과거 중국 소비자의 핸드크림 구매는 주로 가을·겨울철 손의 건조함과 각질을 해결하는 보습 목적에 집중되어 있었다. 그러나 바디케어가 일상적인 자기관리로 자리 잡으면서, 핸드크림은 계절성 제품에서 벗어나 휴대하며 덧바르는 데일리 필수품으로 변화하고 있다.

2025년 발간된 「톈마오 바디케어 백서(天猫身体护理白皮书)」에 따르면, 주요 바디케어 품목 중 핸드크림은 이미 소비자 인지도가 가장 높은 축에 속한다. 여전히 보습과 건조·갈라짐 개선이 핵심 기능으로 꼽히지만, 소비자들은 검색 및 구매 단계에서 브랜드 평판, 향, 텍스처(발림성)까지 입체적으로 고려하는 추세다.

<핸드크림 소비 니즈의 변화>

[자료: KOTRA다롄무역관 정리]

잦은 손 씻기와 손 소독제 사용, 냉난방 환경 노출, 업무 중 잦은 전자기기 사용 등으로 손 관리는 언제든 가볍게 실천할 수 있는 일상 케어로 자리 잡았다. 시간을 내어 사용하는 마스크팩이나 전신 바디케어 제품에 비해 핸드크림은 짧은 사용 시간, 뛰어난 휴대성, 부담 없는 가격대 덕분에 일상 속 틈새 소비에 쉽게 스며든다. 사무실 책상 위, 출퇴근 가방, 침대 협탁, 세면대, 여행용 파우치 등 다양한 공간이 핸드크림의 소비 접점이 되고 있다.

2025년 1~10월 기준 중국 온라인 핸드크림 소매 판매액은 25억 위안을 돌파했다. 플랫폼별 점유율은 티몰(톈마오)이 45%로 1위를 지킨 가운데, 더우인(틱톡 커머스)이 24%로 가파르게 추격하고 있다. 특히 더우인의 9~10월 매출은 전월 대비 50.9% 급증했으며, 10월 한 달간 전체 온라인 매출액은 5.1억 위안에 달했다.

최근 소비 트렌드 보고서들은 핸드크림을 ‘소셜 매개체’ 성격을 띤 제품으로 정의하기 시작했다. 젊은 층 사이에서 핸드크림은 단순 피부 보호제를 넘어 주변과 공유하는 감각적인 아이템으로 확장되었으며, 사무실 공간이 새로운 바이럴 접점으로 부상했다. 사용 빈도가 높아질수록 소비자들은 향, 발림성, 바를 때의 기분 전환 효과 등 정서적 경험에 더욱 민감하게 반응한다. 즉, 핸드크림은 저비용으로 높은 심리적 만족을 얻는 대표적인 '가심비 뷰티템'으로 진화하고 있다.

<핸드크림 제품 주요 관심 요소>

[자료: 2025 텐마오 바디케어 백서(2025 天猫身体护理白皮书)]

향기 소비의 확산과 ‘살냄새(내추럴 체향)’ 트렌드 부상

이러한 수요 변화는 소셜미디어(SNS) 콘텐츠 트렌드에도 뚜렷이 반영된다. 2025년 백서에 따르면, 샤오홍슈(小红书) 내 바디케어 주요 검색 키워드로 ‘미백’과 ‘향’이 부상했다. 이와 함께 ‘니치 핸드크림(小众护手霜)’, ‘퍼퓸 핸드크림(香氛护手霜)’, ‘핸드크림 추천(护手霜推荐)’ 등이 주요 인기 화제로 안착했다.

<‘니치 핸드크림(小众护手霜)’, ‘퍼퓸 핸드크림 추천(香氛护手霜推荐)’ 소비자 리뷰 노트>

[자료: 샤오홍슈(小红书)]

특히 샤오홍슈를 중심으로 ‘자연스러운 살냄새(伪体香, 인위적이지 않은 은은한 체향)’가 핵심 트렌드로 떠올랐다. 기존 향수가 강렬한 존재감을 드러내는 방식이었다면, 이 트렌드는 본래 자신의 살결에서 은은하게 배어 나오는 듯한 향 연출을 지향한다.

이에 따라 향수를 휴대하며 수시로 뿌리기 부담스러워하는 소비자들이 퍼퓸 핸드크림을 대안으로 선택하고 있다. 퍼퓸 핸드크림은 향수 대비 가격 부담이 적고 사용 빈도가 높으며, 피부 보습과 함께 자연스러운 잔향을 유지해 준다는 점에서 차별화된 매력을 제공한다.

