“지위권(圈)” - 1
트렌드워칭 2010년 5월 트렌드 브리핑

글 트렌드워칭 트렌드 보고서 팀 

소비자들은 그들의 지위를 공고히 할 다양한 방법을 찾고 있다. 당신은 준비됐는가?

 
이미지 출처: www.trendwatching.com

소비가 성공의 중요한 지표 중 하나로 여겨지는 전형적인 소비 사회에서는 가장 많이 소비하는, 특히 가장 희귀하고 비싼 것을 소비하는 사람들이 일반적으로 가장 높은 지위를 차지한다. 이것이 브랜드들이 지난 수십 년간, 동료에게 직접적이든 은근하게든 어떤 강한 인상을 심어주거나 남들이 자기를 하찮게 생각하지는 않을지에 대한 불안감을 완화시킬 수 있는 재화와 용역, 그리고 경험을 소비자들에게 기꺼이 제공해 온 이유이다.

그러나 성숙한 소비 사회는 변하고 있고, 그에 따라 ‘지위권(圈)’도 변하고 있다. 점점 더 많은 소비자들이 더 이상 오로지 가장 많이, 또는 가장 비싼 것을 소유하거나 경험하는 데 집착하지 않고 있다. 여기서 ‘지위권’의 정의는 다음과 같다.

지위권(圈) ｜ 소비자들이 ‘남들보다 더 쓰자’라는 낡아빠진 소비주의에서 벗어난 소비자들을 인정하고 존중하기 시작함에 따라, 기술습득, 친환경 인증, 자애심, 인맥 등이 ‘새로운’ 지위로 떠오를 수 있다. 이는 대부분의 브랜드와 단체들이 충족시켜왔던 것에 비해 훨씬 더 다양화된 ‘지위권’을 형성한다. 지금이야말로 고객들이 어떻게 그리고 어디에서 그들의 지위를 확립하고 있는지 파악할 때다.    

다시 말해, 과거 지위의 상징들(BMW X6! 마크 제이콥스의 최신 안경! 아랍 에미리트 ‘에어버스 380’의 스위트룸!)은 더 이상 모든 소비자의 꿈이 아니다. 이 트렌드 브리핑에서는 오늘날 소비자들이 지위를 확립하는 5개 영역을 탐구해보겠다. 각 영역은 현 소비 사회의 방향과 밀접하게 관련돼 있다. 이런 의미에서, 지위는 문화를 따른다. 사회에서 중요하다고 인식되는 것들이 기존의, 그리고 앞으로의 지위를 상징하는 제품과 이야기에 반영된다.




시계는 단지 시간을 말해주는 도구에 불과한 걸까? 이미지 출처: www.trendwatching.com

지위는 단지 합의에 의해 도출될 뿐이다.

지위를 상징하는 것들과 이야기들이 단지 몇 명의 사람들이 합의한 것일 경우, 어떤 상징이나 이야기도 그 가치는 하락하게 되어 있다는 것을 기억하자. 예를 들면, 차는 단지 A지점에서 B지점으로 안전하게 이동하는 수단(혹은 환경 문제와 공간 부족 때문에 피해야 할 골치덩어리)일 뿐, 지금처럼 경제력을 가늠하는 주요 지표가 아니라고 ‘사회’가 동의한 순간, 고급 차 생산업체들은 난관에 봉착할 것이다. 각자의 산업에 이것을 적용해보시라. 

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지위에 덜 집착하는 소비?

현대인들에게 지위라는 가치가 모든 행위의 동기로 작용한다는 우리의 설명이 다소 억지스럽다고 생각하는가? 그렇다면 다음을 생각해보라. 성숙한 소비 사회에서 과연 지위를 전혀 고려하지 않은 소비 혹은 행위가 있을까?

극단적인 예로, 소유자 이외에 누구도 볼 수 없고 사용할 수도 없는, 오로지 소유자의 즐거움과 안락함만을 위한 최고급 홈 스파가 지위를 고려하지 않고 설치됐다고 할 수 있을까? 또는 그 소유자가 (싱글로 가정하자) 과연 친구에게 스파를 설치했고, 즐기고 있다는 사실을 말할까? 만약 그 소유자가 스파 설치 사실을 어느 누구에게도 말해서는 안 된다면? 혹은 이건 어떨까? 어느 누구도 밟지 않은 외딴 섬으로 이국적인, 탄소제로 여행을 떠난다고 할 때, 소비자가 추구하는 궁극의 가치가 개인의 경험 그 자체일까, 아니면 돌아와서 친구에게 얘기할 수 있는 인상적인 친환경 여행 이야기일까? 

