇시그니쳐＇를 사용하는 방식이 다시 인기를 끌고 있다. 지난 12개월간 이 트렌드가 더욱 부각되는 것을 볼 수 있었으며, 이는 믿음이 가고 전통적인 가치를 지닌 브랜드를 원하는 소비자의 심리를 반영하고 있다. 이 비주얼 랭귀지 트렌드는 장인정신을 표방하는 브랜드나 경쟁자들에 맞서 자신의 부티크적인 성격을 어필하려는 브랜드, 기존의 가치를 설립 당시의 역사적 인물 등과 연관지으려 하는 브랜드에 매우 적합하다.








미래로의 회귀(BACK TO THE FUTURE) 진정성을 지닌 브랜드에서 종종 볼 수 있는 특징은 과거와 연결되어 있다는 것이다. 과거라는 개념은 우리가 빈번하게 신뢰의 감정과 연관짓는 것으로, 어린 시절 입던 울스웨터에 할머니나 어머니가 쓰던 섬유유연제를 안전하게 느끼는 것과 마찬가지다. 이 트렌드는 과거를 암시하는 많은 스타일, 미적 요소 및 기타 시각적 암시를 포함하고 있으며 리테일, 여행, 패션, 소비자가전, 모터사이클 등 다양한 분야에서 포착되었지만 특히 식료품 업계에서 두드러지게 나타난 것을 볼 수 있다.








그린워싱(GREENWASHING) ‘그린워싱(Greenwashing)’과 ‘팜워싱(Farmwashing)’은 최근의 환경친화적이고 농장에서 갓 수확한 듯한 신뢰감을 제품에 부여하고 있는 브랜드들을 지칭하기 위한 두 가지 새로운 용어이다. 그린워싱은 ＇순수한, 녹색의, 농장에서 수확한, 신선한, 공정거래＇ 등의 느낌을 강조하는 브랜드들이 주도해온 현상의 일부이다.

사랑을 담아 만든(MADE WITH LOVE) 진정성과 관련된 트렌드의 또 다른 조합은 ＇사랑을 담아 만든＇ 브랜드이다. 이들은 의식적으로 ＇손수 제작한, 마음에서 우러나온＇ 느낌의 비주얼 랭귀지를 브랜드에 적용하고 있다. ＇사랑을 담아 만든＇ 느낌은 보살핌과 신뢰, 지역공동체, 장인정신, 수제품과 같은 가치를 브랜드와 연관짓고 싶어하는 기업들이 사용한다. 직접 만들거나 손수 그린 요소들이 종종 인간적인 편안함을 의미하는 사진이나 기타 시각적 암시와 어우러져 나타난다.








진정성을 가장한(FAKING IT) 그런 느낌을 의식적으로 만들어내려하는 브랜드는 부정적인 피드백을 얻게 될 가능성이 크다. 친근하고, 인간적이며 접근하기 쉬워 보이고자 하는 많은 브랜드가 이 트렌드에 편승해 손글씨 폰트를 자사 로고에 삽입한다.

 
앞서 다룬 두 가지 주요 트렌드 외에도 이와 동등한 수준으로 두드러지게 나타나는 수많은 다른 트렌드들이 있다. 







적당한 가격의 럭셔리(AFFORDABLE LUXURY) 경기침체 때문에 소비자들이 주요 구매에 있어 수준을 한 단계 낮추는 대신 집에 머무르면서 삶을 즐기고자 해 적당한 가격의 럭셔리 아이템들의 인기가 크게 상승한 경향이 폭넓게 나타난 것을 포착했다. 여기서 말하는 럭셔리 상품들은 자신에 대한 보상으로 여겨질 수 있지만 은행잔고에는 해를 끼치지 않는 것들이다. 밖에 나가서 3,000달러 짜리 플라스마 TV를 사는 대신 고급 아이스크림 한 통, 좋은 와인을 즐기거나, 5성급 호텔에서 토요일 하룻밤을 보내고자 하는 사람들이 늘고 있다. 결과적으로 많은 브랜드가(특히 식음료와 숙박 관련 소매업에서) 스스로를 가격이 적당한 럭셔리 상품으로 재포장하려 하고 있다.








개성 추종(CULT OF PERSONALITY) 기업들이 자사 브랜드를 시장에 내놓는 방식이 진화함에 따라, 명확하게 정의된 브랜드 성격이 차별화된 브랜드 경험을 창출하는 강력한 요소로 각광받고 있는 것을 볼 수 있다. 브랜드의 개성이라는 것은 일반적으로 행복한 느낌을 자아내거나 엉뚱하고 괴짜같은 성향과 연관되지만, 스타일리쉬하고 우아하다던지 변덕스럽고 예술적인 느낌을 나타내는 등, 시장성 있고 매력적이며 진실하기만 하다면 브랜드의 성격은 원하는 그 무엇이라도 될 수 있다. 우리는 눈에 띄는 개성을 지닌 브랜드를 생각해볼 때 종종 애플이나 코카콜라와 같은 거대기업을 떠올리게 된다. 하지만 모든 시장에서 어떤 규모의 기업이라도 전략적으로 브랜드 성격을 규정함에 있어서 이러한 차별적인 요소를 사용해 브랜드의 카리스마를 높일 수 있다. 적절한 비주얼 랭귀지만큼 브랜드가 내는 목소리(소비자들에게 다가가기 위해 브랜드가 선택한 단어들) 또한 브랜드 성격을 만들어내는 강력한 동인이다.








세련되고 도회적인 태도(URBAN ATTITUDE) 지난 10년간 시장 고객층은 점차 세분화되어 왔다. 현재 주목받는 현상 중 하나는 ＇도시적인 소비자＇들의 증가이며, 이들은 아이를 갖기 전이나 아이들이 장성해 떠난 후, 또는 아이가 전혀 없는 그룹의 사람들로 나눌 수 있다. 이들은 도시 중심부에 살고있는 20/30/50대로 도시 외곽 지역에 사는 동 세대들과는 다른 의식과 가치를 지닌다. 이들에게 어필하는 브랜드는 주로 ＇최첨단의, 새롭고, 차별적이며 덜 전통적인＇ 종류들이다. 종종 새로운 아이디어들이 생겨나 대중시장에 널리 퍼지기 전에 도심에 잠시 먼저 머무른다. 결과적으로 많은 브랜드들이 도시 중심부 시장을 점유하고 싶어하지만, 쉽지만은 않다. 어떤 브랜드가 실제로는 도시적인 느낌이 전혀 들지 않는데 이러한 비주얼 랭귀지를 시도한다면 너무 노력한 티가 나서 정작 그들이 속하고자 하는 시장과는 동떨어질 수 있다. ＇세련되고 도회적인 태도＇를 나타내는 비주얼 랭귀지에는 길거리에서 일어나고 있는 현상이나 주변적인 소수와 젊은이들의 문화를 섭렵한 감각이 섞여있다.





2부에서 계속 ≫

정리 | 한국디자인진흥원 전략연구실 조사분석팀 박미주 연구원
mizu@kidp.or.kr