유형의 제품만이 아니라 무형의 서비스를 제공하는 기업도 고객의 요구를 만족시키는 디자인경영을 통해 강자가 될 수 있다. 일반인에게 가장 보편적인 서비스인 통신업체 KT의 사례는 디자인이 특정 산업이나 기업의 전유물이 아니라 모든 기업의 핵심 경쟁 요소임을 확인시켜 시켜준다.

국내에서 이동통신 가입자 수가 4,000만 명을 넘어서 포화 상태에 도달하자 KT이동통신 계열사였던 KTF는 모기업인 유선통신사 KT와 2009년 합병해 KT로 거듭 났다와 같은 후발 통신사는 새로운 변신을 시도해야 했다. 시장 포화의 환경에서 KT가 해법으로 집어든 카드는 소비자에게 감성적으로 다가가는 디자인경영이었다.

KT는 이미 2004년 12월 고객과 커뮤니케이션하는 수단으로서 디자인의 중요성을 선언한 바 있었다. “우리는 눈에 보이는 부분뿐만 아니라 눈에 보이지 않는 서비스 영역까지 디자인하는 세계 최초의 서비스 디자인 회사가 될 것이다.”

디자인경영 초기에는 마케팅 차원에서 브랜드와 이미지 디자인을 강화하는 수준에 머물렀으나, 최근에는 커뮤니케이션팀을 기반으로 한 광고와 고객 커뮤니케이션 디자인을 강화하는 방식으로 변신했다.

디자인 매뉴얼이 일관성 있게 적용된 KT 매장.

과거 KTF가 쌓은 디자인경영 내공은 3세대 영상통화 서비스를 시작하자마자 발현되기 시작했다. 3세대 서비스는 고속 데이터 기술에 다양한 기술을 융합해 정지영상뿐만 아니라 동영상 콘텐츠 서비스까지 실시간으로 즐길 수 있게 만든 서비스이다.
또한 이 서비스를 도입하면서 이전까지 KTF나 SK텔레콤, LG텔레콤 등이 회사명에 얽매여 진행하던 광고나 서비스 전달 방식의 전형성에서 탈피해 새로운 변화를 시도하였다. 어차피 기존 브랜드로 노출된다고 했을 때 통신시장에서 독과점적인 지위를 누리는 SK텔레콤에 밀릴 수밖에 없는 운명이었기 때문이다.

그래서 ‘SHOW’ 브랜드를 집중 부각시키며 즉각적으로 소비자에게 소구함과 동시에 새 서비스에 대한 궁금증도 유발시켰다. 확실히 SHOW는 코믹하면서도 번뜩이는 아이디어로 일반 소비자의 호기심을 자극했다. 또 영상폰이 실생활 속에서 어떻게 활용될 수 있는지 쉽게 소개했다.

SHOW 로고 디자인도 기능적 플레이와 감성적 즐거움 두 가지를 동시에 전달하기에 적합했다. 로고의 O를 플레이버튼으로 형상화 해 ‘영상 서비스의 즐거움을 플레이하라’는 메시지를 던져주었고, 글자꼴의 올록볼록한 입체감은 3D 애니메이션 느낌을 주기에 충분했다.

이때 독특한 점이 하나 있었다. 일반적으로 새로운 브랜드가 출시될 때는 브랜드 이름을 결정한 뒤 브랜드 로고 디자인을 개발하는 과정을 거치는 반면, SHOW는 브랜드 이름의 최종 후보를 가지고 로고디자인을 개발했다. 그래서 이름과 디자인이 결합된 상태로 브랜드가 결정될 수 있었다.

이같은 통합 전략은 2007년 KTF가 디자인센터를 열고 전사적으로 디자인경영을 파급한 덕분에 가능했다. 날실과 씨실을 꿰듯 우선 디자인을 적극 개발에 활용해 감동적인 소비 경험을 제공하는 동시에, 디자인의 창의적이고 자율적인 속성이 조직 내부의 활력과 혁신으로 이어지도록 했다.

예를 들어, 눈에 보이지 않는 부가서비스를 색깔별로 시각화한 부가서비스카드를 제시해 고객이 콘텐츠 내용에 접속하지 않고도 쉽게 부가서비스를 이해할 수 있도록 했다. 불친절하게 정보들이 나열되던 청구서도 간결하고 친절한 디자인을 도입해 고객 서비스 수준을 한 단계 높혔다.

KTF는 SHOW 브랜드 이전에도 오렌지색으로 차별화된 컬러 아이덴티티를 심기 위해 노력했었다. 특히 판촉을 위해 만들었던 다이어리와 화려하고 세련된 우산 등은 새 고객이 몰려들게 만드는 일종의 ‘떡밥’ 역할을 했다.

