브랜드는 스스로 자신들이 제공해야 할 것을 끝임 없이 다짐한다.

요즘 들어 광고를 보고 있어도 저게 무슨 광고인가 하는 것들이 유독 많다.
신세대 마술사 이은결이 나와서 꽃을 밧줄로 만들고 갑자기 장미가 나타나는 등 마법을 보여주곤 전혀 무슨 광고인지도 모를 “상상예찬 KT & G” 라는 문구로 끝을 낸다.
“무슨 회사 광고야??”
티져 광고려니… 나중에 짜잔” 하면서 본색을 드러내겠지… 라는 나의 기대와는 달리 다음편도 역시 이은결이 나와서 이번에는 밧줄이 아닌 손수건을 사라지게 하곤 끝을 낸다. 공익광곤가? 상상예찬…. 아이들 창의력을 키워주자는 건가?

나의 이런 추측을 무색하게 만들어 버린 KT&G는 다름 아닌 담배인삼공사의 새로운 이름이었다. 이제는 사람들이 많이 알고 어느 정돈 친숙해진 KT&G(구 한국담배인삼공사).
처음 브랜드 네임과 광고 등을 바꾸면서 사람들은 KT의 자회사냐? 너무 담배인삼공사 답지 않다는 등의 이야기를 하곤 했다.
“담배인삼광고 답지 않다.” 무엇이 담배인삼공사 답지 않은 것이고 그것 다운 것인가? 이미 사람들은 공기업의 브랜드 관리가 전혀 되지 않았던 과거로 인해 세련된 이미지의 KT&G 브랜드 이미지가 어색하다고 생각하는 것이었다.

“담배인삼공사가 왜 KT & G로 바꾼걸까?? 어색해….”
“뭐… 이름이 너무 기니까… Korea Tobacco & Ginseng 줄여서 쓴거겠지…
요즘 BI, CI 그런 방식으로 많이 하잖아..”

Korea Tobacco & Ginseng 의 약자, 한국담배인삼공사라고 하기에 너무 적절한 이름이다. 그 동안 우리가 가지고 있던 브랜드에의 관리가 이루어지지 않던 담배인삼공사의 이름으로는 적절하다.
하지만 KT&G로 이름을 바꾸는게 단지 영문 이름의 이니셜 약자로 CI, BI를 하는 것이 유행이라서 그런 것이였을까? 우리가 살면서 자기 이름이 단지 마음에 들지 않는다고 유행에 뒤쳐진다고 그냥 쉽게 바꿀 수 있을까?

담배와 인삼이 아닌 미래 지향적(Tomorrow)인 글로벌(Global) 기업으로 탈바꿈 하겠다는 것이 KT&G( Korea Tomorrow & Global)에 담긴 뜻이다. 이름에 새로운 의미를 부여하고 바꿈으로써 자신들의 브랜드를 어떻게 바꿔야 할지를 그리고 자신들의 비젼을 스스로 확인하는 것이다.

Korea Tobacco & Ginseng의 약자였다면 아무런 비젼도 기업의 나아갈 방향도 제시할 수 없을 것이다. 벌써 KT&G의 대변신은 진행형이다.
지난해 12월 완전 민영화하면서 사명을 바꾼 게 신호탄이다.
올 2월 새로운 CI(기업이미지 통합) 선포식을 갖고 대내외 만방에 알렸다.

