샤오홍슈(小红书)는 2013년 상하이에 설립된 소셜미디어 플랫폼으로, 입소문 및 제품 추천을 목적으로 한 쇼핑 전문 커뮤니티로서 소비 트렌드를 선도해 브랜드 평판 형성 및 신규 브랜드 진출이 가능하다. 샤오홍슈의 가장 큰 특징은 단순 광고정보만 올리는 것이 아니라 사용자가 제품 및 쇼핑 정보를 개개인의 실제생활과 소비경험을 공유할 수 있다는 것이다. 2021년 11월 기준 월 액티브 유저 수가 2억 명을 초과했고 기업가치는 약 200억 달러에 달한다. 중국 소비자들은 화장품, 의류, 유아용품, 식품 등 제품을 구매할 때 주로 샤오홍슈를 통해 제품 및 브랜드 정보를 확인하며 최근 소셜마케팅 확대 추세에 따라 가전제품, 전자제품, 여행 등 제품 범위가 지속 확대되고 있다. 이에 KOTRA 상하이 무역관에서는 샤오홍슈 플랫폼 데이터 및 인터뷰를 기반으로 최근 액티브 유저수가 급증한 중국 식음료의 온라인 소비 트렌드를 소개하고자 한다.
중국 Z세대, 삶의 질 제고에 식음료 소비가 가장 중요
팬데믹 기간을 거치면서 많은 중국 소비자들이 삶의 질과 새로운 라이프스타일에 대해 관심이 많아졌다. 또한 트렌드를 따르되 품질에 대한 기대수준도 높아졌다. 2022년 샤오홍슈에서 실시한 사용자 대상 설문조사에 따르면, 중국 소비자들은 삶의 질 향상을 위해 식음료 분야에 가장 많이 투자한다고 응답했다. 식음료 외 스포츠·헬스, 관광·여행 등도 삶의 질 향상에 중요하다고 응답한 분야로 향후 지속적으로 소비가 확대될 것이다.
<생활의 질 향상을 위한 소비분야 TOP10>
[자료: 샤오홍슈 유저 데이터 분석]
또한 샤오홍슈 데이터에 따르면 액티브 유저 수 기준 최근 관심 분야는 패션, 식음료, 브이로그, 뷰티, 여행 순으로 식음료가 2위를 차지했다. 유저 조회량 기준 관심 분야는 패션, 뷰티, 식음료, 소재, 홈 인테리어 등 순으로 식음료가 3위에 올랐다.
<2021.7.~2022.7. 샤오훙슈내 조회수 기준 관심 제품 순위>
[자료: 샤오홍슈 유저 데이터 분석]
샤오홍슈 플랫폼에서 미식(美食)을 공유하는 소비자 90% 이상이 도시 거주의 젊은 여성 소비자이며 그중 링링허우(00년대 출생)가 37%, 지우링허우(95년 이후 출생)가 22.5%로 중국 온라인 식음료, 미식 트렌드를 주도하는 소비계층은 Z세대, 여성, 대도시 거주자가 주임을 알 수 있다. 이들의 식음료 분야의 주요 검색어는 집밥, 에어프라이어, 미식, 케이크, 다이어트식 등이었다.
<2021.9.~2022.9. 샤오홍슈 유저의 주요 검색어 및 거주지>
[자료: 샤오홍슈 유저 데이터 분석]
중국 온라인 식음료 5대 트렌드
1) 에어프라이어, 블렌더 등을 사용한 간편식품 선호도 증가
팬데믹 시기를 거치며 게으름 경제가 부상하면서 반제품 수요가 급증하였고 많은 직장인, 학생들이 샤오홍슈에 간편식을 공유하기 시작했다. 공유 내용 중 '1인식단', '게으름 식단', '블렌더 식단', '재택 간편 요리'의 조회수는 각각 2억6000만 회, 1억9000만 회, 1억7000만 회, 약 8000만 회에 달한다.
