글로벌 브랜드 철수 이후 러시아 패션시장은 현지 브랜드 성장과 공급선 다변화를 바탕으로 새로운 경쟁구도를 형성하고 있다. 이러한 변화 속에서 2025년 러시아 의류·신발·액세서리 시장 매출은 전년 대비 6% 증가한 3조9400억 루블(약 493억 달러)을 기록했다.

다만 실물 판매량은 8~10% 감소했고, 매출 증가율도 전년 대비 둔화됐다. 러시아 컨설팅업체 Fashion Consulting Group은 인플레이션과 물류비·원부자재비 상승에 따른 가격 인상이 금액 기준 시장 확대를 이끌었다고 분석했다. 2026년에는 매출이 3% 내외로 증가하며 완만한 성장세를 이어갈 것으로 전망했다. 

공급 측면에서는 러시아 브랜드와 튀르키예·중국 등 아시아 공급업체가 글로벌 브랜드 철수로 발생한 시장 공백을 빠르게 채웠다. 현지 브랜드가 제품군과 가격대를 확대하면서 시장 경쟁도 단순한 수입 대체에서 브랜드별 차별화 단계로 이동하고 있다.

<러시아 주요 패션 브랜드의 최근 콘셉트 이미지>

[자료: 브랜드별 홈페이지 화면]

해외 제품을 찾는 수요도 지속되고 있다. 러시아 전자상거래기업협회(AKIT)에 따르면 2025년 해외 직구를 통한 의류·신발 구매액은 전년 대비 137% 증가한 676억 루블(약 8억5000만 달러)을 기록했다. 2026년 1~4월에도 전년 동기 대비 21.7% 늘어난 245억 루블(약 3억 달러)에 달했다.

현재 러시아 패션시장에서는 현지 브랜드와 병행수입 제품, 신규 해외 브랜드가 함께 경쟁하며 상품 차별화와 고객층 세분화, 유통 역량이 브랜드 경쟁력을 좌우하고 있다.

최근 러시아 패션시장의 주요 변화

1. 대중 브랜드의 고급화

Massimo Dutti, Zara 등 글로벌 브랜드 철수 이후 러시아 대중 브랜드들이 소재와 디자인, 매장 수준을 높이며 상위 가격대 수요를 공략하고 있다. 과거 해외 브랜드가 담당했던 가격대와 스타일을 현지 브랜드가 흡수하면서 대중 브랜드와 중고가 브랜드의 경계도 점차 흐려지는 모습이다.

대표적인 사례는 LIME이다. 여성복 중심의 대중 브랜드로 출발했으나 소재와 패턴 품질을 높이고 남성복·아동복·신발까지 제품군을 확대했다. 주요 쇼핑몰에는 대형 플래그십 매장을 열고 고가 제품군을 강화하며 기존 해외브랜드를 이용하던 소비자를 흡수했다.

다른 현지 브랜드도 비슷한 움직임을 보이고 있다. Love Republic과 Zarina는 기존 제품보다 소재와 디자인을 강화한 별도 라인을 운영하고 있으며, 주요 브랜드들은 매장 인테리어와 상품 구성을 함께 개선하고 있다.

브랜드 스타일 변화: 2022년·2026년 컬렉션 비교>

[자료: postium.ru, nownownow.ru, LIME 공식 홈페이지]

2. 협업과 콘텐츠 중심의 브랜드 경쟁

러시아 패션기업의 경쟁은 제품과 가격을 넘어 브랜드 이미지와 콘텐츠로 확대되고 있다. 주요 기업들은 자체 미디어와 로열티 프로그램을 운영하고 뮤지션·블로거·아티스트와 협업해 소비자 접점을 늘리고 있다.

Befree는 아티스트와 블로거가 참여한 협업 컬렉션과 디지털 캠페인을 지속적으로 선보이며 젊은 소비자층을 공략했다. Gate31과 12 STOREEZ도 미니멀리즘 등 일관된 디자인과 매장 콘셉트를 통해 브랜드 이미지를 강화하고 있다.

제품 구성이 비슷해질수록 소비자는 브랜드가 보여주는 스타일과 콘텐츠를 함께 비교한다. K-pop과 한국 드라마, 뷰티를 통해 한국 문화에 익숙한 소비자가 많다는 점은 한국 패션 브랜드가 디자인의 배경과 스타일을 전달하는 데 활용할 수 있는 요소다.

[자료: Befree 공식 홈페이지]

3. 러시아 브랜드 간 성과 격차 확대

글로벌 브랜드 철수 이후 러시아 자국 브랜드는 빠르게 시장 공백을 채웠다. 관련 조사에서는 러시아 소비자의 약 70%가 자국 브랜드를 해외 제품의 실질적인 대안으로 받아들이는 것으로 나타났다. 현지 브랜드가 단순한 수입 대체재를 넘어 독립적인 선택지로 자리 잡은 것이다.

Befree, Zarina, Love Republic, Sela를 운영하는 Melon Fashion Group은 브랜드별 연령대와 구매 목적을 세분화하며 매출과 점포망을 확대했다. 12 STOREEZ와 Gate31 등 디자이너 브랜드도 고유한 디자인을 앞세워 시장을 넓혔다.