SHOW 브랜드를 각인시키기 위해 디자인 매뉴얼을 만들어 엄격하게 적용한 일도 널리 알려져 있다. 브랜드 디자인은 물론 매장 디자인도 다크그레이로 통일해 차분하게 정리하는 자세를 준비했다.

이뿐만이 아니다. SHOW 서비스를 다른 업종 서비스와 결합해 차별화하는 노력도 병행하고 있다. 현재 KT는 SHOW 영상통화로 움직이는 로봇청소기, 휴대폰 영상을 이용해 감시할 수 있는 SHOW 케어, SHOW CCTV 교통 서비스, 원칩 멀티뱅킹 유비터치 서비스를 운영 중이다.

소비자 감성에 호소하거나 새로운 서비스를 유머러스하게 전달함으로써 화제가 되었던 KT 광고들.

핵심 정보를 한 눈에 전달할 수 있도록 디자인된 요금 청구서.

휴대폰 사용으로 휴대폰 요금 이상의 효과를 얻을 수 있는 다양한 제휴상품 개발도 새롭다. KT에 가입한 고객들이 이마트, 영화, 주유소, 대중교통 요금 등을 선택해 최대 2만5,000원에서 3만원까지 할인받을 수 있는 서비스는 불황 시기에 빛을 발했다. 실제로 제휴요금제 가입자는 2009년 8월 191만 명으로 경제 위기 속에서 더 늘었다.

또 ‘쇼킹 제휴팩’ 서비스도 뜨거운 호응을 얻고 있다. 소비자는 매월 일정 금액 휴대폰 요금이 나오는 상황에서 제공되는 부가서비스만큼 무료 혜택을 받을 수 있다. 아시아나에어텔, 애니카, 미래에셋펀드, 옥션머니, 넷마블캐시, 티머니 등으로 적립할 수 있는 서비스는 작은 금액이 쌓여 공돈이 쏠쏠하게 들어오는 느낌을 주면서 소비자라면 누구나 환영할 만한 아이템으로 자리잡았다.

3세대 이동통신 1위 브랜드로 굳힌 SHOW의 탄생은 철저하게 계산된 과정이었다. 그 뒤로 KT는 쿡QOOK, 올레olleh 등 발랄하면서 친근한 브랜드를 계속 개발하면서 고객 정서를 파고들고 있다.

KT의 사례는 디자인이 특정 제품이나 기업의 전유물이 아니라 모든 기업의 핵심 경쟁 요소임을 다시금 일깨워준다. KT는 유형의 제품만이 아니라 무형의 서비스를 제공하는 기업 역시 디자인에 대한 보다 심층적인 이해와 기반 구축을 통해 효과적으로 디자인 마케팅을 추진한다면 기업 가치를 끌어올릴 수 있다는 것을 확인시켜준다.

3세대 영상통화 서비스
3세대 서비스3G 3Generation는 1세대 아날로그 휴대전화, 2세대 디지털 PCS폰에 이어 등장한 전기통신연합ITU 규격 상의 이동통신 기술 3세대를 칭한다. 뮤직비디오나 인터넷방송·만화·뉴스 등 다양한 동영상 콘텐츠의 주문형 비디오VOD 서비스를 실시간으로 이용할 수 있다. 이동 중에도 광대역 인터넷 접속이 가능한 무선통신서비스인 와이브로WiBro, Wireless+Broadband Internet 기술은 2007년 10월에 우리나라가 세계 최초 개발하여 3세대 이동통신의 6번째 국제표준으로 채택됐다.

컬러 아이덴티티
컬러 아이덴티티Color Identity는 시각적 아이덴티티 구현을 위하여 전체 디자인에 일관성 있게 컬러를 사용하여 정체성을 표현하고, 차별화를 드러내는 디자인 전략을 말한다. 디자이너는 컬러 선택에 있어 특정 컬러가 가지고 있는 의미, 목표, 성향, 이미지 등을 기업 아이덴티티에 어떻게 적용시킬 것인가를 염두에 두고 결정한다. KTF는 국내 이동통신업계 최초로 디자인을 차별화된 핵심 경쟁력으로 선언하며 오렌지 컬러로 CI를 리뉴얼했고, 컬러 아이덴티티를 통해 이동통신업계 내에서 감성 마케팅 바람을 몰고 왔다.

디자인 매뉴얼
디자인 매뉴얼은 개발된 디자인의 사용 예시를 설명해놓은 지침서 또는 설명서를 말한다. 주로 기업의 이미지 시스템을 각 항목별 규정에 따라 정확하게 사용하기 위해 정리해놓은 것이다.

참조 사이트
KT 웹사이트 www.kt.com

참고 자료
『서비스 디자인 시대』(표현명·이원식·최미경 공저, 안그라픽스, 2008)