디자인전문기업의 서비스디자인 활용 안내서
한국디자인진흥원은 디자인전문기업의 서비스디자인 역량을 강화하고 서비스디자인 생태계 활성화를 통한 한국의 디자인 경쟁력 강화를 위해 서울대학교 디자인학부 HCID lab (인간중심통합디자인연구실)과 함께 서비스디자인 교육을 진행하였습니다.
본 안내서는 총 3권으로 구성되어 있으며, 디자인전문기업 대상 교육을 바탕으로 서비스디자인 이해뿐만 아니라 기업에서 활용 있도록 정리되었습니다. 안내서를 통해 서비스디자인을 경험하고 활용해 보는 것은 어떨까요?
1권 디자인 역할의 확장과 서비스디자인 이해,
2권 서비스디자인 활용 프로그램
3권 서비스디자인 워크숍 툴킷
발행처 : 한국디자인진흥원
연구진 :
서울대학교 미술대학 디자인학부 정의철 부교수
서울대학교 대학원 박사과정 이덕찬, 이명은, 송가형
서울대학교 대학원 석사과정 조지희, 최지민
한국디자인진흥원 서비스디자인기획PD 강필현 PD, 김상열 책임연구원, 신영준 선임연구원, 안나영 선임연구원, 심혜림 연구원
문의 : hyerim1011@kidp.or.kr / 031-780-2237
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1권 디자인 역할의 확장과 서비스디자인 이해
<목차>
Ⅰ. 서론 05
1. 필요성 및 목적 06
2. 접근 방법 06
3. 교육 내용 07
4. 기대 효과 08
Ⅱ. Overview 09
1. Overview 1 ? 서비스기반 디자인 비즈니스의 이해와 접근 10
2. Overview 2 ? 사물이 아닌 행위를 디자인해라 29
2권 서비스디자인 활용 프로그램
<목차>
Ⅲ. 교육 프로그램 구성 05
1. 워크샵 1 : Process & Methods 06
2. 워크샵 2 : Persona 13
3. 워크샵 3 : Customer Journey Map 22
4. 워크샵 4 : Prototyping (LEGO Serious Play) 33
5. 워크샵 5 : Service Blue Print 42
Ⅳ. 결론 및 제언 57
1. 교육 프로그램 만족도 평가 58
2. 프로그램 특성 및 교육 성과 59
3. 프로그램 개선을 위한 제언 60
[별첨] TEST 63
1. Team A : Healthcare 64
2. Team B : Food 75
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1. 디자인 역할의 확장과 서비스디자인 이해
1. 필요성 및 목적
McDonald는 초기 문어발식 확장에 따른 여파로 2003년 주가가 13달러 아래로 추락하게 된다. 이때, 경영진은 “Plan to Win”이라는 성장 전략을 세우게 된다. 혁신 부사장인 Ken Koziol은 “사물을 현대적이고 관련성 있게 만드는 방법”의 일환으로, 메뉴혁신, 매장혁신, 주문 경험의 업그레이드라는 세 가지 Plan to Win 전략을 수립하여 이 후, 주식 가치는 437% 상승하게 된다. 이 전략의 핵심은 McDonald를 단순히 음식을 때우는 곳이 아닌, 식사를 할 수 있는 커뮤니티 공간으로 대중의 인식을 변화시키려 하였으며, ServiceScape 개념을 도입하고, 현지 지역출신의 디자이너와의 협업을 통해 현지 문화에 맞춘 환경을 제공하는 것이었다. McDonald는 혁신센터를 설립하여, 핵심 서비스를 해치지 않는 차원에서 다양한 서비스 디자인 아이디어를 점검하고 각 점포에 적용하면서 서비스디자인을 통한 새로운 진화를 진행하였다. Denis Weil (McDonald’s VP of concept and design)는 “디자인과 비즈니스를 통합하는 방법을 알아내려고 노력했습니다.”라는 말로 이 서비스디자인의 가치를 설명하고 있다. 이는 제조 산업이 서비스디자인과 어떻게 결합할 수 있는지를 보여주는 사례라고 할 수 있다.
최근 서비스 디자인을 활용한 공공디자인 프로젝트, 새로운 디자인 비즈니스 창출을 위한 kidp의 연구 과제가 많이 있는데, 서비스 디자인에 대한 깊이있는 이해 없이 형식적 방법론을 차용하는 것에 그치는 경우가 많다. 따라서, 디자인전문기업 맞춤형 서비스디자인 교육 프로그램을 개발하고, 이를 CEO와 실무자를 대상으로 진행하였다. 이를 통해 디자인 전문회사가 전통적인 비즈니스모델을 확장하고 새로운 부가가치를 창출할 수 있는 가능성을 탐색할 수 있도록 하였다. 본 교육 프로그램을 통해 ‘서비스 디자인의 의미를 이해하여, 디자인 컨설팅 역량을 확장/강화할 수 있는가?’가 질문의 출발점이다. 전통적 제품, 시각물 디자인 및 제작에서, 디자인 컨설팅의 범위를 서비스디자인으로 확대하려는 디자인 전문회사의 CEO, 실무자와 함께 이 질문에 대한 해답의 다양한 방향성을 같이 고민하였다.
2. 접근방법
CEO 교육과 실무자 교육의 개념과 접근 방법은 아래와 같이 설명할 수 있다.
① CEO 교육 : 서비스디자인에 대한 전반적인 이해를 얻고, 서비스디자인을 통한 비즈니스 확장의 기회와 가능성을 파악한다.
