소비자들이 그 어느때 보다 ''실제 세계''에서의 쇼핑을 즐기게 될 이유에 대한 분석
오프라인 매장이 중심이 되는 기존의 소매 방식이 때로는 가치가 있다해도 심각한 도전(특색없는 가게들! 전자상거래! 환경에 미치는 영향! 경제 위기! 인구 통계! 반 소비주의!)을 받고 있지만, 대부분 사람들은 여전히 옥스포드 스트리트에서 난징로까지 실제 세계에서 쇼핑하는 것을 즐기고 있고 또 계속해서 즐길 것이다. 사실 소매점의 몰락 (RETAIL RUIN)보다는, 소매점의 르네상스 (RETAIL RENAISSANCE)가 한참 진행 중이다:
RETAIL RENAISSANCE | 소비자들은 쇼핑에서 사람과의 접촉을 갈망하며 즉각적인 만족감을 추구하고 경험을 공유하면서 이야깃거리 또한 찾는다. 실제 세계에서의 쇼핑이 소비자들의 이 뿌리 깊은 바람을 만족하게 할 것임을 깨달으면서 현명한 소매업체들은 암담한 미래 시나리오를 거부하고 있다. 따라서 지금 전 세계적으로 매장을 찾는 소비자들은 새로운 형식이나 테크놀러지, 가능성 및 제품을 통해 기쁨을 만끽하고 있다.
RETAIL RENAISSANCE의 네 가지 원동력을 소개한다
(더 많은 원동력이 존재하지만, 이 네가지 만으로도 핵심을 파악할 수 있을 것으로 생각한다):
1.OFF=ON: 온라인 쇼핑의 장점이 어떻게 오프라인으로도 소비자들에게 전달되는가.
2.RETAIL SAFARI: 경험이 어떻게 여전히 중요한 역할을 하는가.
3.INSTANT STATUS FIX: 어떻게 오프라인에서의 쇼핑이 온라인 쇼핑과는 다르게 지위에 관한 만족감을 즉각적으로 불러오는가.
4.CITYSUMERS: 소비자 중심주의의 미래는 도시와 관련이 있고 도시의 문화는 소매점의 문화이다. 전 지구적으로 말이다.
1. OFF=ON 오프=온
지난 2008년 발행한 OFF=ON,에 관한 Trend Briefing에서 점점 지배적인 위치를 차지하는 온라인 세계의 방식에 따르거나 혹은 그에 맞추고자 하는 오프라인 세계의 새로운 방식들을 강조했다. 당시의 말을 인용하자면, “OFF=ON 현상의 가장 흥미로운 요소는 소비자 참여와 마케팅 기술은 말할 것도 없고 새로운 비즈니스 모델의 발전이 온라인에서 소비자들과 함께 이루어졌기에 오프라인 세계 또한 그것에 적응해야 한다는 점이다.”
사실 적응한다기보다는 전체적으로 흡수되었다고 하는 게 더 나을 것이다. 왜냐하면, 이제 ＇오프라인＇일 때도 온라인 세계에 완벽하게 접근할 수 있기 때문이다 (즉, 이동하며 사용하기에는 너무나도 구식인 온라인 기기를 제외하고 말이다). 소비자에게 이는 축하할만한 일이다. 왜냐하면, 그들이 24시간 7일 내내 온라인에 있는 동안에도 (아니면 그러길 갈망하는 동안에도) (산소 같은 온라인(ONLINE OXYGEN)) 사이버 공간보다는 따듯한 신체들의 세계에 살기를 여전히 선호하기 때문이다 (대중의 혼합(MASS MINGLING) 참조).
소매업체들은 소비자들이 지난 10년간의 온라인 쇼핑을 통해 형성한 기대치뿐만 아니라 그들이 전자상거래에서 좋아하는 점들 - 편리함, 다른 소비자들의 경험담을 들을 수 있다는 것, 가격의 투명성, 이론적으로 끝없는 선택의 기회 등 -을 ＇실제 세계＇에서도 누릴 수 있기를 갈망함을 파악해야할 것이다.
최근의 일화 하나를 살펴보자. Sears의 한 쇼핑객은 매장에서의 가격이 온라인상의 가격보다 3$가 비싸다는 것을 알고는 스마트폰을 꺼내 온라인으로 제품을 구매하고 매장 픽업을 선택하여 구매한 상품을 매장에서 바로 받을 수 있었다 (출처 The Consumerist).
극단적이라고 생각하는가? 그럴지도 모르지만 다음의 통계자료들을 살펴보자:
•10명 중 8명이 구매하기 전 온라인 검색을 한다. 42%가 검색 후 온라인에서 구매하는 반면 51%는 실제 매장에서 구매한다 (출처: Google & IPSOS OTX, 2010년 9월).
•구매 이전에 (매장, 온라인, 휴대전화 또는 카탈로그 등) 한가지 이상의 매체에서 정보를 얻는 다중 채널 소비자들은 매장에서만 쇼핑하는 소비자들에 비해 거래당 82% 이상을 더 소비한다 (출처: Deloitte, 2010년 12월).