<샤오홍슈 내 간편식>
[자료: 샤오홍슈 유저 데이터 분석]
2) 3저(3低), 고단백, 건강식이 대세
다이어트에 대한 관심 증가와 건강식에 대한 개념이 보편화되면서 제품 성분을 확인하는 소비자(成分党)도 점차 많아지고 있다. 샤오홍슈 데이터에 따르면 2022년부터 제로칼로리 대체 슈가, 제로칼로리 밀크티, 저칼로리 디저트, 저지방·고단백 스낵에 대한 콘텐츠 공유량과 조회량이 눈에 띄게 증가했다.
<2021.9~2022.8 샤오훙슈 건강식 검색 동향>
[자료: 샤오홍슈 유저 데이터 분석]
3) DIY 식음료 조회량 급증
음료 DIY는 핫 콘텐츠과 트래픽을 유도하는 키워드로 편의점의 식음료를 믹스하여 다양하고 창의적인 음료수, 빙수, 커피 등을 만들어 새롭게 먹는 법을 공유하는 콘텐츠에 대한 관심이 급증하고 있다.
<2021.9.~2022.8. 샤오훙슈 플랫폼 DIY 조회량 및 노출량>
[자료: 샤오홍슈 유저 데이터 분석]
4) 디자인 및 감성 추구
샤오홍슈 소비자들은 식음료 구매 시에도 디자인이 중요한 요소로 예쁜 패키지와 스타일링 제품을 찾아서 소비하고 디자인, 비주얼이 독특한 제품을 소비하기 위해 오프라인 매장 방문에도 적극적이다.
<샤오홍슈의 디자인 식음료 제품>
[자료: 샤오홍슈 유저 데이터 분석]
5) 분위기와 스토리를 소비
중국의 젊은 층들은 주류 문화를 선호하지 않고 도수 낮은 주류를 소량 소비하며 여유를 즐기는 것을 좋아하며 퇴근 후 자택에서 수제맥주, 칵테일 등을 마시는 문화가 확산되고 있다. 이에 따라 2022년에 샤오홍슈에서는 단맛이 나는 가벼운 주류(小甜酒)의 조회량이 250% 증가했고 수제맥주 관련 문장이 35만 개를 초과했다.
소비전망 및 소셜 플랫폼 시장 진출 건의
중국 소비시장은 팬데믹을 계기로 온라인화가 더욱 심화됐다. 2022년 중국 전체 소비시장이 0.3% 감소한 반면 온라인 소비시장은 4% 증가했으며 화장품, 패션 등 분야에 집중된 온라인 구매가 식품, 주얼리 등 오프라인 중심의 시장까지 확산되었다. 또한 온라인은 큰 비용을 들이지 않고도 현지 온라인 식품 트렌드와 타깃 고객을 파악할 수 있다는 장점이 있다. 기존에 오프라인부터 진출한 브랜드 입장에서는 온라인으로 전환하는 시간과 비용이 추가로 들지만 신규 브랜드는 온라인 중심 소비시장이 오프라인 대비 마케팅 비용과 시간을 절감하는 기회가 될 것이다.
샤오홍슈 마케팅 담당 왕(王) 매니저에 따르면 "많은 브랜드들이 중국 시장 진출을 위해 플랫폼 사용자 입소문, 콘텐츠 추천내용, 인터랙티브 수치를 활용하여 타깃 소비자가 좋아하는 콘텐츠를 기획하고 다양한 마케팅 시나리오를 준비하며 이를 기반으로 배너 광고, 인플루언서를 활용해 사진, 동영상, 링크 등을 공유하는 온라인 마케팅을 실시한다. 인지도가 낮은 브랜드들이 이러한 마케팅 방식을 통해 짧은 기간에 중국 소비자들에게 인식된 사례가 많다. 다만, 중국 온라인 시장과 소비자가 세분화되고 복잡해짐에 따라 현지시장에 익숙하지 않은 신생 브랜드들은 소셜마케팅 지식 및 경험이 있는 현지 대행 업체와 협업해 중국 소비자에 적합한 마케팅 전략을 수립하고 시행하는 것이 시행착오를 최소화할 수 있을 것이다."라고 언급했다.
자료: 샤오홍슈 내부 데이터 및 담당자 인터뷰, KOTRA 상하이 무역관 자료 종합