온·오프라인을 연계한 옴니채널 구매 여정

퍼퓸 핸드크림은 후각과 촉각을 자극하는 감성 제품인 만큼, 소비자의 구매 결정은 온라인 바이럴과 오프라인 체험이 상호작용하는 구조를 띤다. 온라인(샤오홍슈·더우인 등)에서는 조향 스토리, 감성 리뷰, 솔직 후기 공유를 통해 신제품 인지도를 구축하고 구매 욕구를 자극(종초, 种草)한다. 오프라인 편집숍(KKV, WOW COLOUR, 왓슨스, 싼푸 등)에서는 트렌드에 민감한 Z세대가 밀집하는 H&B스토어 및 라이프스타일 숍에서 직접 시향과 테스트를 유도한다.

젊은 소비자층은 디자인 패키지, 향, 가격대, 브랜드 이미지를 종합적으로 따져보기 때문에, 오프라인 매장에서 ‘비주얼 매력 → 현장 시향 → 즉각 구매’로 이어지는 전환율이 매우 높게 나타난다.

<중국 싼푸(三福) 오프라인 매장의 핸드크림 진열대>

[자료: 샤오홍슈(小红书)]

<중국시장 주요 퍼퓸 핸드크림 브랜드>

[자료: 톈마오(天猫)]

중국 퍼퓸 핸드크림 시장은 로컬 신흥 브랜드가 주도하는 가운데 뚜렷한 가격 세분화가 이루어지고 있다.

로컬 인디 브랜드들은 감각적인 패키징, 다양한 조향, 뛰어난 휴대성을 앞세워 Z세대 고객층을 장악하고 있다. 반면 글로벌 럭셔리 퍼퓸 하우스들은 시그니처 향수 라인의 파생 상품으로 프리미엄 핸드크림을 선보이며 시장을 양분하고 있다. 결과적으로 현재 시장은 고가 향수 중심에서 벗어나 '가성비 + 개성 있는 향 + 감각적인 휴대 패키지' 중심의 대중적인 소비 시장으로 빠르게 재편되는 추세다.

한편, 중국 로컬 브랜드의 강세 속에서도 한국 브랜드의 진출 성과가 관측된다. 대표적 사례인 더블유드레스룸(W.DRESSROOM)은 기존 드레스퍼퓸으로 확보한 브랜드 인지도를 기반으로 온라인(티몰, 샤오홍슈, 더우인)과 오프라인(왓슨스, KKV, WOW COLOUR)을 아우르는 옴니채널망을 구축했다.

징둥(京东) 기준 대표 제품(No.97 에이프릴 코튼, No.49 피치블러썸, No.30 화이트머스크 등)의 누적 리뷰 수는 5,000건을 넘는다. 특히 구매 후기 분석 결과 '보습 지속력(11건)', '빠른 흡수력(15건)' 대비 '향의 만족도(47건)'에 대한 언급이 압도적으로 높아, 소비자들이 본 제품을 기능성 보습제보다 퍼퓸 아이템으로 인식하고 있음을 방증한다.

현지 유통 업계 관계자 역시 "젊은 소비자들은 보습력은 기본으로 보되, 향의 개성과 휴대 편의성을 구매의 핵심 결정 요인으로 삼는다"고 설명한다.

핸드크림 No.97 에이프릴 코튼 징둥(京东) 상품 평가 페이지>

[자료: 징둥(京东)]

시장 진출 전략 및 시사점

한국 뷰티 및 퍼스널케어 브랜드의 대중국 진출 핵심 경쟁력은 독창적인 조향, 인위적이지 않은 살냄새 콘셉트, 감성적인 패키징, 라이프스타일 씬 마케팅의 결합에 있다. 향기 시장 진입의 테스트베드로 고가 향수 대비 단가와 진입장벽이 낮은 핸드크림을 엔트리(Entry) 제품으로 설정해 젊은 소비자층을 조기에 락인(Lock-in)하는 전략과 함께 단순한 손 보습제가 아니라 ‘언제 어디서나 나를 표현하는 휴대용 시그니처 향’이라는 가치 포지셔닝 구축도 필요하다. 또한 온·오프라인 연계(O4O) 방안으로 샤오홍슈·더우인 등 콘텐츠 플랫폼을 통한 감성 바이럴과 함께, KKV·WOW COLOUR 등 Z세대 유동인구가 많은 오프라인 라이프스타일 편집숍을 시향 접점으로 확보하는 유통 전략이 필요하다.

자료: 「2025 텐마오 바디케어 백서(2025 天猫身体护理白皮书)」, 샤오홍슈(小红书), 징둥(京东) 및 공개 브랜드 자료, KOTRA 다롄무역관 자료 종합

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