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현대에는 슬로우 라이프, LOHAS, Well Being 등 건강에 유익한 것이 트렌드의 기반으로서 삶의 하나의 커다란 요소가 되었습니다. 이러한 가운데 담배는 ‘백해무익’이라 하여, 담배회사는 사회로부터 혹독한 비판을 받고 있습니다. 흡연 스페이스는 점점 한 쪽 구석으로 내몰리고, 결국에는 건물 밖으로 쫓겨 나는 형편이 되었습니다. 게다가 도보 흡연을 금지하는 장소도 늘어나고 유일한 흡연 장소였던 커피숍과 레스토랑도 흡연과 금연의 분리를 당연시하고 있습니다. 스타벅스와 같이 완전히 ‘no smoking’을 어필하는 가게도 많아 졌습니다. 어쩌면 흡연자의 일부는, 세련된 파리지엔느가 상제리제 까페에서 까페라떼를 마시며 한 손에는 지탄(Gitanes)을 피고 있는 모습, 이탈리아노가 입에 담배를 물고 Vespa(이탈리아의 스쿠터)에 걸터앉았다 경쾌하게 달려가는 모습 등 이런 장면을 영화나 여행지에서 보고 그런 멋진 담배 스타일을 동경하여 담배를 피우게 되지 않았을까요?!요즘에는 담배 문화가 활발한 프랑스와 이탈리아에서 조차 흡연에 있어서는 까다로워 졌습니다. 그야말로 흡연자에게 꽤나 엄격한 환경이 된 것입니다. 확실히 담배를 피우지 않는 사람에게는 담배의 하얀 연기야말로 최악의 괴로움이고, 공장의 굴뚝에서 뭉게 뭉게 뿜어져 나오는 유독성 연기와 똑같아 보이겠지요. 어쩌면, 공해 그 자체일지도 모릅니다. 그러나 흡연자에게는 그 하얀 연기가 보라빛 연기로도 보여, 지친 마음을 편안하게 해주는 오아시스가 되기도 합니다.

이러한 환경 가운데 속에서 흡연의 장단점은 제쳐두고,「담배」본체의 포장을 디자인하는 디자이너는 어떤 생각으로 디자인을 전개하고 있는지 너무 궁금해 집니다. WHO의 규제로 담배의 포장 안에는 ‘흡연은 건강을 해칠 우려가 있다.'라는 경고와 비슷한 메시지를 넣어야 하고, 그 문장과 스페이스가 포장 디자인에 큰 영향을 끼치고 있습니다. 소비자들로 하여금 담배를 사고 싶게끔 디자인을 하는 동시에 흡연을 부정하는 메시지를 넣는다는 것은 참으로 복잡한 생각을 하게 합니다. 담배는 기호품이기 때문에 좋아하는 사람들만 사서 피우면 되지만 상품 재료 그 자체가 사회로부터 비판을 받게 되면, 적극적으로 어필하는 것도 불가능해집니다.

그렇다고 해서, 소극적인 디자인을 한다는 것은 디자인 자체의 의미가 없어진다고 할 수 있습니다. 디자인은 디자인에 의해 판매를 촉진시키는 것이 목표이기 때문에 많이 팔기 위한 디자인을 연구하는 것이 일입니다. 단지 디자인이 맘에 들어서 흡연을 하지 않지만 구입한다라는 소비자도 없지 않겠지만, 향후 확대 전망이 없는 마켓을 대상으로 디자인하는 심경이란 과연 어떨까 하고 그 심중을 헤아려 봅니다.

