따로 놀던 브랜드 자산 하나로 통합
(자료=JKR)
지난 20일(현지 시간) 코카콜라가 새로운 글로벌 비주얼 아이덴티티 시스템을 공개했습니다. 이번 프로젝트는 로고 리뉴얼 중심의 리브랜딩이 아닌, 코카콜라가 오랫동안 사용해 온 브랜드 자산을 하나의 시스템으로 통합하는 데 초점을 맞춘 재정비 작업입니다.
아르납 로이(Arnab Roy) 코카콜라 글로벌 카테고리 총괄 사장은 “이번 프로젝트는 우리 브랜드를 접하는 모든 곳에서 더욱 명확하고 일관된 모습을 보여주기 위한 것”이라며 “이미 대중이 잘 알고 사랑해 온 자산을 바탕으로, ‘누가 봐도 명확한 코카콜라’의 정체성을 유지하면서 성장을 위한 더욱 견고한 토대를 마련하고자 했다”고 밝혔습니다.
이 프로젝트는 새로운 캠페인을 위한 플랫폼 아이덴티티 작업에서 시작됐습니다. 하지만 제작 과정에서 개별 캠페인과 플랫폼을 중심으로 만들어진 기존 가이드를 정리할 필요성이 확인됐고, 전 세계 200개 이상의 시장에서 활용할 수 있는 글로벌 시스템으로 프로젝트 범위가 확장되었다고 해요. 어떤 작업이 이뤄졌는지, 아래에서 함께 살펴볼게요.
기존 브랜드 자산을 중심으로 재구성한 아이덴티티
(자료=JKR)
새로운 아이덴티티는 코카콜라의 빨간색과 흰색 컬러 팔레트, 스펜서리안 스크립트(Spencerian Script) 워드마크, 다이나믹 리본(Dynamic Ribbon) 및 아든 스퀘어(Arden Square)를 중심으로 구성됐습니다. 기존 요소의 형태를 크게 바꾸기보다 사용 기준과 서로의 관계를 정리하고, 패키지와 리테일 공간, 음료 장비, 디지털 환경에서 각 자산이 더욱 분명하게 드러나도록 했어요.
이번 리뉴얼을 통해 브랜드 마크로 돌아온 아든 스퀘어는 빨간색 사각형 안에 워드마크와 흰색 다이나믹 리본을 배치한 형태입니다. 코카콜라가 세계 시장으로 빠르게 확장하던 1969년 Lippincott & Margulies가 개발했으며, 워드마크와 다이나믹 리본을 하나의 구조 안에 담은 브랜드 마크로 사용됐습니다.
아든 스퀘어를 구성하는 다이나믹 리본 역시 같은 시기에 등장한 브랜드 자산입니다. 코카콜라의 컨투어 보틀에서 가져온 곡선을 바탕으로 만들어졌으며, 워드마크와 컬러 등 핵심 디자인 요소를 하나로 연결하는 역할을 맡았어요. 이번 아이덴티티에서는 아든 스퀘어 안에 포함된 형태와 화면이나 공간을 넓게 가로지르는 형태를 함께 사용합니다.
개별 제품보다 브랜드가 먼저 보이는 패키지 디자인
(자료=DIELINE)
글로벌 아이덴티티는 JKR에서 맡은 한편, 패키지 디자인 시스템은 The Superultrarare가 담당했습니다. 새로운 패키지에서는 빨간색과 흰색 워드마크를 공통적인 브랜드 자산으로 사용하고, 세부 컬러와 제품명으로 각 제품을 구분합니다. 제품별 차이를 유지하면서도 코카콜라라는 브랜드가 먼저 드러나도록 구조를 정리한 것이에요.
패키지 디자인에서 가장 눈에 띄는 변화는 캔 전면에 세로로 배치된 워드마크입니다. 캔의 길쭉한 비율을 따라 워드마크를 크게 적용해 좁은 면에서도 로고가 충분한 비중을 차지하도록 했어요. 여러 제품을 함께 진열했을 때는 동일한 스크립트 워드마크가 연속적으로 나타나며 하나의 브랜드 제품군을 형성합니다.
코카콜라 제로 슈거 역시 일반 코카콜라와 같은 빨간색 바탕과 흰색 워드마크를 사용합니다. 두 제품이 공통된 브랜드 인상을 공유하도록 한 것인데요, 제로 슈거를 구분하는 검은색은 다이나믹 리본과 페트병의 병뚜껑에 적용했습니다. ‘제로 슈거’의 표기도 이전보다 크게 확대해 공통된 패키지 구조 안에서 제품 종류가 바로 드러나도록 했어요.
멀티팩 전면에는 가로로 길게 배치했던 워드마크를 줄이고 옆으로 누운 코카콜라 캔 이미지를 크게 적용했습니다. 개별 캔의 디자인을 외부 패키지에서도 직접 보여주면서 안에 담긴 제품을 쉽게 확인할 수 있도록 한 구성이에요. 다른 면에는 다이나믹 리본과 아든 스퀘어를 넓게 배치해 패키지의 방향이 달라져도 코카콜라의 핵심 브랜드 자산이 이어지도록 했습니다.
스크립트 워드마크를 보조하는 새로운 전용 세리프 서체
(자료=Brody Associates)
타이포그래피 시스템도 새롭게 정비했습니다. 기존의 스펜서리안 스크립트 워드마크는 코카콜라를 대표하는 자산으로 유지하고, 이를 보조하는 전용 세리프 서체 Better With를 새롭게 도입했습니다. 스크립트 로고가 브랜드를 상징하는 역할을 맡는다면 세리프 서체는 제품명과 브랜드 메시지처럼 정보를 전달하는 영역에 활용되는 형태예요.
재밌는 점은 당초 코카콜라의 연말 캠페인을 위해 제작되었던 Better With가 글로벌 아이덴티티 전반에 사용되는 서체로 확장되었다는 점입니다. 코카콜라 브랜드 아카이브에 남아 있는 다양한 세리프 서체에서 영감받아 현대적인 사용 환경에 맞게 재구성된 폰트인데요, 다양한 환경에 대응해야 하는 글로벌 아이덴티티 안에서 기존 스크립트 워드마크를 보조하고, 제목과 메시지에 보다 다양한 표정을 더하는 역할을 합니다.
(자료=JKR)
이렇게 재정비된 새로운 비주얼 아이덴티티는 패키지를 비롯해 리테일 공간, 음료 장비, 디지털 경험 등 다양한 환경에 적용됩니다. 현재 라틴아메리카와 유럽, 중동, 아시아를 중심으로 도입되고 있으며, 북미를 포함한 나머지 시장에는 2027년부터 순차적으로 확대될 예정이라고 해요.
200개가 넘는 시장과 여러 브랜드 접점에서 같은 기준을 유지하려면 디자인 결과물과 함께 이를 공유하고 관리하는 환경도 필요합니다. 코카콜라는 내부 팀과 에이전시 파트너가 브랜드 자산과 적용 원칙을 한곳에서 확인할 수 있는 Brand Center를 구축했고, 제작 과정의 일관성을 관리하는 Design Intelligence 도구도 함께 도입해 글로벌 시스템의 운영을 지원하기도 합니다.
140년 동안 쌓아 온 브랜드 자산을 강화하고, 이를 전 세계에서 일관되게 활용할 수 있는 시스템으로 정리한 코카콜라의 글로벌 비주얼 아이덴티티. 더 자세한 내용과 적용 사례는 아래의 페이지를 참고해 주세요.
