환경을 생각하는 마음 역시 하나의 신분질서가 된다

2.친환경적 신분질서

전세계적으로 친환경적 의식이 있다는 것은 소비자의 지위를 보여주는 상징이 되어가고 있다. 친환경적 의식은 현재 ‘오염, 낭비, 과잉’과 연관된 것으로 여겨지는 전통적인 신분표시를 대체한다. 친환경적 신분질서와 관련해서는 살펴볼 것이 두 가지 있다. 첫째 친환경상징(eco-iconic)은 눈길을 사로잡는 브랜드와 제품을 창조하고, 그것을 적극적으로 광고함으로써 대중이 그것을 인식하도록 만들며, 그 제품의 소비자가 타인으로부터 쉽게 관심을 살 수 있도록 만드는 것을 의미한다. 둘째 친환경스토리(eco-stories)는 알려지지 않은 브랜드나 틈새를 노린 친환경 브랜드를 구매하는 소비자에게 대화의 계기가 될 만한 것과 세부적인 이야깃거리를 제공함으로써 소비자가 그들의 동료로부터 상징적 지위를 획득할 수 있음을 확신시킨다.

친환경적임을 상징적으로 드러내는 제품들

친환경상징

친환경 재화와 서비스는 대담하고 인상에 깊이 각인되는 표식과 디자인을 뽐낸다. 그리고 이것은 친환경적 의식의 소유자들이 그들의 의식을 동료들에게 증명하는데 도움이 된다. 친환경상징의 핵심은 언제나 그랬듯이 지위의 변화에 있다. 많은 소비자들은 그들의 녹색 행동과 소유물을 간절하게 과시하고 싶어한다. 이제는 수많은 소비자들이 친환경적 라이프스타일에 실제로 감화를 받고 있기 때문이다. 이에 따르면 친환경상징은 모든 친환경 제품에 해당하지는 않는다. 그것은 독특한 외양 또는 내력으로 자신이 진정으로 친환경적임을 증명하는 제품, 아니면 최소한 보는 이의 호기심을 어는 정도 유발할 수 있고, 소유자 또는 이용자가 동료로부터 관심을 이끌어낼 수 있도록 도움이 되는 제품에 해당하는 것이다. 이것은 얼마나 ‘새로운’ 것인가? 자, 주위를 한번 둘러보자. 놀랍도록 많은 친환경 제품과 서비스가 있다. 과거에 디자인된 제품과 서비스는 되도록이면 ‘보통’ 또는 ‘비녹색’처럼 보여서 지속가능성 면에서 우수함을 드러내지 못하고 있다.

베일 솔라 쉐이드

• 2006년 호주 정부에 의해 세워진 지속가능성 연구 기관 빅토리아 친환경 혁신 연구소(Victorian Eco Innovation Lab)는 태양열 에너지를 얻을 수 있는 교정(校庭)용 차광 시스템 베일 솔라 쉐이드(Veil Solar Shades)를 발명했다. 차광기 밑단에 있는 사용자 친화적인 터치 스크린을 통해 아이들도 쉽게 태양열 에너지 생산과 저장 과정을 확인할 수 있으며, 차광기를 회전시키고 얻은 에너지로 휴대용 기기를 충전할 수도 있도록 고안되었다.

솔라 세일러

• 호주의 솔라 세일러(Solar Sailor)는 페리나 요트에 설치할 수 있는 ‘태양열 날개’를 개발했는데, 태양열과 풍력 에너지를 동력화시키는 기능을 한다. 큰 돛처럼 매우 강렬한 인상을 주는 태양열 날개는 여러 방향으로 회전하도록 조작이 가능하고, 바람이 거셀 때는 접히기도 한다. 선박은 일반적인 페리의 최고 속력인 10~13노트까지 속력을 낼 수 있다. 구름이 낀 날씨에도 선박의 메인 배터리를 충전할 수 있음은 물론 주행에 충분한 동력을 생산할 수도 있다. 솔라 세일러를 장착한 선박은 이미 시드니 항구에서 운항되고 있으며, 북미 지역에서는 뉴욕의 서클 라인(Circle Line)과 샌프란시스코의 알카트라즈(Alcatraz)에서 운항 준비 중이다. 2009년 2월 솔라 세일러는 홍콩에 4대의 페리를 판매하기로 발표했고, 2010년 상하이 엑스포에서 선보일 새 디자인도 선보였다. 그에 더해 중국 선박회사 코스코(Cosco)에 납품할 청정 기술 유조선 견본에 대한 논의도 계속되고 있다고 말했다. 도쿄, 암스테르담, 런던, 스톡홀름, 리우 그리고 다른 도시들도 뒤를 이을까?

