[서비스디자인 사례]
영국 히드로 공항의 프리미엄 고객을 위한 보안검색 서비스 가이드
배경
오늘날 항공 여행이 보편화 됨에 따라, 서비스 제공자들은 다양화되고 있는 고객의 요구를 위한 맞춤 서비스를 고민하고 있다. 런던의 히드로 공항은 일반적인 보안검색 절차에서 고객들이 얻는 스트레스를 줄이고, 비즈니스, 프리미엄 등급의 승객들에게 더 빠르고 효율적인 서비스를 제공하기 위해 프리미엄 여행객을 대상으로 하는 서비스를 보완하기를 원했다.
히드로 측은 프리미엄 고객에게 제공할 새로운 보안 경험과 차별화된 서비스 브랜드를 제공하기 위해 엔진에게 완전한 서비스 리모델링을 요청했다. 엔진은 고객 응대 직원과 환경 요건들이 막힘없이 효율적으로 계획되었는지 확인하기 위해 고객이 실제 경험하는 것과 같은 크기의 프로토타입(*아래 영상 참고)을 만들고 테스트했다. 그리고 이 제안이 현실적으로 충분히 구현될 수 있도록 설명하는 세부적인 서비스 설명서를 제공하였다.
과정
엔진은 ‘프리미엄 서비스＇의 본질을 이해하기 위해 타 분야에서 이미 ‘프리미엄 서비스＇라는 이름 하에 진행되고 있는 서비스를 탐구하는 것부터 시작하였다. 이것은 고객들이 프리미엄 서비스로부터 무엇을 원하는지 파악하고, 디자인 작업에 영감과 가이드를 주고자 함이었다. 엔진은 기존에 타 분야에서 진행하였던 노하우를 살려 프리미엄 쇼핑 서비스, 헬스케어 그리고 숙박업 서비스를 탐구하였다. 엔진은 승객들과 함께 프리미엄 고객들의 ‘신속한 보안 검색 통과’ 같은 요구사항의 우선순위를 밝혀내기 위한 조사를 시작했다.
이 조사는 고객에게 만족스러우면서 차별화된 경험을 제공하고, 이것이 새로운 사업 수익으로 연결되는 여러가지 아이디어를 만들어 내는 데 도움을 주었도, 사용자와 공항 양쪽 모두에게 진정한 가치를 제공할 수 있었다. 또한 새로운 프리미엄 서비스 경험은 프리미엄 고객 뿐만 아니라 다른 일반 여행객들의 자연스러운 경로를 지원함으로써 공항 보안 서비스의 운영에 대한 부담을 완화했다.
엔진은 이후 히드로 공항 팀과 함께 제안되었던 여러가지 서비스들을 하나의 프리미엄 경험의 컨셉으로 압축해 다듬어내는 작업을 하였다. 그리고 여러 항공 관련 규정 및 법적 제한 내에서 컨셉이 인적 자원과 환경, 전달 프로세스 전체에 걸쳐 어떻게 작동해야 할지 세부적으로 재정립하였다.
결과
이 프리미엄 서비스 컨셉과 제안들은 공항을 사용하는 고객들과 또 히드로 공항의 의사결정권자 등 상위 이해관계자와 함께 토론을 거쳐 검증 작업에 들어갔다. 이 검증 작업을 거친 후에는 실제 사이즈 규모의 프로토타이핑을 통하여 아이디어를 테스트 해보고 개발하며, 이후 개선하는 과정을 거침으로서, 공항에서 고객이 가지게 되는 일련의 경험과 환경들이, 차별화 되고 효율적으로 될 수 있도록 발전시켰다.
엔진은 공항 내 임시건물에 프리미엄 보안검색 공간의 시제품(Mock up)을 설치하고, 전문 보안요원 및 연기자와 함께 각각 다른 시나리오에 따른 고객과의 인터랙션 및 각 요소의 조합에 대하여 테스트를 진행 했다.
