‘디자인을 잘한다’는 것은 고객 중심의 상품개발로 ‘시장을 이끌어가는 선도기업이다’라는 의미입니다. 기업이 선택과 집중을 통해 기업과 제품의 아이덴티티와 차별성을 확보하고, 시장가치를 실현할 수 있는 기업조직과 시스템을 갖추고 있음을 말합니다. 그래서 좋은 디자인으로 개발된 기업의 신제품 출시는 주가를 오르게 합니다.

주가란 주식의 가격을 말합니다. 주식의 가격은 시장에서 기업의 이익에 대해 주주가 배당받을 수 있는 금액으로 환산된 권리 즉 가치를 의미하는데, 이자율이 일정한 상황에서 배당할 수 있는 이익이 많거나 많을 것으로 예상된다면 해당 기업의 주가는 상승하게 됩니다. 그런데 배당이며 이자율 등과 아무런 관련이 없을 것 같은 디자인이 주가와 무슨 관련이 있는 것일까요? 결론부터 말한다면 디자인과 주가는 매우 밀접한 관계를 가지고 있습니다. 영국의 파이낸셜타임즈와 런던증권거래소가 공동 소유하고 있는 FTSE그룹이 작성해 발표하는 주가지수에 의하면 실제로 디자인선도기업Design Led-company의 주가 성장률은 10년 사이 FTSE 100 기업의 2배로 상승한 것을 알 수 있습니다.

영국 디자인카운슬에서는 10년 동안 디자인중심기업의 영국 FTSE 100 지수 동향을 추적 조사하였습니다. 이 발표 보고서에 따르면 이들 기업의 주식가치는 다른 기업에 비해 무려 200%나 상승한 것으로 나타났습니다. 기업의 디자인에 대한 투자는 기업의 수익창출은 물론 기업의 가치상승과 밀접한 관계를 가지고 있음을 확인할 수 있습니다.

기업의 주식가치를 결정하는 데 있어 가장 큰 요인은 기업의 내재가치, 외부환경의 변화, 시장에서의 실적이라고 할 수 있습니다. 물론 이런 요소들이 반드시 충분조건이 되는 것은 아니지만 주가라는 것이 철저하게 시장에서의 수요와 공급에 의해 결정된다고 볼 때, 수요를 결정하는 가장 결정적인 내용이 되는 것들입니다. 즉 기업의 내재가치가 상승하고 외부환경이 기업활동에 호의적이며 시장에서 높은 실적을 예상할 수 있다면, 해당 기업의 가치는 상승하게 되고 따라서 수요가 증가하면서 주가는 상승합니다. 반대로 주가가 하락했다면 기업의 내재가치가 하락하였고 외부환경이 불리하게 작용하였으며 시장에서 수익을 달성하지 못했기 때문에 아무도 주식을 사려 하지 않고 수요와 공급의 원칙에 따라 매도세로 돌아섰기 때문이라고 예상할 수 있습니다.

그렇다면 기업의 주가를 상승시키기 위해서는 기업의 내재가치를 상승시키고, 외부환경의 변화에 능동적으로 대응하면서, 시장에서의 실적을 예측할 수 있어야 합니다. 이를 위해서는 기업이 고객에게 제공하는 제품과 서비스의 경쟁력이 우수해야 하고, 고객의 라이프스타일을 선도하는 시장 트렌드를 선점할 능력을 갖추고 있어야 합니다. 또 미래의 실적을 예상할 수 있는 기술개발, 생산, 마케팅 등 제반활동의 전략과 실행이 확고해야 합니다. 그리고 이러한 시장활동이 가능할 수 있도록 기업의 조직과 문화, 건전성 등 가치사슬을 견고하게 할 수 있는 시스템 및 시장에서의 긍정적 이미지를 확보할 수 있는 아이덴티티 전략이 밑받침되어야 합니다.

기업이 이미 이러한 자원을 확보하고 있을 때 높은 성과를 이끌어낼 수 있는 분야가 바로 디자인입니다. 디자인은 고객의 니즈, 제품의 감성 등 정성적 가치의 창출을 목적으로 하기 때문입니다. 그리고 기업의 가치사슬을 분석하면 디자인 프로세스도 엄연히 수익을 창출하는 과정이며, 실제로 히트상품 개발을 통해 구체적인 재무적 성과로 연결됩니다. 부정적인 시장 환경 속에서도 고객의 마음을 열 수 있는 상품을 창출하는 것이 디자인의 힘이며, 수익을 창출하는 디자인은 새삼스런 개념이 아닙니다. 오히려 디자인은 침체되거나 몰락한 상황도 단번에 되살리는 신화를 만들어내기도 합니다. 상상력을 발휘하여 문제를 새롭게 해석해 성공적인 가치를 구현해내는 디자인에 대한 투자는 말 그대로 막연한 투자가 아니라 즉각적인 수익을 창출하는 적극적인 활동입니다.

