2025 공공서비스디자인 우수사례 (행정안전부장관상, 우수상)

모두가 즐기는 지속가능한 먹거리 우리 임산물 ‘숲푸드’

산림청 사유림경영소득과

요약

산림청(사유림경영소득과)는 임산물 소비 기반이 고령층에 치우치고 대중적 인지도가 낮은 문제를 해결하기 위해 2030세대를 전략 소비층으로 설정하고 ‘숲푸드’ 브랜드를 개발했다. 기존 정보 중심 홍보에서 벗어나, 체험과 감성 콘텐츠를 통해 일상 속에서 임산물을 자연스럽게 접하도록 하는 공공서비스디자인 모델을 설계한 것이 핵심이다.

프로젝트는 국민디자인단 운영을 통해 74개의 아이디어를 발굴하고, ▲미래세대 잠재 소비층 육성(급식·체험 프로그램) ▲브랜드 및 콘텐츠 캠페인 강화(캐릭터·챌린지) ▲소비 플랫폼 협력(네이버·컬리·지마켓 전용관) ▲체험·미식 경험 제공(쿠킹클래스, 레시피북) ▲가치소비형 상품 큐레이션(선물세트·리패키징) 등 5대 실행과제를 도출했다.

성과로는 숲푸드 캐릭터 9종과 챌린지를 통한 대국민 인식 확산, 초등학교·유치원 급식 연계를 통한 긍정적 인식 상승(25.9%→85.2%), 온라인 플랫폼 입점을 통한 예상 매출 100억 원 창출, 쿠킹클래스 만족도 4.86점 등이 확인되었다. 또한 숲푸드를 친환경·지속가능 먹거리로 포지셔닝하면서 임산물을 건강·환경·문화와 연결한 새로운 소비 구조를 제시했다.

향후 숲푸드는 인증제도화를 추진해 직불제, 공공급식, 건강증진 정책과 연계하고, 방송·디지털 콘텐츠 확산 및 지역 기반 협력 모델로 발전시켜 전국적 소비 확산과 산촌경제 활성화에 기여할 계획이다.

1. 국민디자인단 구성

서비스디자이너 : 김민수, 최수정

공무원 : 윤세정, 김기형, 정미경

국민참여자 : 한상훈, 이종흔, 조은빛, 김용성, 정세희, 황도윤, 윤 지, 김인성

2. 추진배경

○ 먹거리 임산물(숲푸드)의 가치와 활용 가능성

- 임산물은 산림에서 생산되는 산물로 농산물이나 구별되는 산림자원이며, 먹거리 임산물(숲푸드)은 그 중 식용 또는 가공 가능한 품목을 말함

- 국내 산림의 66%를 차지하는 사유림의 절반 이상(56%)이 소유 인식조차 없는 ’부재산주’로 효율적인 산림 활용이 필요함

- 산림을 지속가능하게 효율적으로 활용하려면 목재생산과 동시에 수익을 창출할 수 있는 방식이 필요하며 대표적인 방법이 ‘임산물 생산과 소비’임

- 먹거리 임산물은 단순한 먹거리를 넘어 국민건강, 탄소중립, 지역경제에 기여하는 식재료로 가치를 가짐

○ 임산물 소비의 구조적 한계

한계점① 낮은 소비자 인식

- 농 ․ 수산물에 비해 대중적 인지도가 낮고, ’익숙하지 않다’, ’조리 ․ 섭취가 불편하다’는 인식이 소비 회피로 이어지는 실정 [그림1]

- 밤, 대추, 표고 등 대표 품목조차 주 구매층이 50~60대에 집중되며, 젊은 세대와의 연결 고리가 부족함

한계점② 임업 산업의 전반적인 위기

- 임업 산업은 소득 감소, 고령화, 기후 재난 등 복합적 위기에 직면하여 지속 가능성 확보가 시급함

한계점③ 정책의 한계와 전략 소비층 확장 필요

- 2025년 2월 ’임산물 소비 활성화 대책’을 수립하며 인식 개선과 소비 전환을 목표로 했으나, 구체적인 실행모델과 맞춤형 공공서비스가 부족해 정책 확산에 한계