엔진은 테스트, 반복, 그리고 최고의 결과를 내기 위한 보완작업을 포함한 이 서비스 프로토타이핑과정을 거치면서 실제 서비스의 경험을 이해할 수 있었다.
<영상>
https://vimeo.com/62356987
https://vimeo.com/62263880
BAA from Engine service design on Vimeo.
엔진은 최종적으로 만족스러운 최종 컨셉을 도출한 후 실제 구현 수준, 직원들의 새로운 역할, 새로운 의사소통방법, 제품 터치포인트와 경험 중 구체적으로 가치가 창출되는 부분의 윤곽을 그리는 서비스 세부 설명서를 만들었다. 특히 고객과 공항을 위해 프리미엄 여행객들이 얻게 될 서비스 경험의 품질과 이점에 집중한 새로운 서비스 제안과 브랜드 전략을 제공하였다.
[위 사례에 대한 Q&A]
Q1. (김민수, 김성희) 항공사와 공항에서 각각 수주한 프로젝트의 성격이 다른지?
A. (엔진 김성환) 공항과 항공사는 같은 공간을 쓰는, 하지만 전혀 다른 니즈를 가지고 있는 별개의 조직이기 때문에 물론 프로젝트의 성격도 달라집니다. 예를 들어 공항은 여행객들에게 즐거운 여행의 시작 또는 종착점이 될 수 있도록, 총체적인 고객여정을 개선하거나 아예 새로운 경험을 만들어 내는 것이 핵심 목적이 되는 방면, 항공사들은 체크인과 같은 좀 더 세분화 된 고객 여정을 타 항공사와 차별화를 두기 위한 것이 목적인 프로젝트를 진행하는 경우가 많습니다. 공항이 좀 더 큰 목표를 가지게 되는 이유는, 특정 항공사에서 좋지 못한 경험을 했다면 고객은 공항의 경험까지 좋지 않았던 것으로 인식하기 때문입니다. 공항은 자신들이 제공하는 서비스를 향상하기 위해 노력할 뿐만 아니라 공항 내 입주해 있는 항공사들이 최대한 좋은 경험을 고객들에게 줄 수 있는 여건을 제공하기 위해서도 노력합니다.
Q2. 프리미엄 고객의 타겟은 어떤 사람들인가요?
A. 새롭게 디자인된 프리미엄 보안 서비스를 순차적으로 적용하기 위하여, 우선 첫 타겟을 대체적으로 숫자가 적은 비즈니스 및 퍼스트 클래스를 타는 고객으로 정하였습니다. 이렇게 먼저 등급이 높은 서비스를 이용하는 고객을 상대로 서비스의 퀄리티를 높인 후 차츰 대상을 넓혀나가는 방법으로 진행하여, 최종적인 목표는 모든 히드로 공항 이용객들의 보안 경험을 질적으로 끌어 올리는데 있었습니다.
Q3. 고객과 함께하는 리서치는 어떤 방식으로 진행되었나요?
A. 우선 전반적으로 쉐도잉, 미스테리 쇼핑 등으로 당시 제공되던 서비스의 품질를 평가하게 됩니다. 그리고 히드로 공항이 제공한 자료를 분석한 결과를 바탕으로 고객군 에 관한 프레임을 설정한 후, 필요한 부분은 고객들과의 인터뷰나 방문(면담)을 통해 좀 더 심도 깊은 리서치를 하게 됩니다.
Q4. 고객과 공항 이해관계자를 통한 서비스 검증은 어떻게 진행되었나요?
A. 서비스 검증은 다양한 방법으로 이루어 집니다. 우선 제일 일반적으로 코크리에이션 워크숍(Co-creation workshop)을 통하여 큰 틀을 검증 하게 되고, 문제점이나 장애 요인들은 빨리 발견될 수록 보완하기 유리하기 때문에 이후 빠른 프로토타이핑을 통하여 반복적으로 테스트하면서 세부적인 아이디어에 대한 검증을 하게 됩니다.