② 실무자 교육 : 서비스디자인의 프로세스와 방법들을 이해한다. 나아가, 주어진 비즈니스와 프로젝트에 따라 프로세스와 방법을 운용할 수 있는 기획능력을 제고한다. 이를 위해, 실습에 적합한 주제를 선정하고, 서비스디자인의 몇가지 방법에 대해 집중적 실습을 진행한다. CEO 교육과 실무자 교육 목표를 달성하기 위한 구체적 교육 전략은 크게 아래의 세가지로 설명할 수 있다.
•전통적 디자인 접근과 서비스 디자인의 관계 이해
→ 제품, UI, UX, 서비스 디자인 이해와 기존 역량을 활용한 서비스 디자인 접근의 가능성 탐색
•프로젝트 성격에 따른 프로세스 구성 및 방법 활용 원리 이해
→ 프로세스는 원하는 결과를 얻기 위한 사고 과정이며, 방법은 각 사고 과정에서 필요한 Toolkit이라는 개념을 이해
•온라인 툴 활용 방법 이해
→ 디자인 단계의 주요 목적 및 활동, 참여자, 재현 형식에 따른 적절한 Tools 활용 방법의 이해
3. 교육 내용
교육 일정 및 장소, 그리고 교육 프로그램 상세 내용은 아래와 같다.
① CEO 교육
- 발표주제 : 서비스기반 디자인 비즈니스의 이해와 접근
② 실무자 교육
- 주제 : 건강한 행위 디자인/Healthcare(A팀), 먹는 행위 디자인/Food(B팀)
- 교육내용
< A팀 >
1 회차 : 프로그램 주제 강연 (2h)
2 회차 : Persona / Ideation (2h)
3 회차 : Customer Journey Map (3h)
4 회차 : LEGO Serious Play & Wrap-up (3h)
< B팀 >
1 회차 : 프로그램 주제 강연 (2h)
2 회차 : Persona / Ideation (2h)
3 회차 : LEGO Serious Play (3h)
4 회차 : Service Blue Print & Wrap-up (3h)
4. 기대효과
본 교육 프로그램의 기대 효과는 다음과 같이 세 가지이다.
첫째, 서비스 디자인 특성에 대한 이해를 바탕으로, 현재 디자인 업무에 서비스 디자인을 적절하게 활용하여 업무 범위가넓 어지고 성과가 향상될 것이다.
둘째, 프로젝트 목적에 따라 효과적인 프로세스 구성을 위한 사고 능력이 향상될 것이다.
셋째, 디자인 프로젝트에서 예측하기 어렵지만 항상 발생하는 어려운 문제 상황에서, 적절한 서비스 디자인 방법을 적용할 수 있는 유연성 있는 프로젝트 관리 능력이 향상될 것이다.
2. 서비스디자인 활용 프로그램
교육 프로그램 구성
1 워크샵 1: Process & Methods
2 워크샵 2: 퍼소나 Persona
3 워크샵 3 : Customer Journey Map
4 워크샵 4 : Prototyping (LEGO Serious Play)
5 워크샵 5 : Service Blue Print
참가자의 프로그램에 대한 제언
교육 수강생 중 참여도가 높으면서, 각각 업무 분야가 다른 3명을 대상으로 심층 인터뷰를 진행하여, 본 교육의 성과 및 향후 서비스 디자인 교육 프로그램의 방향성에 대한 의견을 청취하였고, 그 내용은 다음과 같이 정리할 수 있다.
• (업무 : 제품디자인 담당) 저는 제품 디자인 전공인데, 그동안 했던 일이 한계적이었던 상황도 있고 큰 서비스 같은 것들을 제공해주기 위해 이번 수업을 들었습니다. 그동안 전통적으로 봤던 시간보다 다른시각에서 보는 차원의 수업이라서 유익하게 생각되었습니다. 수업을 통해 앞으로 제가 작업하는 부분과도 연결 할 수 있을 것 같아 경험이 좋은 수업이었습니다. 다만 아쉬웠던 점은 수업이 짧아서 더 알고 싶은데 많이 못 배운 부분이 조금 아쉽습니다.
• (업무 : 서비스 기획/플랫폼) 그동안 서비스디자인에 대해서 관심이 많았는데, 서비스디자인 자체가 너무 원론적인 방법론에 치우친것 같다는 생각을 많이 가졌는데, 서울대 교육은 응용 중심이었고, 조금 융통성있는 방법론 적용과 직선적이지 않은 방법론 적용이 상당히 인상적이었습니다. 그리고 레고 시리어스플레이 등 직접적인 도구들을 활용해서 저희가 실습을 할 수 있어서 저희가 글로쓰는게 아닌 손과 몸으로 체감하는 교육이 되었던것 같습니다. 다만 조금 아쉬운 점은 다학제적인 서비스 디자인의 특성에 맞게 심리전공이나 개발자 같은 분들도 참여해서 참여자들의 다양성이 있었으면 좋겠다고 생각했습니다.
• (업무 : 비즈니스 컨설팅) 저는 기업에서 일하는 종사자로써 일반적인 디자인에 대해서 무지했기 때문에 제품디자인에 바라보는 서비스디자인의 시각이 신선했고 실제로 저희가 워크샵이나 사례를 보면서 앞으로 서비스를 진행할 때 어떻게 해야한다는 가이드를 주셔서 많이 도움이 되었습니다. 아쉬운 것은 4일 동안 진행했는데 이것을 좀더 long term으로 잡고 프로그램을 진행했었으면 좀더 상세하고 디테일하게 알 수 있었을 것 같아서 그것이 조금 아쉽습니다.
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