비단 상품개발뿐만 아니라 기업의 CI를 리뉴얼하는 활동도 기업의 주가에 유의미한 영향을 미칠 수 있습니다. CI 리뉴얼은 기업의 정체성을 결정하는 이미지 메이크업과 비슷한데, 기업의 정체성을 나타내는 CI는 단순한 이미지나 시각적 장치만을 의미하지 않습니다. 창립 당시의 CI가 계속 유지되는 경우도 있지만 회사의 규모가 커지거나 사업 영역의 다변화에 따라 새로운 CI를 선포하는 기업도 있으며, CI 리뉴얼을 통해 진화와 변화를 모색하는 기업도 있습니다. 이처럼 CI를 리뉴얼한다는 것은 매우 중요한 경영전략이자 기업의 경제적 가치에 큰 영향을 미치는 혁신 선포라 할 수 있습니다.

2006년부터 2009년 현재까지 미국 주식시장에서 최고의 수익률을 내고 있는 기업은 바로 애플사입니다. 1976년 최초의 퍼스널컴퓨터인 ‘애플 I’을 개발한 뒤 1977년 처음 주식을 상장하고 나서 현재까지 애플의 주가변동을 살펴보면 디자인과 주가가 밀접한 관계가 있음을 다시 한 번 알 수 있습니다. 1980년 기업공개 이후 이렇다 할 실적을 나타내지 못하던 중 스티브 잡스의 복귀와 함께 발표된 ‘아이맥iMac’컴퓨터는 애플의 주가 상승세의 단초를 제공하였습니다. 변기를 뒤집어놓은 듯한 형태에 화려한 플라스틱 주방기구의 컬러를 도입한 ‘아이맥’은 속이 들여다보이는 ‘누드디자인’의 도입으로 화제가 되었습니다. 속이 비춰 보이는 전자제품이라는 이 혁신적인 아이템은 한동안 디자인 트렌드를 이끌며 애플 재기의 발판이 되었습니다. 이후 미국의 IT버블 붕괴와 함께 애플의 주가도 잠시 주춤거리긴 했지만, 연이어 발표한 ‘아이팟iPod’ MP3 플레이어, ‘아이튠즈iTunes’ 음원 다운로드 서비스, 지금의 아이폰iPhone까지 디자인의 혁신을 거듭하며 세계의 경제위기 속에서도 굳건한 실적을 나타내고 있습니다. 특히 매년 열리는 WWDC(세계개발자회의)에서 스티브 잡스 특유의 화려한 프레젠테이션을 통해 선보일 혁신적인 디자인은 무엇일까 꼼꼼히 살펴보는 전 세계 애널리스트의 관심은 새삼 새로울 것이 없는 현실입니다.

특히 최근 애플이 취하고 있는 ‘Designed by Apple in California’ 전략은 비록 조립은 중국 등지에서 하지만Made in China 디자인은 캘리포니아에 위치한 애플에서 했다는 것을 강조합니다. 곧 생산지의 열악함을 극복하고 디자인 명가로서의 애플의 명성을 확보하는 전략으로써 시장에서 애플이 가지는 가치를 극대화하기 위한 일종의 상징적 의식과 같습니다.

여러 애플 제품들에 적용된 Designed by Apple in California. 제품 포장 박스에도 조립처로 중국을 명시하고 디자인이 캘리포니아의 애플에서 되었음을 명시하고 있다. 애플 스토어에서는 이 문구가 새겨진 티셔츠까지 판매하고 있다. www.designedinca.com에서는 1997년 스티브 잡스의 복귀 이후 출시된 애플 제품들에 대한 다양한 정보를 확인할 수 있다.

현재까지의 연구에 의하면 디자인에 대한 투자의 규모는 기술개발과 생산, 마케팅 등에 대한 투자규모에 비하면 매우 작지만, 생산제조과정의 기술투자에 비해 동일한 투자비용 대비 수익률은 더 높습니다. 또한 디자인마인드 확산을 통해 창의적 조직과 시스템을 구축하는 기반으로 작용하는 등 ‘지속가능한 혁신’이라는 단순한 재무적 가치 이상의 성과를 창출하고 있습니다. 이제 디자인은 기술개발, 마케팅, 생산, 유통 등 다른 기업경영 분야와 마찬가지로 디자인의 성과를 측정하여 가시적으로 드러냄으로써 그 가치와 역할을 인정받아야 할 것입니다.