개발도상국인 미얀마는 2000년대까지도 전자상거래(e-Commerce)가 발달하기 위한 조건을 갖추지 못한 나라 중 하나였다. 소득수준이 낮아 소비시장 자체가 충분히 크지 못했으며 소비자들 역시 익숙한 오프라인 상거래만 선호하는 모습을 보여왔기 때문이다. 결정적으로 저조한 인터넷 보급률이 전자상거래 활성화를 가로막는 가장 큰 걸림돌이었다. 심지어 경제개방 이전 시기 인터넷은 일부 부유층, 혹은 특권층만 접근 가능한 인프라였다. 실제 인터넷 통신망 접근을 위해 필요한 ‘가입자 식별모듈(SIM; Subscriber Identification Module)’의 구입가격만 현지화로 20만 짜트(Kyat)에 달했는데, 이는 해당시기 환율을 적용해 환산하면 미화 110달러에 달하는 거액으로 도시지역 근로자의 평균 월 소득과 비슷한 수준이었다.

그러나 경제개방이 본격화된 2011년부터는 미얀마의 인터넷 환경도 급격히 변화하기 시작했다. 먼저 텔레노(Telenor), 우레두(Ooredoo), 마이텔(MyTel) 등 3개의 글로벌 통신사가 현지에 진출하며 국영 통신사인 MPT와 경쟁구도를 형성했다. 터무니없이 높던 가입자 식별모듈(SIM)의 가격도 현지화로 2만 짜트(Kyat), 미화로 약 11달러 수준까지 내려왔다. 이처럼 인프라 접근에 대한 장벽이 낮아지자 휴대폰과 인터넷을 사용하는 인구도 빠르게 늘어나기 시작했다.

이와 같은 인프라 접근성의 개선 성과는 최근 집계된 통계자료에서 구체적으로 확인해볼 수 있다. 우선 통신 환경을 전문적으로 분석하는 ‘데이터리포털(DataReportal)’은 2021년 미얀마의 휴대폰 사용자 수가 6,943만명을 기록해 인구대비 가입률 127.2%를 나타냈다고 발표했다. 또한 전체 인구의 43.3%가 인터넷을 사용 중이며, 소셜미디어서비스(SNS) 계정의 수도 2,900만개가 넘는 것으로 집계됐다. 특히 소셜미디어의 활용빈도는 매년 평균 31.8%씩 증가하는 중이라고 한다.

현지 전자상거래의 특징과 최근의 성장세

여기서 주목할 만한 사실은 인터넷 사용이 소셜미디어 중심으로 이뤄지고 있다는 점이다. 특히 페이스북(Facebook) 사용규모는 전체 데이터 소모량의 85% 이상을 차지하는데, 이는 소프트웨어 인프라의 부재로 인해 발생한 미얀마만의 특이한 현상이다. 즉, 네이버(Naver), 카카오(Kakao) 등과 같이 검색과 쇼핑, 커뮤니케이션 서비스를 종합 제공하는 인터넷 포털이 없기 때문에 페이스북이 광범위하게 활용되고 있는 것이다. 실제로 미얀마에서는 정보 검색이 필요할 때도 페이스북이 사용되는 모습을 흔히 볼 수 있다. 물론 사용자 계정을 만드는 절차가 간단하다는 점도 페이스북 의존도를 높이는 주요 원인으로 작용하고 있다.

< 소셜미디어의 사용 실태 >

[자료: DataReportal, We Are Social]

이처럼 인터넷 통신 인프라가 갖춰지고 나름의 플랫폼 활용방식이 정립되면서 전자상거래도 급격히 발달하기 시작했다. 특히 경제개방 이후 소득이 증가하고 미용에 대한 관심이 높아지면서 화장품과 의류 및 각종 패션 액세서리들이 온라인을 통해 활발하게 거래됐는데, 덕분에 시장의 규모도 급격히 늘어날 수 있었다. 소셜미디어 광고를 통한 제품의 홍보와 메신저 서비스를 활용한 직거래 빈도도 크게 증가했다.

2020년부터는 전 세계 경제를 위협한 코로나19 팬데믹 덕분에 오히려 전자상거래가 더욱 활성화됐다. 전염병에 대한 공포로 사재기가 극성을 부리면서 오프라인 매장에서는 생활필수품을 찾기 어려워졌을 뿐만 아니라 현지정부가 사회적 거리두기 보다 훨씬 강도 높은 ‘외출금지(Stay at Home)’ 조치를 시행하며 매장운영 자체도 힘들어졌기 때문이다. 이에 따라 2020년 3월부터는 손 세정제와 즉석 취식이 가능한 건조식품이 온라인을 통해 대량으로 매매됐으며 코로나19가 장기화된 이후에는 의약품, 전자제품 및 가구로까지 거래 품목이 확대됐다. 역설적이게도 팬데믹 사태가 화장품과 패션 상품 중심으로만 이뤄지던 전자상거래의 외연을 넓혀준 셈이다.