Q5.보안검색 리디자인을 통해서 어떤 가치가 나왔고 그걸 통해서 어떤 결과물로 연결되었나요? 무엇을 통해서 고객사의 이익이 창출되었음을 확인할 수 있었나요?
A. 서비스의 결과를 평가하는 부분은 클라이언트마다, 또 프로젝트 마다 차이가 있습니다. 이 프로젝트는 공항 이용객이라면 누구나 통과해야 하는 단계이자 고객의 불만을 가장 많이 접수하게 되는 고객여정 단계인 보안 검색대를 거치는 경험을 디자인했습니다. 따라서 ‘A 부터 B까지 고객이 통과하는데 걸리는 시간이 얼만큼 단축 되었는가’, ‘단순히 통과하는 시간만 단축된 것이 아니라 안전도는 얼만큼 잘 유지가 되어있는가’ 또 ‘고객이 제시하는 민원의 수는 얼만큼 줄었나’ 등이 평가의 한 부분이 됩니다. 이 프로젝트가 적용되어 위와 같은 부분에서 눈에 띄는 성과를 나타내었고, 이후 런던 히드로 공항의 다른 분야의 서비스 디자인도 엔진이 맡게 되었습니다.
| 엔진 관계자 |
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김성환 디자이너는 영국 엔진(Engine)사 서비스디자이너이자 프로젝트 매니저로서 다수의 프로젝트를 수행하고 있다. 사례번역모임에서 완성한 본 컨텐츠의 감수와 엔진 측 의견을 전달해 주는 일도 함께하고 있다.
런던대 소속 골드스미스 컬리지(Goldsmith College) 석사.
justinkimhello@gmail.com
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| 번역자 소개 |
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김민수 Cocreation 대표는
디자이너 출신의 국제공인퍼실리테이터로서 수요자 중심의 디자인에 관심이 많으며, 협업을 통한 디자인 결과물을 만들어내는 서비스 디자인, 사용자경험 디자인 등 다양한 활동을 해오고 있다. 다 학제 협업과정을 지향하는 디자인 프로세스에 퍼실리테이션 기법을 접목한 연구 및 교육 프로그램을 개발해오고 있다. minsudesign@gmail.com
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김성희 SK플래닛 이노베이션 컨설턴트는 IT업계에서 13년간 "사람"과 "새로운것"에 대해 연구중이다. 사람들을 만나 함께 아이디어 내고 나누는 것을 가장 즐거운 일로 삼고있다. sunghee88@gmail.com |
[사례 속 사례]
승무원이 본 히드로 공항의 보안검색
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박상아 아시아나항공 승무원은 현재 이화여자대학원에서 서비스디자인을 전공 중이다.
＇섬세하고 진정성 있는 관점으로 서비스의 새로운 가치를 발견하는 것은 참 매력적입니다. Be Proactive #＇ nnnn18@hanmail.net
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공항 이용객이라면 누구나 ‘신속하게 나가고’ 싶어합니다. 고객 입장에서는 공항은 최종 목적지를 향해 거쳐 가는 프로세스 중 하나일 뿐이므로 공항 내에선 어떤 단계에 있든 항상 ‘다음’으로 넘어가기를 원하게 됩니다. 엔진이 디자인한 보안검색 과정이나 입국심사 같은 경우가 승객이 가장 오래 기다리고 지루해 하는 절차입니다. 공항마다 출입국 때 열리는 창구의 개수는 다 다른데, 인천공항의 경우에는 일반인(자국민, 외국인)과 외교관/장애인/승무원의 창구가 따로 나누어져 있습니다.
