[서비스디자인 사례]

영국 히드로 공항 정보 허브 시스템 구축

배경

연평균 2천5백만 승객이 드나드는 히드로 공항 제5 터미널은 영국의 관문이자 세계에서 가장 활기차고 복잡한 공항 중 한 곳이다.

히드로 공항은 국제선 승객들의 다양한 여행 수요에 부합하는 정보를 제공할 수 있는 방법을 찾고 싶어했다. 히드로 공항은 엔진에게 제 5 터미널 도착승객을 위한 전용 인포메이션 존(Information Zone. 공항 내 정보 제공을 위해 디자인된 구역)을 설치하고 최적화된 정보를 제공할 수 있는 ‘공항 정보 허브(Hub)’에 대한 디자인을 의뢰하였다. 히드로 공항을 이용하는 고객의 전체 여정에서, 자신에게 필요한 정보를 얻는 것이 중요한 부분인 만큼 엔진은 허브의 물리적, 디지털 측면의 구현을 위한 세부 항목과 구체적인 직원의 역할 및 지침 등을 개발했다.

이것을 바탕으로 2008년에 개장한 제 5터미널 인포메이션 존은 도착 승객의 대기 시간을 줄여주고 혼잡을 완화해주고 있다.

과정

엔진은 히드로 공항이 고객들과 의사소통을 잘 할 수 있도록 돕기 위해서, 고객들이 정말로 필요로 하는 정보가 무엇이고 어떤 방법으로 그 정보로 인도하는 것이 가장 바람직한 지 알아내야 했다.

그래서 히드로 공항 측으로부터 받은 고객 정보를 검토하고, 공항 직원 및 승객을 따라다니며 중요 상호작용을 포착하기 위해 관찰하는 작업 등 현장에서 다양한 세부 조사와 연구를 실행했다.

엔진은 각기 다른 요구를 가지고 있는 고객의 퍼소나를 만들고, 공항에서 여행객이 지나게 되는 경로와 그 경로에서 벌어질 다양한 상황의 시나리오를 설명하기 위해 고객 여정의 범위를 맵으로 작성했다.

이 문제에 대한 궁극적인 해결책은 줄이 길어 질 수 밖에 없는 현재의 창구 중심의 업무 구조를 벗어나 공항 직원이 제공하는 서비스와 여행객 셀프 서비스, 정보 제공 디스플레이를 통합한 원스톱 허브(One-Stop Hub)를 만드는 것이었다.

엔진은 고객의 목적, 이상적인 상호작용과 경로 탐색과정, 커뮤니케이션 디자인에 대한 이해를 바탕으로 공항 정보를 제공하기 위한 최종 컨셉을 구체화하고 이를 실제로 히드로 공항에 적용할 수 있는 방안을 정리하였다.

엔진은 제 5 터미널 여행객이 필요로 하는 정보가 무엇인지 구체적으로 밝히고 제공하기 위해 디자인 설명서를 만들었다. 여기에는 디지털 스크린에서 제공하는 공항 내 구획 정보의 구조, 공항 직원의 역할과 지원 내용, 그리고 셀프 서비스 방법에 대한 디자인 사항들이 들어었다. 또한 디자인이 최상의 품질을 유지하며 고객에게 전달 될 수 있도록 컨셉 가디언*으로서 역할을 수행하였다.

* 컨셉 가디언이란 :

프로젝트 종료 후 고객사가 최종 결과물을 현장에 적용하는 단계에서 결과들이 서비스디자인 회사가 의도한 대로 현장에 잘 적용되도록 가이드 및 질적 관리를 하는 역할을 의미합니다. 아무리 결과물이 좋고, 핵심 이해관계자들이 동의를 하였더라도 최종 목적은 서비스 제안들이 의도했던 대로 현실에 잘 구현되는 것이기 때문입니다.

결과

제5 터미널 인포메이션 존의 최종 디자인과 컨셉은 여행객들이 셀프서비스를 통해서도 스태프의 도움을 받는 것만큼 정보와 서비스에 빠르고 쉽게 접근할 수 있게했다.

인포메이션 존(Zone)은 고객의 시선을 유도하는 지표 역할로 차분하고 편안한 환경으로 디자인 되었다. 이 컨셉은 대기시간을 최소화 하고 터미널을 지나는 승객을 돕도록 제공되었다.

제 5터미널의 정보 존은 2008년에 개장했다. 아래의 짧은 영상을 통해 히드로공항이 엔진과 작업한 프로젝트에 대해 어떻게 생각하는지 확인할 수 있다.

