신흥 시장의 마케팅 트렌드를 조망하다

글 멜리사 데이비스(Melissa Davis)

그림 1. 브릭스(BRICs) 네 국가의 국기

기술의 발달을 비롯, 기후 변화에서부터 경제 위기까지 지구 공통의 문제 거리를 안게 됨으로써 세계는 보다 더 긴밀한 관계로, 그 거리를 좁히고 있다. 바로 이 점이 소비자 행동과 브랜드 전략을 바꾸며, 세계적 브랜드의 지형도에 영향을 미치는 원인이다. 페이스북(Facebook)과 같은 웹 커뮤니티에서 보듯, 세계화(globalization)는 이제 경제와 연결된 이슈다. 경기 침체는 더 이상 국가적 차원의 문제가 아니라 전세계적인 위기로 번져 나간다. 바로 현재의 우리가 겪고 있는 것처럼.

기업들에게 이는 전세계 공통의 이슈와 트렌드를 다루어야 한다는 것을 의미한다. 그러나, 다른 한 편으로, 국가간의 경제적 차이는 물론, 미묘한 문화적 차이 역시 고려해야 한다는 점을 잊어서는 안 된다.

국가 정체성과 토종 브랜드
신흥 시장의 출현과 브랜드 지형의 재편은 비단 브릭스(BRICs) 국가에만 국한되어 있는 것이 아니다. 새로운 소비자 시장은 동유럽, 중유럽을 비롯해 아프리카라든가 중동 지역에서 개척되고 있는 양상을 보인다. 루마니아의 부큐레스티(Bucharest)에서부터 이란의 테헤란(Tehran), 중국의 상하이에서 나타나는 이 신생 시장은 서로 긴밀하게 연결되었으며, ‘브랜드’의 가치를 인정하는 젊은 층이 주도하고 있다. 서구의 브랜드들이 그것을 소비하는 이에게 경제력의 표상을 부여하는 한편으로 우리가 주목해야 할 것은, 국가 특유의 정체성이나 애국심에 호소하는 마케팅 방안 역시 이들 시장의 트렌드라는 점이다.

이러한 트렌드는 특히 베이징 올림픽 이전의 중국에서 명확하게 부각된 바 있다. 이는 많은 아프리카 국가들에서도 나타났는데, 그들은 아프리카 대륙에 대한 기존의 인식을 개선시키며 지역 기업을 지원하는 방식으로 자신들의 브랜드를 강화한 양상을 띤다. 아프리카에 대한 새로운 자의식은 흥미롭게도 남아프리카 공화국에서 2010년 또 다른 대형 스포츠 행사인 월드컵을 개최하게 됨으로써 발달되었다. 이는 아프리카에 대한 국제적인 인식을 바꾸는 계기가 될 것이다. 마찬가지로, 최근 2016년 올림픽 개최지로 선정된 리오 데 자네이루(Rio de Janeiro) 역시, 이를 통해 브라질에 대한 국가 이미지를 바꾸는 역할을 하게 될 것이다.

국가 의식의 고취와 자국에 대한 자긍심은 토종 브랜드들이 안방 시장을 점령할 수 있도록 하는 발판이 된다. 물론, 여기에는 이 브랜드들이 점점 세련되어 지는 소비자들의 기대에 부응하는 한다는 전제를 바탕으로 한다. 동시에, 서구의 브랜드들, 특히 럭셔리 브랜드들은, 중국이나 인도와 같은 신흥 시장에서 부와 지위를 상징하는 중요한 지표로 기능한다. 다국적 브랜딩 컨설팅사인 인터브랜드(Interbrand) 영국 사무소의 이언 엘우드(Iain Ellwood) 수석은 다음과 같이 언급한다. “이 신흥 국가들은 여전히 빈부의 격차가 심한 지역입니다. 이 곳에서는 위버 럭셔리(overt luxury) 브랜드의 상품들이 지위의 상징으로서 일반인들의 열망의 대상이 되는 곳이지요. 동시에, 고객 밀착과 현지화(localization) 역시 아주 중요한 마케팅 전략이 되는 지역입니다.”

일반적인 글로벌 트렌드
여러 신흥 시장에서 두드러지는 경향들과는 반대로, 유럽과 미국에서는 소비 퇴조의 경향이 나타나고 있다. 이는 기후 변화와 경제 위기뿐 아니라, 지난 수 십 년간 이루어진 무절제한 소비에 대한 반성에서 나타난 것으로 보인다. 이러한 트렌드는 신흥 시장에 곧 반영될 가능성이 높다.
‘지구촌 트렌드 보고(Breaking Trends in the Global Village™)’사의 설립자이자 디렉터인 알렉 하우(Alec Howe)에 따르면, 현재 전세계적으로 나타나고 있는 세 개의 중요 트렌드가 있는데 그 정도는 ‘격변’에 가까운 수준이다. 그는 다음과 같이 언급한다. “첫 번째는 기후 변화의 위기에 대하여 나타난 것으로 아주 지적인 친환경 라이프스타일의 트렌드입니다.  두번째는 경제 위기가 과잉 소비의 시대에 종식을 고했다는 점입니다. 마지막으로 디지털 세계로의 전이는 훨씬 더 가속화될 것이라는 것입니다.”

이러한 격변은 전례 없는 것으로 어떤 기업이든지 미래의 생존을 위해서 받아 들여야 하는 것이다. 이를 통해 기업들은 환경적인 측면으로나 사회적인 측면에서 신뢰도를 가질 수 있고, 그 결과 여러 미디어에 다양한 모습으로 비쳐질 수 있으며 명확한 포지셔닝과 브랜드 색채를 갖게 될 것이다. 

 
향후 10년
이번 연재를 통해 살펴본 비서구권 신흥 시장의 브랜드들이 향후 10년간 인지도 있는 브랜드로 자리매김하게 될 것이다. 또한 구글이나 페이스북, 트위터와 같은 브랜드들과 마찬가지로, 현재 출현하지도 않은 브랜드들이 향후 10년을 이끌어가게 될 수도 있다.

결국 기업 생존에 대한 결정권은 그 기업이 새로운 브랜드 환경을 얼마나 잘 받아 들이느냐에 달려 있다고 할 수 있겠다. 그 브랜드가 서구, 비서구, 어떠한 시장을 기반으로 하든, 평탄한 미래를 개척한 기업이 시장의 패권을 지니게 될 것임은 분명하다.



<연재 끝>