•의류 소매 업체의 오프라인 거래 전환율이 20-25%인데 반해 전자상거래 전환율은 2-3.5% 근처를 머무르고 있다 (출처: Verdict Research, 2010년 5월).
•스마트폰을 사용하는 미국 소비자의 40% 중 70%가 매장에서 쇼핑을 하면서 스마트폰을 이용한다 (출처: Google & IPSOS OTX, 2011년 4월).
•스마트폰을 이용해 쇼핑을 하는 사람들의 74%가 스마트폰 검색의 결과로 실제 구매를 한다. 그 중 76%는 매장에서 구매를 하고 59%는 온라인에서 구매를 하는 반면 실제 스마트폰을 이용한 구매률은 35%에 그쳤다 (출처: Google & IPSOS OTX, 2011년 4월).
•이동기기 바코드 스캐닝은 (기존의 UPC 바코드와 QR 코드 포함) 2010년 전 세계적으로 1,600% 증가했다 (출처: Scanlife, 2010년 12월).
사실 OFF=ON은 소매업체에게도 축하할만한 일이다. 소비자들은 여전히 실제 세계 (아래에서 소개될 RETAIL SAFARI 참조)를 즐긴다. 뿐만 아니라 (현재로서는) 실제 세계를 온라인으로 복제해 놓으려는 노력보다 (Second Life의 가게들을 이용하고 있는 사람이 있는지!?) 온라인의 장점들이 훨씬 빠르고 성공적으로 ＇오프라인＇화가 되고 있다.
이런 까닭에 현명한 소매업체들이 매장 고객들에게 온라인에서와 같은 경험이나 그렇지 않으면 온라인을 실제 경험할 수 있도록 하면서 소비자들의 INFOLUST에 점 점 더 만족감을 주고 있음은 의심할 여지가 없다. 매장 내 가격 비교부터 추천 상대 (같은 제품을 구매한 쇼핑객)로부터의 소비자 후기까지 그 모든 것들을 말이다.
이런 방식은 소비자들에게 가장 저렴한 가격에 가장 좋은 제품을 구매하고 있다는 것을 확인시켜줌을 통해 소비자의 만족도를 향상시키며 판매를 증가시킬 것이다. 이는 오늘날의 기대 경제 (EXPECTATION ECONOMY)에서 반드시 요구되는 정보이기도 하다. 인터넷 쿠폰부터 온라인 구매/ 오프라인 픽업 서비스까지 이 모든 것을 추가하라, 그러면 실제 세계가 가진 기존의 장점들이 온라인의 발전*덕으로 더욱 바람직한 방향으로 인식될 것이다.
*물론, 소비자들은 계속해서 인터넷 쇼핑 또한 즐길 것이다.
이 Trend Briefing은 주로 실제 매장에 초점을 두고 있다. 현재 ＇온라인＇과 ＇오프라인＇의 구분이 점점 더 의미가 없어지고 있기는 하지만 전자상거래가 계속해서 매우 빠르게 증가하지 않을 것이라 말하는 것이 아니다 (왜냐하면 그럴 것이니까). 또한 온라인 소매업체들이 온라인 쇼핑에서의 다양한 경험을 개선하기 위해 여러 시도를 더 이상 하지 않을 것이라 말하는 것이 아니다 (왜냐하면 하고 있으니까).
그러니 곧 소개될 Trend Briefing의 전자상거래 편을 숙지하도록. 또한, 소비자들이 온라인상의 친구 (friends)나 팬 (fans), 팔로워 (followers)에게 어떤 영향을 받아 구매를 하게 되는지를 소개하는 F-요소 (THE F-FACTOR)편 Trend Briefing을 다시 읽어보자.
2. RETAIL SAFARI 사파리 같은 매장
윈도우 디스플레이, 난징로, 상하이
이제는 오프라인 (실제 세계에서는 거의 모든 것들이 소매의 대상이 된다!)과 온라인, 즉, 언제 어디서나 쇼핑을 할 수 있다. 지난 몇 년간에 걸쳐 현명한 소매업체들은 어떻게 하면 특별하고 항상 매력적인 대상이 될 수 있을지를 열심히 찾아왔다.
쉴 새 없이 자신을 개혁하는 이들은 OFF=ON이 추가적인 투명성과 정보를 매장에 불러오기는 하지만 쇼핑이라는 것이 기능만을 추구하지는 않는다는 것을 이해했다. 전 세계적으로 많은 소비자에게 ＇쇼핑하러 가기＇는 일종의 취미활동이다. 휴식을 취하는 방법, 즐길 수 있는 대상, 혹은 친구를 만나거나 경험을 공유할 기회인 것이다.
