대만 프로야구(CPBL)는 관중 수가 빠르게 증가하며 스포츠 산업으로서의 영향력이 확대되고 있다. 2023년까지만 해도 연간 200만 명을 밑돌았던 정규 시즌 관중 수는 2024년 250만을 돌파하고, 2025년에는 350만을 돌파하며 가파른 성장세를 보였다. 경기당 평균 관중 수도 6,000명을 하회하던 수준에서 2025년 1만 명을 돌파하며 시장 성장 저력을 보여주었다.

<대만 프로야구(CPBL) 관중 증가 추이(2024-2025년)> 

[자료: CPBL 공식 통계 및 대만 언론 보도 종합]

이러한 관중 증가의 배경에는 2023년 말 개장한 4만 석 규모의 타이베이 돔(Taipei Dome) 경기장, 코로나19 엔데믹 전환 이후 스포츠 관람 수요 회복, 2024년 WBSC 프리미어12 우승 등 국제 대회 성과로 높아진 야구 관심이 영향을 미친 것으로 분석된다. 현지 소비자 C 씨는 KOTRA 타이베이무역관과의 인터뷰에서 “대만 프로야구는 가족들의 영향으로 이전부터 접해왔으나, 2024년 프리미어12 예선을 계기로 본격적으로 야구를 시청하기 시작했다”라며 “해당 대회를 기점으로 경기 운영의 재미를 느끼며 야구에 대한 관심이 크게 증가했고, 지금은 특정 구단에 관심을 가지고 프로야구 경기를 지속적으로 시청하고 있다”라고 밝혔다.

또한 최근 CPBL은 팬 이벤트, 콘텐츠, 치어리더 문화 등 엔터테인먼트 요소를 강화하며 팬 참여형 스포츠 문화를 확대하고 있으며, 이를 기반으로 굿즈 판매와 브랜드 협업 등 스포츠 IP 기반 팬 경제 산업도 함께 성장하고 있다.

대만의 야구 기반 스포츠 IP 시장 동향

대만에서 스포츠 IP 산업은 팀·리그·선수·마스코트·응원 문화 등 다양한 스포츠 자산을 기반으로 콘텐츠 제작, 라이선싱, 굿즈 판매, 팬 이벤트, 브랜드 협업 등을 통해 수익을 창출하는 산업 생태계를 의미한다. 대만은 2025년 체육부를 신설하고 스포츠 산업의 상업화, 스포츠 산업 생태계 고도화, 국제 스포츠 행사 유치 등을 주요 정책 과제로 추진하고 있다. 이는 이미 대중성이 확대되고 있는 스포츠 IP 비즈니스를 정책적으로도 산업 영역으로 육성하려는 방향성을 보여준다.

대만 스포츠 산업 가운데 상업화가 진행된 프로야구(CPBL)는 1990년 출범 이후 장기간 리그 운영을 통해 안정적인 팬층을 확보해 왔으며, 최근 관중 증가와 함께 성장세도 두드러지고 있다. 특히 구단과 리그 IP를 활용한 굿즈, 디지털 콘텐츠, 팬 참여 이벤트 기반 마케팅, 기업 브랜드 협업 등이 결합되면서 프로야구는 단순한 경기 관람을 넘어 다양한 비즈니스가 연계된 산업 생태계로 발전하고 있다. 이러한 측면에서 CPBL은 대만 스포츠 IP 가운데 상업화 기반이 가장 잘 구축된 분야로 평가된다.

대만의 프로야구 구단은 기업 중심의 운영 구조를 가지고 있다. 기업이 구단을 소유한다는 점에서 한국과 유사하지만, 기업이 구단 운영과 마케팅 활동에 보다 직접적으로 참여한다는 차이가 있다. 이로 인해 대만 프로야구 구단은 단순한 스포츠팀을 넘어 기업 브랜드와 결합된 마케팅 플랫폼으로 활용되는 경우가 많다. 한국에서 야구팀이 주로 스포츠팀 중심으로 운영되는 것과 달리, 대만에서는 구단이 기업 브랜드 홍보와 마케팅 채널로써의 기능을 함께 수행한다. 이러한 구조적 특성 때문에 한국보다 구단명에 기업 브랜드가 보다 직접적으로 반영되는 경우가 많으며, 이를 바탕으로 스포츠와 브랜드 마케팅이 결합된 다양한 스포츠 IP 비즈니스 모델이 확대되고 있다. 