미래지향적인 기업 글로벌기업, 이것은 고객에게 어떠한 서비스를 제공하겠다는 약속이 아님을 분명하다.
그럼 KT & G는 새로운 이름을 만들면서 누구와의 브랜드 약속을 하고자 한 것일까? 브랜드의 약속은 고객들에게 어떠한 서비스를 제공하겠다는 혹은 어떤 제품이던 무엇이던 간에 소비자들에게 제공할 그 무엇들에 대한 약속이다.
그것은 제품이나 서비스 등의 제공되어 지는 것의 브랜드 BI나 CI등을 통해 고객과 커뮤니케이션을 하기도 하지만 기타 광고에서 보여지는 이미지, 신문기사 상에 나타난 이벤트 행사소식, 패키지 디자인에서 풍기는 인상 등을 통해 지속적으로 다짐을 한다. 바로 자기 자신과의 약속이라고 할 수 있다.
혹은 기업이나 그 브랜드의 나아갈 방향과 비전을 제시함으로써 사용자 뿐 아니라 관련된 사람들에게 우리가 나아가야 할 무엇에 대한 약속, 스스로의 다짐인 것이다.


유명한 화물 운송업체인 페덱스(FEDEX)의 경우를 살펴보자.

『페더럴 익스프레스의 프레드 스미스와 회사 경영진이 자사의 브랜드 명을 페덱스로 바꿀 때 그들은 2개의 목표를 가지고 있었다. 첫째는 여러 해 동안 회사가 해온 완벽한 배달과 서비스의 약속을 한 단계 높이는 것이고, 둘째는 새로운 로고와 칼라로 회사의 모습을 새롭게 단장하는 것이었다.
페덱스는 이런 시도를 극적인 방법으로 전직원에게 소개했다. 전직원이 참석하는 특별한 회의를 멤피스 공항 격납고를 빌려 옛날 페데럴 잇스프레스 비행기를 보여주고 거기에 영원히 안녕이라고 인사하도록 했다.
그리곤 페덱스의 새로운 로고와 칼라가 가히 혁신적인 모습의 페덱스 비행기가 등장했다.
경영진은 페덱스가 고객에게 하는 약속을 이야기했다. 또한 그러한 약속이 페덱스를 경쟁사와 어떻게 차별화하고, 그 결과 고객의 만족도와 충성도를 업계 1위로 유지시킬지에 대해 이야기했다. 회의가 끝났을 때 직원들의 성취 동기는 더욱 진작 되었고, 새로운 열정이 솟아올랐다.
그들이 본사에 되돌아 왔을 때 , 모든 것이 새로운 브랜드로 바뀌어 있었다. 바로 그날 아침까지 페더럴 익스프레스였던 모든 것이 지금은 페덱스가 된 것이다. 』
- <브랜드 자산경영, 데이비드 A. 발췌>


로고를 새로이 바꾸고 칼라를 바꿈으로서 소비자들에게 새로운 모습의 서비스와 기업을 약속함과 동시에 그들 스스로의 비젼을 스스로에게 다짐한다. 다시 말하면 브랜드는 서비스와 상품등의 제공자 스스로에게의 약속을 권하는 것이다.

앞의 1편에서 이야기 한 대한증권의 more! 고객과의 약속에의 시각에서 바라볼 때와 달리 자기 자신과의 약속이라는 점에서 브랜드를 고찰해보자.
고객에게 지금은 2등이지만 더욱 노력하겠다는 다짐과 함께 스스로에게 파이팅의 메시지를 담고 있다. 더욱 노력하겠다는 고객과의 약속과 함께 자신 스스로의 약속을 다시금 확인하는 것이다.
브랜드는 그것을 형성하는 로고와 제품 패키지, 슬로건 심지어 광고 끝에 나오는 징글까지 브랜드의 모습을 형성할 뿐 아니라 그것과 관련된 모든 이들에게 어떠한 약속을 하고 있는 것이다.
그러한 약속이 지켜질 때에 브랜드는 더욱 신임을 얻게되고 소비자의 기억속에 남지만 그 약속을 어기거나 자신과의 다짐을 져버린다면 그 브랜드는 곧 사장될 것이다.


이렇게 중요한 브랜드 약속을 기업이나 브랜드 메니저들은 어떻게 정립하고 창출하는 것일까? 다음 편에서는 브랜드 약속을 형성해 가는 방법론 등에 대해 알아보도록 하자.