- 임산물 소비의 지속가능성 확보를 위해서는 소비 생태계의 전환이 필요

- 따라서, 변화에 민감하고 확산력이 높은 세대를 중심으로 새로운 소비층을 설계할 필요가 있음 : 건강 ․ 환경 ․ 가치소비에 민감하고, 식문화 트렌드를 주도하는 2030세대는 임산물에 대한 인식 전환과 소비 확산을 유도할 수 있는 전략 소비층으로 적합

- 위 정책 방향을 바탕으로 2030세대를 공공서비스디자인 핵심 타깃으로 선정함

○ 임산물 소비 확산 로드맵과 과제 실행 위치

- 공공서비스디자인 과제는 아래 로드맵 1단계의 방향을 반영한 시범사업으로, 2030세대와의 접점을 중심으로 소비자 공감과 경험 설계를 추진함

3. 진짜문제

○ 데스크리서치를 통한 2030세대 소비 특성 이해

- 건강 ․ 가치 ․ 감성 소비에 반응성이 높아 정책 개입을 통해 임산물에 대한 소비 전환 가능성이 큰 수요층으로 판단됨

○ 참가자 간 임산물에 대한 인식 ․ 경험 공유

○ 유통 환경에서의 임산물 소비 접점 부족 현황

- 대형마트 현장 방문 결과, 농산물과 수산물은 별도 코너와 정부 마크로 인식과 접근성이 높았으나, 임산물은 별도 구역 없이 일반 농산물에 혼재되어 있음

○ 사용자유형 도출

- 2030세대 내에서도 소비 가능성과 확산력이 높은 사용자 유형을 세분화함

○ 핵심 사용자유형 선정 및 사용자모델 작성

- 임산물 소비 가능성과 문화 확산 주체로서의 영향력을 기준으로 하여 핵심 사용자 유형 선정

○ 사용자모델(persona) 작성

- 선정된 사용자유형을 바탕으로 실제 라이프스타일과 소비형태가 반영된 사용자모델을 작성

○ 핵심 문제 정의

4. 서비스 목표 수립

○ 아이디어 방향성 도출 및 브레인스토밍

- 두 사용자모델의 주요 소비 장벽을 중심으로, 니즈에 맞는 문제 해결 방향성을 설정, 2차례의 브레인스토밍 과정을 통해 총 74개 아이디어 도출

○ 임산물 소비를 정보 중심에서, 일상 속 경험 기반 구조로 전환하여 공감과 가치소비로 연결하는 전략이 필요

- 일상 속 경험을 ‘숲푸드’ 브랜드로 연결하고, 자연･환경･임업인과상생으로 확장하는 실행전략 마련

○ 2030세대 임산물 소비자 여정(숲푸드 경험 기반 소비 구조)

5. 결과물

○ 시범사업 추진 실적 세부내용

6. 기대 효과

- 숲푸드에 대한 대국민 인지도 16.2%p 상승, SNS 챌린지 및 캐릭터 굿즈 확산 등으로 2030세대 일상 속 자연스러운 소비 전환 기대

※ 2025 우리 임산물 숲푸드 대축제 방문객 설문조사 결과 인지도 3.7점 → 4.33점

- 고객 접점 플랫폼(지마켓, 마켓컬리, 어글리어스) 임산물 전용관 기획으로 임산물 소비확대 및 임업인 매출액 증가 기대

- 임산물 가치소비 상품 큐레이션 및 쿠킹클래스 등 체험형 콘텐츠 운영으로 구매장벽을 낮추고, 지속가능한 소비 기반 마련

- 중앙정부 국정과제 연계 가능성 확인, 정책 모델로서의 확장성 확보

7. 공공서비스디자인 활동 전·후 비교

○ 공공서비스 디자인을 통한 정책구조 개선

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