<대만 프로야구(CPBL) 6개 구단>

[자료: CPBL 공식 웹사이트]

야구 관련 스포츠 IP 비즈니스 성공 사례

대만 프로야구 산업에서는 스포츠 IP를 활용한 기업 협업 사례가 다수 확인된다. 대표적으로 대만의 유통·식품 기업 통일그룹(统一企业, Uni-President Group)은 CPBL 구단 통일 세븐일레븐 라이온즈(統一7-ELEVEn獅隊, Uni-President Lions)를 직접 운영하며 편의점 브랜드 세븐일레븐과 결합된 구단 브랜드를 구축하고 있다. 이를 기반으로 통일그룹은 선수와 팀 IP를 활용한 다양한 스포츠 마케팅을 전개하고 있으며, 선수 광고 모델을 활용한 홍보 캠페인과 함께 맥주, 음료, 식품 등 소비재 제품 패키지에 선수 이미지나 팀 로고를 적용한 콜라보 상품을 출시하고 있다. 또한 편의점 한정 굿즈와 이벤트 상품을 판매하는 등 스포츠 IP를 유통 채널과 결합한 마케팅을 적극적으로 추진하고 있다.

특히 이러한 상품들은 세븐일레븐 편의점 유통망을 통해 판매되며, 선수와 팀 브랜드가 제품 디자인과 마케팅에 직접 활용된다는 점이 특징이다. 이는 편의점 산업이 발달한 대만의 소비 구조를 반영한 사례로, 스포츠 IP가 광고 모델, 상품 디자인, 유통 채널까지 연결되는 대표적인 스포츠 마케팅 모델로 볼 수 있다. 나아가 구단 운영 기업이 식품·유통 사업을 동시에 전개한다는 점에서 스포츠 IP가 소비재 산업과 결합하는 구조적 특징을 보여준다.

<퉁이 세븐일레븐 라이언즈 소속 선수 광고 상품>

[자료: WinNews(威傳媒), KOTRA 타이베이무역관 직접 촬영]

해외 기업과의 협력을 통한 스포츠 IP 비즈니스 확장 사례도 확인된다. 일본 IT기업 라쿠텐(Rakuten)은 2019년 CPBL 구단 라미고 몽키스(Lamigo桃猿隊, Lamigo Monkeys)를 인수해 2020년부터 라쿠텐 몽키스(樂天桃猿, Rakuten Monkeys)로 리브랜딩하여 운영하고 있으며, CPBL 최초의 외국 기업 구단으로 활동하고 있다. 라쿠텐은 구단 운영을 기반으로 전자상거래, 금융, 디지털 콘텐츠 서비스를 스포츠 이벤트와 결합해 브랜드 홍보 채널로 활용하고 있다.

라쿠텐은 매년 홈경기에서 개최되는 ‘라쿠텐 슈퍼 게임(Rakuten Super Game)’을 통해 경기장 내 부스를 운영하며 자사 서비스를 체험할 수 있는 환경을 조성하고 있다. 예를 들어 라쿠텐 카드는 팬 대상 경품 이벤트를 통해 금융 서비스 이용을 유도하고, 라쿠텐 이치바는 입점 브랜드 식품 시식 부스를 운영해 온라인 상품을 오프라인에서 체험할 수 있도록 했다. 또한 전자책 등 디지털 콘텐츠 서비스 체험 프로그램도 함께 운영하고 있다. 이러한 사례는 스포츠 팬에게 브랜드 경험을 제공하고, 플랫폼 이용자로 유입하기 위한 전략으로 볼 수 있다. 