▲ 이미지①

▲ 이미지②

그러나 놀랍게도 최근의 담배 포장을 보는 한, 그런 불안감은 전혀 느낄 수 없습니다. 오히려 이전보다 자유로운 표현이 늘었고 상당히 세련된 디자인에 놀라움을 금치 못합니다. 이전에는 담배 포장의 대부분이 흰 베이스가 주류였으나(이미지①), 최근에는 검정과 빨강은 물론이고 메탈릭 그린, 펄 블루, 실버, 핑크 등 상당히 컬러풀해지고 다른 제품과 마찬가지로 질감을 중시한 디자인이 많이 나왔습니다(이미지②). 특히 멘솔계의 담배라 하면, 그린계열이 전세계 공통적 관념이었으나(이미지③④), 버지니아 슬림(VIRGINIA SLIMS)이 출시한 ‘Rose(이미지⑤⑥)’의 펄 핑크에는 깜짝 놀라지 않을 수 없습니다.

▲ 이미지③

▲ 이미지④

▲ 이미지⑤

▲ 이미지⑥

요즘의 저출산화 시대, 여성의 흡연이 사회의 커다란 문제가 되고 있는 가운데 공공연히 여성을 타겟으로 하고 있다고는 공언할 수 없을지도 모릅니다. 그러나 명백히 젊은 여성을 의식한 디자인이라는 것은 확실합니다. 펄 핑크에 VS의 모노그램 프린트를 사용한 모든 무늬의 디자인은 제가 아는 한 담배 디자인에서는 최초의 시도가 아닐까 생각합니다. 이처럼 여성을 의식한 디자인의 비중이 높아지는 현상은 이러한 디자인으로써 기존의 남성중심으로 운영되던 마켓의 축소화를 조금이라도 확대하고 싶다는 절실한 마음이 아닐까 추측해봅니다. 그리고 컬러뿐만 아니라 하드 박스의 스타일에서도 여러 가지 변화를 볼 수 있습니다. 단단한 세로 모서리를 없애고, 둥글게 라운드진 디자인과 안쪽 상자를 바깥 상자에서 슬라이드 식으로 빼내는 디자인(이미지⑦⑧) 등(참고：현재는 그린에서 밝은 연그린으로 변경되었습니다) 이렇게 되면 단순히 담배 포장이 아니라 세련된 액세서리 상품이라 해도 과언이 아닐 것 입니다.

▲ 이미지⑦

▲ 이미지⑧

피우고 있는 담배로 그 사람의 기호와 감성을 알 수 있듯이, 담배도 자기 표현의 하나입니다. 최근 젊은 흡연자들은 맛보다는 오히려 외관과 그 담배가 가지고 있는 스토리, 이미지로 담배를 고른다고 할 정도로 포장 디자인을 중시하는 사람이 늘고 있는 듯 합니다.

처음에는 공해를 발하는 상품의 디자인은 장래가 어둡지 않을까 하고 걱정을 하고 있었습니다. 그러나 오히려 새로운 감성과 가치관을 추구하여 자유롭고 즐거운 표현으로 변화를 주고, 제한된 조건 안에서 마음껏 능력을 발휘할 수 있다라는, 힘겹기 때문에 디자인의 중요성과 의의가 있는 것은 아닐까 하는 생각을 새삼스럽게 해보게 됩니다. 디자인이 바뀌게 된 배경에 대해서는 추측의 단계를 벗어나지 못하지만, 기회가 있다면 굳이 담배가 아니더라도 건강과 미용에 마이너스가 되는 식품과 상품 재료에 종사하는 개발자에게 디자인에 대한 에피소드를 들어 보고 싶습니다. 물론, 여기에는 비흡연자라 담배에 관심이 없는 사람도 있을 거라 생각합니다. 그러나 크리에이터로서 좋고 싫음이 아니라, 여러 가지 디자인에 관심을 가지고 지켜 보는 것이 중요하다고 생각합니다.

토가와 유코 (外川裕子)
컬러 디자인 스튜디오「아르테 카르쥬」대표이사

- 일본 유행색협회(JAFCA) 인테리어 프로덕트 전문위원
- 일본 JR홋카이도 컬러스쿨 제품컬러 디자인코스 전임강사

* 주요 업무 _ '미츠비시 자동차' 컬러디자인 개발
_ '일본 페인트' 차량용 바디컬러 디자인 기획
_ '론실공업' 신간선·지하철용 바닥장식재 디자인 개발