런던 히드로공항은 경험해 본 중 가장 까다로운 보안절차를 가진 공항입니다. 출국 시, 승무원을 대상으로도 액체 검사, ID검사, 등이 매우 복잡했던 기억이 납니다. 한국에서 런던에 처음 도착하게 되면, 승무원들은 항공기 옆 대기 버스를 타고 별도의 게이트를 통해 호텔로 바로 이동하게 됩니다. 그리고 신고할 물품에 있을 경우에는 RED LINE을 통해 알려야 합니다. 가방은 반드시 직접 소지해야 하며, 타인이 몇 개씩 가지고 이동 할 수 없기 때문에 직접 가방을 들고 항공기에서 내려야 합니다. 다시 한국에서 런던으로 출국 시, 항공사 관계자들은 일반 손님들과는 구분되도록 각 항공사 승무원들만 있는 별도 장소로 버스를 타고 이동해 검사를 진행합니다. 또 보안검색을 통과할 때 반드시 핸드폰 전원을 켜 놓아야 한다는 점이 특이합니다.
엔진이 서비스디자인 프로젝트를 실행한 전후를 비교했을 때 제가 느낄 수 있었던 주요한 차이는 입국 시, 이동하는 버스 안에서 ID카드를 보여주면 보안검색이 신속하게 통과가 가능해 졌다는 점입니다. 그 외에도 출국 보안검사시에 검사장에서 가방을 들고 들어가려면 다른 사람들이 옆에서 열어주어야 했던 수동 출입문이 최근 버튼으로 열리는 자동문으로 개선 되었고, 보안검색 통과 절차 및 규정에 대해서 쉽게 이해할 수 있는 새로운 안내표시가 비치되는 등 사용 편의성이 많이 개선되었음을 느낄 수 있었습니다.
제가 프로젝트 전 후로 경험한 승무원 보안 검색 경로상에서는 큰 차이를 체감하지 못했지만, 히드로 공항 서비스는 급격하기보다는 점진적인 개선를 통해 점차 사용자 중심으로 변화되고 있음을 경험했습니다. 그러나 세계 각지에서 온 유동인구가 많은 런던의 지역 특성상 시간이 지날수록 보안검색의 강도가 강화되고 있기 때문에 절차적인 면에서 세심한 배려가 더 중요해진다고 할 수 있겠습니다.
* 참고 : 히드로 공항은 프로젝트 이후에도 고객의 경험수준의 향상과 만족을 위해 다양한 노력을 기울여 변화를 거듭하고 있다. 최근 히드로 공항은 서비스인원 대비 신속하고 효율적인 서비스를 제공하기 위해 셀프 체크인 서비스를 도입했다.(2014.06.18) 트레블 클레스에 탑승하는 모든 손님은 kiosk를 통한 셀프 탑승수속을 할 수 있다.(이용시간 17:15~ 20:10) 프리미엄(비즈니스클래스, 우수등급)손님은 기존 프리미엄 카운터에서 대면 탑승수속 서비스를 받을 수 있고, 노약자, 장애인, 유아동반, 직원 도움이 필요한 손님들도 각각 카운터를 이용할 수 있다.
* 본 번역문은 해외사례 연구를 통해 서비스디자인에 대한 국내 인식을 확산하기 위한 활동의 일환으로 제작되었습니다.
** 본 컨텐츠의 활용 : designdb.com, 쓸만한 웹, 한국디자인진흥원 서비스디지털융합팀이 운영 중인 페이스북 페이지 등을 통해 배포될 예정이며, 기타 형태로 재배포 되는 경우는 엔진 측과 협의가 필요할 수 있습니다.
문의 : 한국디자인진흥원 서비스디지털융합팀 031-780-2263
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1. 영국 히드로공항의 스트레스 없는 고객여정 개발 http://goo.gl/5E1e9n
2. 영국 히드로공항 프리미엄고객을 위한 보안 서비스 가이드 http://goo.gl/69KvvW
3. 영국 히드로공항 정보 허브 시스템 구축 http://goo.gl/bnsP5G
* 엔진이 히드로공항과 실행한 프로젝트 중 3개를 주제별로 나누어 공개하였습니다.