사실, 소비자들이 직접 쇼핑을 가면 온라인에서 경험하거나 느낄 수 없던 것들을 훨씬 더 기대하게 된다. 즉, 화려한 볼거리, 특별한 제품들, 직접 시험해보거나 느껴볼 수 있다는 장점 또는 사용법을 배울 수도 있다. 그런 까닭에 전 세계적으로 경험이 매우 많은 매장이나 직매점들은 진정한 RETAIL SAFARI로 변모하고 있다.*
*오프라인 매장들이 극단적인 경험을 제공하는데에만 완전히 초첨을 맞추게 될 것이라 이야기하는 것이 아니다. 진부한 말이기는 하지만 매장에서 직접하는 구매의 즉각적인 만족감이나 편리함만을 원하는 쇼핑객들은 늘 존재할 것이다. 그런 경우에 있어서도 쇼핑의 과정을 정말이지 즐겁고 개인적인 것으로 만들어서 소비자들이 온라인과 비교할 필요를 느끼지 못하도록 만드는 소매업체들이 빛날 것이다. 애플 (Apple)을 생각해보라!
3. INSTANT STATUS FIX 사회적 지위의 즉각적인 결정
다른 사람들이 지켜보는 환경에서 그 매장을 둘러보거나 가방을 뽐내기도 하고 매장 직원들에게 특별한 대접을 받는 것 혹은 그저 제품을 구매하는 것 자체가 갖는 효과가 감각적이건 아니건 간에 실제 세계에서 하는 쇼핑은 온라인에서는 (여전히) 불가능한 방식으로 사회적 지위에 대한 즉각적인 만족감을 선사한다. 그것이 얄팍하건 아니건 말이다 ;-)
단골 독자라면 사회적 지위에의 갈망이 많은 소비자 행동에 영향을 끼친다는 (STATUSPHERE에 관한 Trend Briefing을 다시 읽어보도록) 아이디어가 익숙할 것이다. 따라서 실제 세계에서의 쇼핑은 소비자들이 자신들의 사회적 지위를 결정하는 대중적인 방법으로 남을 것이다.
4. CITYSUMERS
＇기존의＇ 세계에서 "새로운"세계까지, 모두가 (여전히) 쇼핑에 빠져있다!
끊임없이 벌어지고 있는 도시화와 그에 따른 소비자 문화의 팽창을 짚어보지 않고는 이 Trend Briefing을 끝낼 수 없다.
CITYSUMERS에 관한 최근의 Trend Briefing에서 언급했듯이 - 도시는 일종의 소매업체의 무아지경인 셈이다. 도시 문화는 쇼핑의 문화이다. 도시 거주자들은 실질적인 소득과 여가 시간이 더 많고 그것을 소비할 수 있는 이론적으로는, 한없이 많은 기회를 갖고 있다. 즉, 결과적으로 쇼핑요법은 CITYSUMERS에게 주요한 처방으로 남을 것이다.*
이는 분명히 (이미 도시화가 진행된) 성숙한 시장에도 해당이 되지만, 도시로의 이동현상으로 수천만의 소비자들이 매일매일 소매 시장을 부흥시키고 있는 신흥시장에서 그 진가를 더욱 발휘한다. (이걸로 기분이 나빠진다 해도, 소식을 전하는 사람을 쏘지는 말길! ;-)
몇몇 통계자료를 살펴보자:
•2011년 7월 중국의 소매 판매는 1.4조 위안 (대략 2천 2백2십억 US달러)로 전년보다 17.2% 상승했다. 도시 소매 판매는 1.25조 위안으로 전년 대비 17.3% 증가했지만 지방 소매 판매는 단 1천 9백9십9억 위안으로 16.4% 상승했다 (출처: National Bureau of Statistics, 2011년 8월).
•2001년에서 2010년 사이, 개발 도상 시장에서 소매 판매는 일 인당 거의 100%에 가까운 성장을 기록하며 2,009 US달러에서 3,847 US달러로, 전 세계 시장의 35%에서 42%로 증가했다 (출처: AT Kearney, 2011년 6월).
•아시아 소매 판매는 2010년 5조 4천억 US달러에서 2014년에는 8조 5천억으로 성장할 것으로 예상된다. 북미와 서유럽의 소매 판매는 각각 4조 5천억 US달러와 2조 7천억 US달러일 것으로 예상된다 (출처: PWC & Economist Intelligence Unit, 2011년 1월).
*분명히 모든 소비자가 ＇다다익선’의 철학을 따르는 것은 아니다. 친환경적인 관심부터 반소비운동까지 사회적 지위의 원천은 성숙한 소비자들을 위해 점점 더 세분되고 있다. 또한, 이는 관대함, 기술, 연대감 또는 명성과 같은 ＇새로운＇ 지위에 관한 상징들도 포함한다 (STATUSPHERE에 관한 Trend Briefing 참조). 현대적이고 서로 연결된 도시 환경에서 사회적 지위에 관한 소비자들의 정의가 어떻든 간에 소비를 통해 그것을 충족시킬 기회는 (혹은 유혹까지도) 늘 찾아볼 수 있을 것이다.
[출처: Trendwatching.com]
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