전자상거래 규모의 확대는 통계수치로도 확인해볼 수 있다. 먼저 현지 비즈니스 매거진인 ‘Myanmar Insider’는 2019년 기준 전자상거래 규모가 연 6백만 달러까지 증가한 것으로 발표했다. 그러나 이 수치는 정식 온라인 플랫폼을 통한 거래만으로 추산한 것이라 실제 시장 규모를 정확히 반영해주지는 못하고 있다. 반면 소셜미디어 거래까지 포함한 유로모니터(Euromonitor)의 자료에 따르면 2010년 18억 7,800만 짜트(Kyat)였던 미얀마의 전자상거래 시장 규모가 2021년에는 240억 9,900만 짜트(Kyat)로 무려 1,182%나 증가한 것으로 나타난다. 시기별 환율을 적용해 한화로 환산해보면 약 14억원 정도였던 연간 거래규모가 10년 후 132억원까지 늘어난 셈이 된다.

< 전자상거래 시장규모의 변화 >

(단위 : 백만 짜트)

[자료: Euromonitor]

앞으로 개선되어야 할 잠재적 한계점들

다만 이와 같은 양적 성장의 이면에는 질적인 한계도 분명히 존재한다. 특히 전자상거래와 연동되는 온라인 결제 시스템이 미흡하다는 점이 가장 심각하다. 실제로 미얀마는 아직까지 온라인 거래의 기반이 되는 인터넷 뱅킹 시스템을 제대로 갖추지 못했으며, 심지어 상당수 주민들은 아예 은행 계좌 조차 없는 상태다. 때문에 소셜미디어로 거래만 확정하고 실제 구매대금은 당사자와 만나 현금으로 지급하는 방식이 흔히 사용되고 있다. 물론 최근에는 통신사들이 주요 은행들과 함께 모바일 결제시스템을 구축해 운영하고 있으나 이를 통한 결제 비중은 2021년 집계 기준으로도 3.6%에 머물고 있다. 다만 2021년 국가 비상사태 선포 이후 시중의 현금이 부족해진 덕분에 온라인 결제의 활용도가 점차 늘어날 것으로 전망된다.

< 전자상거래에 활용되는 주요 결제수단 >

[자료: DataReportal, We Are Social]

전자상거래 관련 규정과 법령 또한 미비한 상황이다. 특히 거래 과정에서의 품질보증, 환불 진행, 사기방지 등을 위해 명확한 지침이 필요함에도 이를 뒷받침할 전자상거래법이 아직까지 마련되지 못하고 있다. 물론 상무부(Ministry of Commerce) 산하 소비자보호국(Department of Consumer Affairs)이 전자상거래 사기사례를 신고 받아 처리하고 있지만, 근거가 되는 법령이 준비되지 않았기 때문에 합의를 주선해주는 수준에서 사건을 종결하는 경우가 대부분이다.

그리고 이와 같은 질적 한계점들 때문에 미얀마는 국제연합무역개발협의회(UNCTAD)가 2020년 발표한 ‘B2C 전자상거래 지수(B to C E-commerce Index)’ 순위에서 152개국 중 130위라는 초라한 성적표를 받아 들어야 했다.

온라인 플랫폼의 발전과 주요기업별 특징

물론 질적인 인프라 역시 점진적으로 개선되고는 있다. 앞서 언급한 것처럼 온라인 결제시스템이 뒤늦게 나마 갖춰지며 조금씩 활용되기 시작했으며, 전자상거래법 또한 입법을 준비하고 있기 때문이다. 또한 전자상거래 서비스를 전문으로 제공하는 플랫폼들이 영향력을 확대하며 소셜미디어에 대한 의존도를 낮춰나가고 있는 점이 고무적이다. 대표적인 플랫폼으로는 Shop.com, Citymall, Rgo47, 360Mall, OneKyat 등을 들 수 있는데, 이들의 대략적인 특징을 요약하면 아래 표와 같다.

[자료: KOTRA 양곤무역관 자체 조사]

이 중에서도 외국계 자본이 투자한 플랫폼 ‘Shop.com’은 경쟁업체보다 한발 앞서 새로운 서비스들을 도입하며 미얀마 전자상거래 시장을 선도하고 있다. 다음은 Shop.com이 시장을 이끌어나가는 비결을 알아보기 위해 마켓플레이스 운영총괄 담당자인 네니아웅(New Ni Aung)씨와 진행한 인터뷰의 전문이다.