프리우스

• 도요타는 2009년 1월, 디트로이트에서 열린 북미 국제 자동차쇼(North American International Auto Show)에서 신형 프리우스(Prius)의 세부사항을 발표했다. 이 3세대 프리우스에는 뒷좌석 위에 문루프(moon roof) 태양열판이 장착되어 있다. 이 태양열판이 환기시스템에 동력을 공급하며, 에어컨을 틀어놓는 시간을 줄일 수 있도록 주차되어 있는 동안 차 안을 시원하게 유지시킨다.

친환경이 전해주는 이야기

친환경스토리

우리는 신분질서 스토리(Status Stories)를 다음과 같이 정의했었다.

“더 많은 브랜드들이 틈새 시장을 노려야만 하고, 그럼으로써 대중에게 알려지지 않은 이야기들을 말해야만 한다거나 소비와 관련 없는 경험 등에 쓰이는 지출이 지위를 나타내는 물질적이거나 시각적인 상징을 대체한다면 어떻게 될까? 소비자들은 점점 사는 것으로부터 지위라는 수확을 거두기 위해 각 상품의 스토리를 말해야 한다. 이야기하는 브랜드에서, 소비자가 동료에게 우러러 보이게 하는 이야기를 말하도록 돕는 브랜드로의 전환을 떠올려보라.”

녹색 라이프스타일은 궁극적으로 지위를 상징한다. ‘친환경스토리’가 유행하는 것도 이 때문이다. 환경친화적인 ‘자원조달, 생산, 성분 그리고 유통’과 관계 있는 모든 것이 지위를 상징하는 이야기에 민감한 소비자에게는 잠재적인 이익이 될 수 있다. 그리고 그러한 관념은 서비스 제공자에게도 부가적으로 매력적이다. 왜냐하면 그들은 종종 친환경적임을 증명할 만한 물질적 제품을 가지고 있지 않기 때문이다. 몇 가지 사례를 보자.

• 윈드유니(Windunie)는 네덜란드 풍력 터빈 소유자들의 공동체다. 그들은 지속 가능한 에너지를 전력망에 공급하고, 온라인으로 판매도 한다. 소비자들은 그들이 전력을 사고 싶은 특정한 풍력 터빈 소유자를 고를 수 있는데, 그들의 이름, 생일, 주소, 취미 등을 비롯한 모든 세부사항들이 적혀 있는 허가증을 볼 수 있다.

원 어게인

• 친환경 ‘폐기물 재생’ 패션업체 원 어게인(Worn Again)은 버진 아틀란틱(Virgin Atlantic)이 2012년까지 매립쓰레기를 절반으로 줄인다는 목표를 달성할 수 있도록 협력하고 있다. 소규모 사업장을 이용해 폐기되는 1000개의 비행기 좌석에서 2000개 분량의 한정 판매 가방을 만들어내는 것이다. 어보브+빌로우(Above+Below)도 체크해 보자. 이 업체는 런던의 지하철과 버스 좌석의 덮개를 재생해서 신발을 만든다.

독립적이고 줏대 있는 트렌드 전문 회사로 앞으로 유행할 소비 트렌드와 비즈니스 아이디어를 좆아 세계각지를 여행한다. 2002년 트렌드 관측가 겸 스트래터지스트인 레이니어 에버스(Reinier Evers)에 의해 설립되었으며, 네덜란드 암스테르담에 본부를 두고 있다. 전세계적으로 16만 명 이상의 비즈니스 전문가가 구독하는 월간 트렌드 브리핑(Monthly Trend Briefing)과 연간 트렌드 리포트(Annual Trend Report)를 발행한다.
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