사례와 관련한 질문

Q. 고객을 설득하는 과정에 소요되는 시간은 어느 정도고, 잘 되지 않는 경우 어떻게 제안의 효과를 이해시키나요? 그리고 `이 점만은 꼭 설득해서 엔진 측의 제안대로 가야 한다`는 부분이 있다면?

A. 의사소통이 어려운 이유는 여러가지가 있지만, 서비스 디자인에 대한 이해가 부족한 고객사의 경우 결과물을 예측 하지 못하여 난항을 겪게 됩니다. 이럴 때 과거 진행되었던 프로젝트를 예로 들어 설명하면 유용합니다.

중요한 점은, 프로젝트를 시작하기 전에 고객사의 기대치를 현실적으로 가능한 수준으로 맞추는 것입니다. 프로젝트의 범위와 규모에 따라 결과물이 달라진다는 사실을 주지하는 거죠. 3개월 프로젝트를 의뢰하면서 1년 규모 프로젝트의 결과물을 바라는 고객사에게는 비전만 제시하되 과도한 결과물을 보장하지 않습니다. 보통 효과를 과장하면 고객사와 엔진 모두 만족스러운 프로젝트가 되지 못할 확률이 높기 때문입니다.

Q. 다양한 사람들이 이용하는 공항에서 효과적인 리서치를 수행하려면 고객 유형을 잘 분류하는 것이 중요할 것 같은데, 어떤 기준으로 퍼소나*를 분류하고 선정하셨나요?

A. 퍼소나 개발 방법은 프로젝트 성향에 따라 다릅니다. 보편적인 기준을 말씀드리자면 현재 사용자 집단(cluster)과 잠재 사용자(프로젝트 이후 예상되는 사용자) 집단의 성향 분류(attitudinal segmentation) 작업을 통하여 이루어 집니다. 여기서 말씀드리고 싶은 점은 단순한 배경을 기준으로 한 통계학적 분류(demographic segmentation*)가 아닌 성향 분류가 되어야 되는 점입니다. 예를 들어 공항 이용객을 4가지 분류로 나눈다고 가정하면 단순히 국적, 성별, 경제적. 사회적 지위 등을 보고 나누는 것이 아니라, 사람들의 행동의 동기가 무엇인가로 나눕니다. 왜 그런 행동을 하는 지, 고객사가 현재 제공하는 가치보다 이들에게는 무엇이 더 중요한 가치인지 등을 파악하기 위해서입니다.

* 퍼소나(Persona)란 : 고객을 구체적 실체가 있는 특정인으로 의인화하는 것을 말한다. 평균화된 피상적인 사용자가 아니라 구체성 있는 생생한 대상으로 이해하는 데 도움을 주는 방법이다. 브레인스토밍이나 여정 맵(Journey map), 시나리오 등을 작성 할 때 사용자를 대표하는 사람을 정함으로서 논의의 방향이 다른 곳으로 가지 않도록 지켜볼 수 있게 한다.

* 통계학적 분류(Demographic segmentation) 의 예 : Peter는 1) 연세대를 졸업하고 2) 청담동에서 살고 있고 3) BMW 5 시리즈를 타고 다닌다.

* 성향 분류(Attitudinal segmentation)의 예 : Peter는 1) 남들의 시선에 민감하게 반응하는 편이며 2) 이로인해 외적으로 보여지는 것에 가능한 금전적인 투자를 많이 하려는 성향을 가지고 있으며 3) 결과적으로 후회를 많이 하고 4) 그럼에도 쉽게 자신의 모습을 바꾸지는 않으려 한다.

통계학적 분류에 의존하는 퍼소나는 서비스 디자인의 중요한 요소인 시간 개념을 도입하였을 때, 너무나 쉽게 바뀔 수 있다는 점이 문제입니다. 위에 예를 본다면 Peter는 지금은 청담동에 살지만 5년 후에는 어디 살게 될지 모르며 차도 바뀔 수가 있겠지요. 돈이 많거나 적거나, 현재의 사회적 지위 등은 변수가 많은 가변적 요소들입니다.

반대로 성향 분류를 기준으로 퍼소나를 만든다면 시간이 지나도 변수가 적고, 이 후에 서비스 제안을 개발할 때 수준 높은 퍼소나를 활용해 고객을 잘 이해할 수 있습니다.

엔진 관계자
	김성환 디자이너는 영국 엔진(Engine)사 서비스디자이너이자 프로젝트 매니저로서 다수의 프로젝트를 수행하고 있다. 사례번역모임에서 완성한 본 컨텐츠의 감수와 엔진 측 의견을 전달해 주는 일도 함께하고 있다. 런던대 소속 골드스미스 컬리지(Goldsmith College) 석사. justinkimhello@gmail.com

 

번역자 소개
	염명수 이넥스 대표는 서비스디자인을 통해 사람이 중심이 되는 가치와 혁신을 경험할 수 있는 일을 하고자 한다.미래를 디자인하는 꿈을 가지고 늘 새로운 일을 하고 싶어하고, 다양한 분야의 디자인 프로젝트를 수행해 왔으며 디자인전략과 기획분야에 강점이 있다. jeana42@naver.com
	조연정 과장은 CJ E&M 서비스 기획자로서 우리 생활에 꼭 있어야하는 엔터테인먼트 = 즐거움을 서비스하는 일을 하고 있다. 최근엔 다양한 분야에 엔터테인먼트 서비스를 융합하는 일을 하고 있으며 스스로도 여러 분야에 관심 많은 경험 사냥꾼이기도 하다. annacho80@gmail.com