[자료: KOTRA 양곤무역관 자체 촬영]

Q. Shop.com사의 사업 연혁과 규모, 소비자 유형별 판매실적 등을 소개해주기 바란다.

A. 당사는 2012년 파키스탄의 Daraz Group에 의해 처음 설립됐으며 2014년 미얀마에 처음 진출한 이후 2018년 5월 중국 알리바바(Alibaba)에 인수된 100% 외국기업이다. 현재는 미얀마 외에도 파키스탄, 방글라데시, 스리랑카, 네팔 등 아시아지역의 여러 나라에서 플랫폼을 운영하고 있으며 미얀마 내의 사용자는 250만 명 정도이다. 이는 팬데믹 이전의 150만 명과 비교하여 크게 늘어난 수치이다. 참고로 당사는 타겟 소비자군을 특별히 정해두지 않았기 때문에 판매 실적을 소비자 유형별로 분류해주기는 어렵다. 대신 시기별 판매상품 분석이 가능한데, 팬데믹 초기인 2020년에는 TV, 노트북 등 전자제품의 거래가 활발했었고 3차 대유행기인 2021년 6~8월경에는 즉석식품이나 생활필수품의 판매가 두드러진 것으로 나타났다. 특히 즉석식품과 생활필수품의 경우 재고가 없어 판매가 중지될 정도로 수요가 많았다. 참고로 구매와 판매가 모두 가능한 양방향 전자상거래 플랫폼으로 개인간 ‘C2C’ 거래를 완벽하게 지원하는 것이 당사의 최대 장점이다. 입점한 판매자들은 Shop.com를 본인이 소유한 마케팅 웹사이트로 생각해도 된다.

Q. 귀 사만의 차별화된 마케팅 전략이 있는지 궁금하다.

A. 일단 연휴와 명절 등 특별한 날에 여러 가지 판촉 캠페인을 진행하고 있다. 명절이 아니더라도 당사가 자체적으로 정한 집중 세일즈 기간에는 테마를 정해 특정 제품을 할인판매 하기도 한다. 미얀마 최대 명절인 띤잔 연휴기간의 세일(Thingyan Sale), 음력설 기념 세일(Chinese New Year Sale), 연말연초 행사(Happy Anniversary)를 비롯하여 9.9 Sale, 11.11 Sale, 12.12 Sale, Black Friday, Tech Week, Million Desires, Electronics Sale 등의 테마 기획전들이 대표적인 사례라고 할 수 있다. 반품 서비스를 제공하고 있다는 점도 Shop.com 만의 차별화 요소이다. 구체적으로 소비자는 ‘Market Place Seller’ 등급으로 지정된 판매자에게 구입한 제품은 구매 후 7일 이내에, ‘Official Store Seller’ 등급의 판매자에게 구입한 제품은 14일 이내에 무상으로 반품할 수 있다. 제품 특성상 반품이 불가능할 경우에는 대금을 환불 받거나 당사의 바우처 코드(Voucher Code)를 대신 받아 다음번 구매에 사용할 수 있다. 뿐만 아니라 상품을 완전히 수령하고 나서 대금을 지불하도록 하는 ‘COD(Cash on Delivery)’ 서비스도 제공하고 있다. 주요 은행들과의 제휴를 통해 소비자가 다양한 송금방식을 선택할 수 있도록 배려하고 있기도 하다.

Q. 온라인 입점 업체를 선정은 어떤 방식으로 진행되는지?

A. 입점 업체를 선정할 때는 품목을 우선적으로 확인하며, 크게 생활필수품, 식품, 화장품, 유아용품 등으로 구분하여 심사하고 있다. 이때 브랜드 제한은 따로 두고 있지 않다. 입점하고자 하는 판매자의 신분 확인에는 주민등록증(ID)이나 중소기업 등록증 등을 활용하고 있으며, 품목의 경우 담배, 의약품, 화학제품, 무기류 등 일반사업자가 거래할 수 없는 제품이나 거래 중 변질되기 쉬운 과일 및 식품류가 아니라면 대부분 받아주고 있다. 식품이나 화장품의 경우 생산국의 식약청(FDA) 승인이 있으면 된다.

[자료: KOTRA 양곤무역관 자체 촬영]

Q. 온라인 입점 비용은 어떻게 되는지?

A. 먼저 ‘가판대 설립비용(Stall setup fee)’과 ‘제품 진열 비용(Listing fee)’ 명목으로 입점 비용이 차등 부과된다. 새로 입점한 업체는 총 90일의 ‘New Seller 캠페인’ 기간 동안 참가비용(Campaigning Fee)만 납부하고 추가 비용 없이 제품을 판매할 수 있으며, 자사 제품이 웹사이트 첫 화면에 올라오는 혜택도 누리게 된다. 참고로 세부적인 입정 비용은 상황에 따라 달라질 수 있다.