다만 자국 브랜드가 일괄적으로 성장하는 단계는 지나고 있다. 소비 둔화와 운영비 상승으로 일부 기업은 매장을 줄이는 반면, 고객층과 가격대를 명확히 설정한 브랜드는 성장세를 이어가고 있다. 러시아 Fashion Consulting Group의 안나 레브삭클레이만스 대표는 무역관과의 인터뷰에서 최근 폐점 증가가 2022~2023년 시장 과열 이후 나타난 구조조정 과정이라고 설명했다. 특히 충분한 수익성을 확보하지 못한 채 외형을 확대했던 브랜드가 어려움을 겪고 있다며, 앞으로는 단기간의 대규모 확장보다 수익성을 바탕으로 한 점진적 성장이 필요하다고 강조했다.

현지 브랜드의 성장은 러시아 진출을 준비하는 기업에 경쟁 부담으로 작용할 수 있다. 그러나 동시에 공동 컬렉션, 디자인 협업, 생산 파트너십 등 현지 기업의 유통망과 한국 기업의 디자인·콘텐츠 역량을 결합할 수 있는 여지도 커지고 있다.

주요 브랜드 현황

최근 러시아 패션시장 내 브랜드별 실적 차이가 뚜렷해졌다. 소비 둔화와 임차료·인건비 등 운영비 상승으로 Incity, Just Clothes, Face Code 등이 부진을 겪었으며, Gloria Jeans와 O’stin도 수익성이 낮은 매장을 정리했다.

반면 LIME과 Melon Fashion Group은 시장 변화에 맞춰 제품과 브랜드 구성을 조정하며 성장세를 이어갔다. LIME은 소재와 디자인, 대형 매장에 대한 투자를 확대하며 중고가 시장에서 입지를 넓혔다. Melon Fashion Group은 Befree, Sela 등 브랜드별 고객층을 구분해 운영하고 있다. Befree는 젊은 소비자를 중심으로 협업과 디지털 마케팅을 강화했고, Sela는 여성복과 아동복을 결합한 패밀리 브랜드로 재편했다.

Gloria Jeans와 O’stin은 점포 확장보다 매장 효율화와 온라인 판매 강화에 집중하고 있다. 대형 오프라인 매장망을 보유한 브랜드에도 온라인 플랫폼과의 가격 경쟁, 임차료 상승, 소비자의 구매 방식 변화가 주요 과제로 떠올랐다.

<러시아 주요 패션 브랜드 체인 비교>

*주: 환율 1달러 = 80루블 적용 

[자료: Spark-Interfax, Retail.ru]

현지 브랜드가 성장했지만 해외 브랜드에 대한 수요가 사라진 것은 아니다. UNIQLO, Adidas, Nike, Zara, H&M 등의 제품은 병행수입으로 유입되고 있으며, 앞서 언급한 바와 같이 러시아인의 해외 직구도 큰 폭으로 증가하는 추세다.

이는 글로벌 브랜드 철수 이후 러시아 소비자의 선택이 현지 브랜드로 완전히 이동하지 않았음을 보여준다. 기존 해외 브랜드를 계속 구매하려는 수요와 함께, 이들이 담당했던 가격대와 디자인을 대체할 새로운 브랜드를 찾는 움직임도 이어지고 있다.

러시아 패션 유통 플랫폼 현황

러시아 패션 유통은 온라인 중심으로 빠르게 재편되고 있다. Wildberries와 Ozon 등 대형 종합 마켓플레이스가 의류·신발 판매의 중심을 차지하고 있으며, 전국적인 상품 수령망과 간편한 반품 시스템을 기반으로 소비자 접근성을 높이고 있다.

이들 플랫폼은 다양한 가격대의 상품을 한곳에서 비교할 수 있고 러시아 전역에 판매할 수 있다는 장점이 있다. 반면 상품 검색과 가격·할인 경쟁의 영향이 커 브랜드의 디자인과 이미지, 스타일링을 충분히 전달하기에는 한계가 있다.

패션 전문 플랫폼으로는 Lamoda가 운영되고 있다. 의류·신발·액세서리와 뷰티 제품을 중심으로 브랜드와 품질을 중시하는 소비자를 확보하고 있으나, 이용자와 거래 규모에서는 종합 마켓플레이스가 여전히 우위를 보이고 있다. 이에 따라 러시아 온라인 패션 유통은 대형 종합 플랫폼이 판매량을 주도하고, 전문 플랫폼이 중가·프리미엄 수요를 일부 담당하는 구조를 보인다.

<러시아 의류 시장 내 주요 온라인 유통 채널 비교>

[자료: Data Insight, selsup.ru]

주요 러시아 패션 브랜드는 마켓플레이스와 함께 자체 온라인몰도 운영하고 있다. LIME, O’stin, Befree 등은 자사몰에서 신상품과 전체 제품군을 소개하고 스타일링 콘텐츠, 회원 할인, 로열티 프로그램을 제공한다. 자사몰은 브랜드 이미지를 일관되게 전달하고 기존 고객의 재구매를 유도하는 데 활용되지만, 신규 고객 유입과 판매 규모 확보에서는 대형 마켓플레이스의 영향력이 여전히 크다.

