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디자인주도 사회적기업 혁신역량 강화사업 사례17: 간병·상조·보험 서비스 중개 플랫폼 '케어닥'







해결하고자 하는 사회문제


대한민국은 세계에서 고령화가 가장 빠르게 진행되고 있다. 빠른 고령화 속도와 함께 노인 돌봄에 대한 문제도 발생하고 있다. 노인 간병에는 요양시설에 맡기거나 간병 서비스를 이용하는 두 가지 방법이 있는데, 두 가지 방법 모두 정보 불균형 문제로 인해서 공급자와 수요자 사이에 불편이 존재한다.

 

요양시설 이용자의 경우 오프라인상의 파편화된 요양시설 정보로 인해 시설 파악 및 정보 비교에 어려움을 느낀다. 이러한 요양시설 정보 불균형 문제는 요양시설 서비스 품질 및 부실 운영 문제로도 이어지고 있다. 간병 서비스를 이용하는 경우, 간병 서비스 이용자에게 제공되는 간병인에 대한 신원, 경력 등의 정보가 턱없이 부족한 상황이다. 실제로 책임감과 전문성이 부족한 간병인으로부터 돌봄서비스를 받는 경우가 많아 불만이 발생하고 이는 신뢰 하락으로 이어진다.

 

돌봄서비스 공급자의 경우 역시 적절한 홍보 및 마케팅 채널이 없어 고가의 브로커 비용, 오프라인 홍보 비용이 커진다. 이는 결국 서비스 비용의 증가로 이어지며 돌봄 서비스의 질 하락 원인이 되고 있다. 또한 계약, 스케줄 관리, 보호자와의 소통 등 간병인 관리 체계가 오프라인·수기 위주로 이루어져 디지털화, 데이터화에 대한 필요성이 증가하고 있다.




새로운 비즈니스모델 


기존의 비즈니스모델은 간병인을 중개하고, 간병인에게 월 6만원, 소비자에게 5%의 수수료 부과하는 방식이었다. 현재 고객이 경험하고 있는 서비스 흐름 및 앱 서비스 이용 과정에서 발생하는 페인 포인트를 제거하고 개선하는 작업을 통해 수익성을 고도화하고, 구매 리텐션과 연계한 LTV(Life Time Value, 고객 생애 가치) 증가를 목표로 잡았다.

 

또한, 간병서비스와 연계 가능한 '보험', '상조', '재활', '용품 커머스' 등과 접목시키는 새로운 비즈니스모델을 개발하고자 했다. 

 

간병서비스 이용시 발생하는 소비자의 구매 욕구에 대한 가설을 세워 추가로 발굴한 '보험, 상조, 재활 콘텐츠, 용품 커머스' 영역에서 고객당 객단가를 높여서 5%였던 수익률을 10% 이상 높이는 목표를 세웠다. 더불어 시설·자택 간병에서 한 걸음 더 나아가 자체 콘텐츠와 인력을 활용해서 간병 코칭 및 콘텐츠 확장 가능성을 탐색했다. 이를 통한 노인돌봄업계의 혁신을 만들고자 했다.

 

 

 




비즈니스모델 구조도







개발 과정




설문 및 심층인터뷰


기존의 서비스 이용자를 대상으로 정확한 서비스 흐름 및 이용 과정에서의 불편한 점을 파악하고, 이를 현재 잠재 고객들에게 적용하는 과정을 구분하기 위해 1) 기존의 상조서비스 이용자 대상의 설문과 2) 잠재 고객 대상의 수요 설문을 분리해서 진행했다. 더불어 정확한 고객 관찰 및 정성적 분석을 위해 3) 상조서비스 대상 고객에 한해서 심층인터뷰를 실시했다. 기존 비즈니스모델에 대한 고객 경험 파악을 위해 4) 앱 사용성 테스트 및 의견 수집을 병행 실시했다.




인사이트


① 가격

장례 비용 금액 자체에 대해서는 크게 부담 느끼지 않으나 추가 비용에 대한 부담은 큼, 처음 생각했던 계약 내용과 달라 당황했던 것이 좋지 않은 경험의 주된 이유


② 친절도

좋은 상조서비스 경험에 큰 영향을 미치는 요소 중 하나이나 결정적인 요소는 아닌 것으로 보임, 오히려 만족스러운 이유에서 상조회사 인력들의 친절한 서비스를 꼽는 경우가 많음


③ 상조 외 업무

장지 선정이나 장례 형태 결정의 어려움이 있기 때문에 이에 대한 정보를 제공할 필요가 있음


④ 가입배경

주변의 추천으로 가입하는 비율이 굉장히 높고, 그 외 미디어의 영향으로 가입하는 경우가 많음, 상조업체를 통해 미래를 대비 할 수 있다는 점을 가장 큰 이점으로 홍보할 필요 있음




이해관계자맵


1) 일반적인 상조서비스 이용자 2) 현재 케어닥 이용자 3) 케어닥의 신규 비즈니스모델 개발 시 적용될 고객을 대상으로 총 3회에 걸쳐서 이해관계자맵을 완성했다. 산업별로 연결되어 있는 조직과 개인을 살펴봄으로써 기업과 직접적으로 연관되어 있는 관계성을 인지하고 이를 통해 우리의 잠재 파트너 및 자원 확보에 대한 전략 수립이 가능하게 되었다.

 

 

케어닥이 상조서비스를 론칭하였을 때를 가정해서 작성한 3차 이해관계자맵 




고객여정맵


장례를 치르는 소비자는 사전에 준비해둔 경우 또는 미리 준비하지 못해 급하게 진행하는 경우 두 부류로 나눌 수 있으며 이는 선불제, 후불제 상조를 선택하는 이유가 되기도 한다. 따라서 고객 퍼소나에 따라 여정맵을 구분해서 제작했다.

 

 

 

 

고객여정맵 




서비스 프로토타입 제작 및 UI 디자인


1~3단계의 디자인 프로세스를 바탕으로 기존 비즈니스모델 개선을 위한 웹 신청서 작성 및 새로운 비즈니스모델인 상조서비스 신청 화면(웹/앱) 프로토타입 제작을 진행했다. 




프로토타입


제작 내용을 바탕으로 향후 본격적인 서비스 론칭 시 제품 개발 일정 및 내용에 반영할 예정이다.




온라인 비즈니스모델 테스트


페이스북, 구글 등을 통한 광고 및 A/B테스트를 통해 자체 디자인 프로세스 설계 검증을 진행했다. 먼저 상담 신청 채널만 우선적으로 검증을 진행했는데, 디자인 프로세스 과정에서 도출한 인사이트를 바탕으로 콘텐츠를 콘셉트화하였고 이에 대한 고객 반응을 테스트했다.

 

 

 

 

상담 신청 채널 및 문구 디자인 

 

 

 

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Tag
##소셜디자인 #돌봄서비스 #고령화

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