Q. 작년까지는 입점 시 반드시 재고를 보유해야 한다는 조건이 있었다. 올해도 마찬가지인지?

A. 작년까지는 판매 행위를 시작하기 전 반드시 재고를 갖춰야 했던 것이 맞다. 다만 현재는 재고 없이도 최대 45일 동안 선주문을 받을 수 있도록 기준을 완화했다. 참고로 선주문 거래의 경우 평균적으로 4%~5% 정도의 취소율이 발생하고 있다.

Q. 한국 제품의 인기는 얼마나 되는지?

A. 한국 제품은 미얀마에서 워낙 인기가 많다. 특히 식품, 전자제품, 화장품 등 3가지 품목이 가장 많이 팔린다. 화장품의 경우 K-Beauty 열풍에 힘입어 높은 판매고를 보이고 있으며 식품 중에는 특히 라면의 인기가 높은 편이다. 방탄소년단(BTS)의 음반 및 스티커 상품 등 K-Pop 관련 제품들도 당사 플랫폼에서 매우 활발하게 거래되고 있어 담당자들도 놀라워하고 있다.

Q. 현지업체 또는 외국업체들과 협업하는 사례도 있는지?

A. 작년 11월에 ‘말레이시아 특별 기획전’을 온라인에서 운영한 적이 있다. 이때 정션시티(Junction City) 등 대형 쇼핑몰에서 오프라인 판매 전시회를 함께 진행했으며, 전시 현장을 Shop.com 웹사이트에서 라이브로 중계하며 판촉 활동을 벌이기도 했다. 또한 태국 중소기업협회와 양해각서(MOU)를 체결하고 미얀마 바이어가 태국제품을 수입하여 당사 플랫폼에서 판매하도록 지원한 적도 있다. 한국과는 아직까지 공동 마케팅을 진행한 바가 없는데, 당사 플랫폼의 최대 인기상품이 한국제품들인 만큼 한국 기업들과의 협력도 크게 기대하고 있다.

Q. Shop.com의 향후 계획은 어떻게 되는지?

A. 추후 ‘인터내셔널 채널(특별관)’ 확대운영을 계획 중에 있다. 현재는 말레이시아와 태국 제품만 특별관에서 정해진 기간 동안만 판매하고 있으나, 이를 여러 나라로 확대하고 국가별 채널도 따로 개설할 계획이다. 여성 사업가들을 위해 특별관 또한 기획 중이다.

미얀마의 전자상거래 시장은 코로나19 유행기에 급격히 성장했는데, 이것이 일시적 현상에 그치지 않고 지속가능한 성장의 모멘텀으로 활용될 수 있도록 노력하고자 한다.  입점기업당평균매출(ARPU; Average Revenue Per User)을 늘려 내실을 다지는 것 또한 핵심 목표이다. 마지막으로 미얀마 국내에서 생산된 제품들도 당사 플랫폼을 통해 활발히 거래될 수 있도록 지원해보고자 한다. 현재 미얀마의 전자상거래 플랫폼들은 다른 동남아시아 국가들의 온라인 마켓플레이스와 마찬가지로 상품관을 해외 수입품 위주로 채우고 있어 개선이 필요한 상황이다.

시사점

앞서 살펴본 바와 같이 미얀마의 전자상거래 환경은 아직도 여러 분야에서 문제점을 노출하고 있으며, 동시에 해결해야 할 과제들도 산적해 있는 것이 사실이다. 특히 전자상거래 관련 법령의 수립과 결제시스템의 확충 등 기본적인 사업환경의 정비가 시급하다.

그러나 이러한 사업 여건의 제약 속에서도 전자상거래 시장 규모가 급격히 늘어나고 있다는 사실 또한 분명하다. 소비자들도 기존의 오프라인 유통망에서는 찾을 수 없는 다양한 제품을 구하기 위해 온라인 마켓플레이스에 점점 더 많이 의지하고 있다. 특히 한류 관련 상품들은 그 수요가 매우 높음에도 이를 충족시켜 줄 수 있는 오프라인 유통망이 부실하기 때문에 전자상거래를 통해 더욱 활발히 거래되는 모습을 보이고 있다.

미래에는 어느 나라에서나 온라인 마켓플레이스가 오프라인 유통망 이상의 규모로 성장할 것이라 전망하고 있다. 그리고 미얀마처럼 기존 유통망이 튼튼하지 못한 개발도상국에서는 이러한 현상이 오히려 더 빨리 진행될 가능성이 크다. 때문에 우리기업 역시 현지의 유력 온라인 플랫폼을 발굴하고 이를 활용해 적극적으로 제품을 소개할 필요가 있다. 특히 한류 덕분에 현지 소비자들의 수요가 먼저 형성되어 있으므로 이를 기회로 삼아 전자상거래 시장에 진출해보는 것도 좋은 전략이 될 수 있다.

자료: UNCTAD, Myanmar Insider, Social, Shop.com.mm, KOTRA 양곤무역관 인터뷰 자료 종합.