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소비자가 그들의 지위를 확립하는 5가지 방법

1. 더 크게, 더 좋게, 더 강하게

럭셔리에 대한 과거의 욕망은 지속된다

과거의 소비는 다른 이들보다 더 많이 혹은 더 좋은 물건을 사는 것, 그리고 즐기고 과시하는 것이었다. 이를 ‘더 크게, 더 좋게, 더 강하게’라는 범주로 규정하겠다. 이는 결코 사라지지 않는다. 불경기는 지위에 대한 불안감을 해소하기 위해 비싸고 대담한 브랜드와 제품들을 사들이는 일부 소비자들의 욕망의 레이더에 깜빡이는 일시적인 경고일 뿐이다. 경영자들에게 지위, 능력주의, 불안에 대한 알랭 드 보통의 책을 다시 읽어 볼 것을 권한다.

아우디 A8는 중국에서 럭셔리 버전인 롱 휠베이스 모델로만 판매가 됐다.
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비록 성숙한 소비 사회에서 과시형 소비가 현저하게 줄었다고 하더라도, 중국, 인도, 러시아, 남아프리카, 터키, 나이지리아, 베트남, 인도네시아, 멕시코, 브라질에서 경기 침체를 회복하게 만드는 중산층들이 속속 등장하고 있다.

가장 전형적인 과거의 지위 상징물, 즉 크고 화려한 차와 관련해 지난 2010년 4월 29일자 <뉴욕 타임즈 The New York Times>가 언급한 통계를 보자.

• 2010년 1/4분기 중국의 메르세데스 벤츠 판매량은 2만3천6백 대로, 112% 증가했다.

• 롤스 로이스에 따르면, 미국과 영국에 이어 세 번째로 큰 시장인 중국에서 2010년 1/4분기에 판매량이 200% 증가했다.

• 이런 통계는 중국 혹은 아시아의 것만이 아니다. 오스트리아 교통 클럽은 2009년에 SUV 차량 등록 수가 전년대비 22.5% 증가했음을 보고했다.

 

“다른 욕구에 비해 유일하게 점점 강렬해지는 욕망은 특별해지려는 욕망이다.” – 존 갈리아노
Picture courtesy of the FT, 이미지 출처: www.trendwatching.com

제품과 상징에서 경험과 이야기로

사회는 지난 수십 년간 개성 중심으로 전환되었다. 소비자들은 더 이상 돈만 많은 과시자, 허풍쟁이가 되길 원치 않는다. 개성이 새로운 가치로 자리하면, 누구도 가질 수 없는 것을 소유 혹은 경험하는 것이 궁극적 지위가 된다.

평범한 가족이 되고 싶지 않은 것, 그게 바로 지위권이다. 이미지 출처: www.trendwatching.com

사실, 우리는 경험을 절실하게 욕망한다. 경험은 본질적으로 개개인에게 독특할 뿐만 아니라 즉각적인 만족감을 얻을 수 있는 좋은 방법이기 때문이다. 대부분의 경험을 얻는 데는 그리 비싼 비용이 들지 않기 때문에 과거의 물질적인 지위 상징들보다 더 풍부해질 수 있다.



지위 이야기 대 지위 상징

그러나 경험에서 생겨나는 지위를 얻으려면, 상대적으로 짧은 순간에 겪는 그 경험을 다른 이들에게 보여주거나 혹은 경험한 것을 나중에 다른 이들에게 이야기하거나 해야한다.

따라서 지위를 만들어 내는 이야기가 보다 매력적이고 보편적이다. 더 많은 브랜드가 틈새 시장을 공략함으로써, 대중에게 뻔한 것이 아닌 특별한 것을 이야기한다. 경험이나 소비와 무관한 지출이 실제적이고 눈에 보이는 지위 상징물을 대체함에 따라, 소비자들은 점차 구매와는 상관없는 지위를 얻기 위해 저마다 이야기를 해야 할 것이다. 이제 소비자들에게 직접 이야기하는 브랜드는 옛말이다. 소비자가 자신의 지위를 확립하는 이야기를 다른 소비자에게 이야기하도록 만드는 브랜드로의 이동이 지금 일어나고 있다. 


스카치 위스키 브랜드인 ‘라프로익(Laphroaig)’은 구매하는 모든 고객에게 공장이 위치한 스코틀랜드 아일라 섬의 땅을 1피트씩 평생 임대해주고 있다. 이미지 출처: www.trendwatching.com

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2. 자애심

이제 더 이상 소비자들은 소유함으로써 높은 지위를 차지하지 않는다. 오히려 주는 행위가 사람들에게 좋은 인상을 심어준다.

자애심을 이끌어내는 중요한 요소들은 다음과 같다. 상호협동/자유/창작/크라우드 소싱/기부/공유. 이 요소들을 동력으로 해서, 특히 온라인에서는 좋은 일에 자유롭게 참여하고, 기여하며, 돕도록 하는 새로운 길이 열렸다. 물론 온라인은 누군가의 선의의 행동이 쉽게 공개되고 공유되는 공간이라는 점도 잊지 말자.

지위에 영향을 미치는 비영리단체와 B2C 브랜드가 성공하려면? 고객이자 기부자이기도 한 소비자들이 자신들의 선의의 행동을 다른 이들에게 보여주고 이야기할 수 있도록 최선을 다하라!