<라쿠텐 이치바 및 라쿠텐 플래그십 스토어 부스>

[자료: Rakuten.Today]

이와 함께 라쿠텐은 스포츠 및 캐릭터 IP를 활용한 금융 서비스 확장도 추진하고 있다. 2025년 대만 라쿠텐 카드는 그룹 캐릭터인 ‘라쿠텐 판다’를 활용한 카드 상품을 출시했으며, 출시 행사에는 구단 치어리더가 참여해 스포츠 콘텐츠와 금융 서비스를 결합한 마케팅을 전개했다. 또한 대만 저비용 항공사 타이거 에어와 협업해 라쿠텐 몽키스 디자인을 적용한 특별 도색 항공기를 운영하는 등 스포츠 IP를 항공·관광 영역으로 확장하고 있다.

<라쿠텐 판다카드(좌)와 타이거에어 X 라쿠텐 협업 사례(우)>

[자료: Rakuten Group 공식 유튜브 채널, 台灣好報]

이러한 라쿠텐 사례는 해외 기업이 프로야구 구단을 플랫폼으로 활용해 전자상거래, 금융, 콘텐츠, 관광 등 다양한 서비스를 결합한 스포츠 IP 비즈니스 모델을 구축한 사례로 볼 수 있다. 이는 스포츠 IP가 기업의 다양한 연계 서비스를 확장하는 플랫폼으로 활용될 수 있음을 보여준다.

대만에서는 프로야구 구단뿐 아니라 대표팀 IP를 활용한 스포츠 비즈니스도 확대되고 있다. 2026 WBC를 앞두고 ‘TEAM TAIWAN’ 브랜드를 활용한 유니폼, 티셔츠, 모자, 응원용품 등 다양한 공식 굿즈가 출시됐으며, 대표팀 브랜드를 활용한 상품 시장이 확대되고 있다. 편의점 체인 패밀리마트는 대표팀 응원 캠페인을 통해 약 20개 식품 상품 패키지에 대표팀 디자인을 적용하고, 구매 금액에 따라 공식 굿즈를 제공하는 프로모션을 운영했다. 패션 브랜드인 뉴에라(New Era)의 경우, 대표팀 로고와 경기 참가 깃발 디자인을 반영한 모자와 의류를 출시하고 팝업스토어를 운영하여 글로벌 브랜드와의 협업 가능성도 보여주었다.

<CPBL Team Taiwan 굿즈>

[자료: CPBL SHOP]

<패밀리마트 콜라보 제품>

[자료: 대만 潮流生活網]

<New Era 콜라보 팝업스토어>

[자료: KOTRA 타이베이무역관 직접 촬영]

대표팀 IP 비즈니스 확대는 최근 국제 대회 성적과도 연관된 것으로 분석된다. 특히 2024년 WBSC 프리미어12 우승 이후 대표팀에 대한 관심이 높아지면서 관련 상품과 기업 협업이 확대되는 양상을 보인다. 또한 WBC와 같은 글로벌 스포츠 이벤트는 대표팀 노출과 팬덤을 확대하며 스포츠 IP 상품과 마케팅 활동을 활성화하고 있다. 특히 대표팀 IP는 라이선스 기반으로 운영되어 다양한 기업이 참여할 수 있는 구조를 갖추고 있으며, 이를 통해 의류, 소비재, 유통 프로모션 등 다양한 산업과 결합된 스포츠 IP 비즈니스 모델로 확장되고 있다.