대형 플랫폼과 자사몰 외에도 특정 스타일이나 소비자층을 대상으로 한 소규모 전문몰과 SNS 기반 판매채널이 운영되고 있다. 한국 패션 제품도 종합 마켓플레이스와 함께 텔레그램 채널, 온라인 쇼룸, 한국 문화 관련 전문몰 등을 통해 소개되고 있다.

러시아 온라인 패션 유통은 종합 마켓플레이스, 패션 전문 플랫폼, 브랜드 자사몰, 소규모 전문 채널이 병행되는 형태로 발전하고 있다. 다만 판매 규모는 대형 종합 마켓플레이스에 집중돼 있으며, 브랜드와 스타일을 선별해 소개하는 전문 유통채널은 아직 상대적으로 제한적이다.

일상 스타일로 확산되는 K-패션

러시아 내 한국 패션은 K-pop과 한국 드라마, 뷰티를 통해 알려지기 시작했다. 최근에는 좋아하는 아티스트의 착장을 따라 사는 팬덤 소비를 넘어, 일상복의 스타일과 브랜드를 탐색하는 방식으로 관심이 넓어지고 있다. 

초기에는 오버사이즈 실루엣과 스트리트웨어가 한국 패션의 대표 이미지로 인식됐다. 최근에는 레이어링과 미니멀리즘, 힘을 뺀 고급스러움(Effortless Luxury)까지 소개되는 스타일의 범위가 넓어졌다. 러시아 소비자들은 소셜미디어에서 한국 가수와 배우의 착장 정보를 찾고, 이를 출근복과 캐주얼웨어, 액세서리 선택에 참고하고 있다.

한국 패션 제품의 유통경로도 다양해지고 있다. 대형 마켓플레이스뿐 아니라 텔레그램 채널과 온라인 쇼룸, 소규모 셀렉트숍을 통해서도 판매된다. 규모는 크지 않지만 한국 패션에 관심이 높은 소비자에게 브랜드의 스타일과 배경을 함께 전달할 수 있다는 장점이 있다.

Nascent는 이러한 유통채널의 사례 중 하나다. 한국·일본 브랜드 다수와 러시아·글로벌 디자이너 브랜드를 선별해 판매하며, 2026년 7월 현재 112개 브랜드와 약 3800개 상품을 취급하고 있다. 대형 마켓플레이스에서 찾기 어려운 한국 브랜드도 소개한다. 미디어 탭에서는 이용자가 스타일 콘텐츠를 공유하고 반응을 주고받을 수 있다.

<패션 유통망 Nascent 메인 화면 및 스타일 공유>

[자료: Nascent 홈페이지]

시사점

2026년 러시아 패션시장은 약 4조 루블(약 500억 달러) 규모를 유지할 전망이다. 판매량 감소와 현지 브랜드 성장으로 경쟁은 치열해졌지만, 전국 단위 전자상거래 인프라와 해외 브랜드에 대한 수요는 여전히 유효하다.

특히 2025년 해외 직구를 통한 의류·신발 구매액이 전년 대비 137% 증가한 점은 러시아 소비자가 새로운 해외 브랜드와 제품을 적극적으로 탐색하고 있음을 보여준다. 현지 대중 브랜드가 중고가 제품군을 확대하는 상황에서 해외 기업은 가격 경쟁보다 디자인과 소재, 브랜드 정체성을 분명히 제시할 필요가 있다.

온라인 유통은 Wildberries와 Ozon 등 종합 마켓플레이스에 집중돼 있다. 이들 플랫폼은 러시아 전역의 소비자에게 접근하기에는 유리하지만, 상품 검색과 가격 비교 중심의 구조로 브랜드 고유의 스토리를 전달하기에는 한계가 있다. 일부 패션 유통 플랫폼과 브랜드 자사몰이 운영되고 있으나 브랜드를 선별해 콘텐츠와 함께 소개하는 전문 채널은 많지 않아 장기적으로 유통망 자체의 진출에도 기회요인이 존재한다.  

높은 한류 인기가 지속되는 가운데, 한국 패션에 대한 관심은 팬덤 소비를 넘어 일상으로 확산되고 있다. 다만 한국 문화의 높은 인지도가 개별 브랜드의 구매로 직결되는 것은 아니다. 한국 브랜드를 하나의 범주로 소개하기보다 가격대와 스타일, 브랜드 성격에 따라 구분해 소개할 필요가 있다. 종합 마켓플레이스로 판매 접점을 넓히는 동시에 한국 패션 전문몰과 SNS 기반 쇼룸을 활용해 브랜드의 디자인과 배경을 전달하는 방안을 고려할 수 있다. 한국 문화에 대한 관심을 개별 브랜드의 인지도와 재구매로 연결하는 것이 러시아 시장 안착의 관건이다. 

자료: Kommersant, Retail.ru, TAdviser, FCG, Sostav, Spark-Interfax, Forbes Russia, RBC, Vedomosti, AKIT, Data Insight, Nascent, Workspace, City73, KOTRA 모스크바무역관 자료 종합