시사점

대만 스포츠 IP 산업은 유통, 플랫폼, 콘텐츠, 패션 등 다양한 산업과 결합되며 빠르게 확장되고 있다. 이러한 흐름 속에서 최근 KBO와 CPBL 간 교류는 단순 경기 중심을 넘어 응원문화와 팬 콘텐츠 중심의 스포츠 마케팅으로 발전하고 있다. 2025 아시아 프로야구 교류전 및 구단 간 교류 사례를 보면, 마스코트, 치어리더, 팬 이벤트 등 다양한 콘텐츠 요소가 결합된 형태로 운영되고 있으며, 구단 공식 SNS를 통해 관련 콘텐츠가 확산되면서 팬 접점이 오프라인에서 온라인으로 확대되는 특징을 보이고 있다. 대표적으로 CPBL 구단 웨이췐 드래곤스(味全龍, Wei Chuan Dragons)는 KBO 구단 LG 트윈스와의 교류를 통해 응원단, 마스코트, 팬 이벤트 등 다양한 요소가 결합된 콘텐츠 협업을 진행하며, 한-대만 간 팬 문화 교류로 확장되고 있다. 이러한 흐름은 한·대만 팬덤을 연결하는 역할을 하며, 기존 개별 리그 중심의 시장을 넘어 보다 확장된 팬 기반을 형성하는 계기로 작용하고 있다.

이와 같은 구조는 교류 이벤트가 단순 경기 운영을 넘어 굿즈, 콘텐츠, 유통, 팬 경험이 결합된 ‘마케팅 플랫폼’으로 기능할 수 있음을 시사한다. 특히 대만은 편의점 중심 유통 구조와 스포츠 IP 결합 사례가 이미 활성화된 시장으로, 식품, 음료, 굿즈 등 소비재 기업이 구단 및 대표팀 IP를 활용한 협업 상품을 통해 비교적 낮은 진입 장벽으로 시장에 접근할 수 있다. 또한 치어리더, 마스코트, 팬 이벤트 등 콘텐츠 요소의 비중이 높은 시장 특성상 콘텐츠 제작, 팬 이벤트 기획, 협업 상품 개발 등 다양한 분야에서 중소·중견기업의 참여 가능성이 높은 것으로 분석된다.

현지 바이어는 KOTRA 타이베이무역관과의 인터뷰에서 “KOTRA 타이베이무역관과 진행한 사업 중 치어리더를 활용한 상품은 라면, 소주, 과일 등 다양한 생활 소비재를 중심으로 기획되었으며, ‘일일 점장’ 이벤트와 포토 카드 증정 프로모션을 통해 행사 기간 중 완판을 기록하는 등 높은 판매 성과를 보였다”라고 밝혔다. 이어 “이와 같은 생활 소비재 분야는 중소기업이 비교적 쉽게 참여할 수 있는 영역”이라고 덧붙였다.

또한, 대만 스포츠 IP는 패션 및 라이프스타일 산업과의 결합을 통해 새로운 소비 시장을 형성하고 있다. 구단과 대표팀 IP를 활용한 모자, 티셔츠 등 다양한 패션 상품이 출시되며 스포츠팀 브랜드가 일상 패션으로 소비되는 경향이 확대되고 있다. 이러한 흐름은 한국 패션 및 라이프스타일 브랜드에도 실질적인 사업 기회를 제공한다. 예를 들어 KBO와 CPBL 교류 확대를 활용한 양 리그 협업 상품, 한정판 컬렉션, 팝업스토어 운영 등 다양한 방식의 시장 진입이 가능하다.

특히 대만은 야구 중심 팬 문화와 패션 소비가 결합된 시장 구조를 갖추고 있어 비교적 소규모 브랜드도 협업을 통해 빠르게 시장에 진입할 수 있는 환경이 형성되어 있다. 이에 따라 한국 기업은 대규모 투자보다는 협업 기반의 한정판 상품, 팝업스토어, SNS 중심 마케팅 등을 통해 스포츠 IP를 활용한 패션 및 소비재 시장 진출 전략을 검토할 수 있을 것이다.

자료: CPBL 공식 통계, Taipei Times, WBSC, 대만 行正院(행정원), 라쿠텐 공식 홈페이지, Taiwan News, Rakuten today, COOL-STYLE, WinNews, LG 공식 홈페이지, 웨이췐 드래곤스 인스타그램 공식 계정